Главное Свежее Вакансии   Проекты
Продвинуть свой проект
3 633 12 В избр. Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем

Кейс: как за 3 месяца привлечь тысячи читателей и десятки b2b-клиентов при минимальном бюджете

Существует мнение о том, что контент-маркетинг — это дорогой канал продвижения, который не очень подходит стартапам. Поговорим о том, каких результатов можно достичь при продвижении проекта с нуля за 3 месяца при минимальном бюджете.

b_5982cbed9b7ee.jpg

Начало: с чем будем работать

Рассмотрим стандартную ситуацию: у нас есть новый проект, который продает продукт или предоставляет услуги в интернете. В работе, так или иначе, используются технологии, но, положа руку на сердце, меняющих мир инноваций команда пока не создала. При этом предыдущий опыт, анализ рынка и интуиция говорят о том, что «бизнес здесь есть», однако нужно каким-то образом завоевать первых клиентов — причем приоритетным рынком основатели считают зарубежье, а в России хотят получить первый «трекшн».

Основатели проекта слышали про контент-маркетинг, с помощью которого можно привлекать серьезную аудиторию, но самостоятельно с этим подходом пока не разбирались. Возможности вкладывать на старте в продвижение большие суммы также нет — мы помним о том, что проект еще ничего не зарабатывает и не имеет клиентов.

Обычно руководство готово выделить какие-то деньги на наем маркетолога in-house или внешнего агентства — сумма здесь в почти наверняка не будет большой и в лучшем случае будет соответствовать средней зарплате неплохого интернет-маркетолога в Москве (120—150 тысяч рублей). Эффективность таких инвестиций владельцы хотят увидеть максимум через 3 месяца, а лучше раньше.

Итог: у нас есть бюджет максимум в 150 тысяч рублей в месяц, необходимость охватить русскоязычную и зарубежную аудиторию и максимальный срок получения первых результатов — три месяца.

Чего можно добиться в таких условиях? Давайте разбираться на реальном примере — запуске Smile Bright Media Inc.

Шаг первый: сайт и блог

Очевидно, что пользователи, которых мы будем привлекать с помощью публикации контента на различных внешних ресурсах, в конечном итоге будут попадать на сайт проекта. Это значит, что, помимо контента самих страниц сайта на нужных языках, на нем должен быть блог, благодаря которому потенциальные клиенты смогут составить впечатление о компании и ее предложениях.

Практика показывает, что перед масштабным публичным запуском проекта следует уделить немного внимания созданию контента для блога. Это позволит убить сразу нескольких зайцев:

  • Вы поймете, о чем можно рассказывать публично. Понятно, что блог не должен быть кладбищем пресс-релизов, поэтому задача ответственных за контент будет заключаться в поисках интересных тем, связанных с проектом. Для их подготовки, скорее всего, нужно будет вытягивать данные из основателей проекта, которые смогут сразу задать рамки: о чем публично говорить можно, а о чем нет, что интересно потенциальной аудитории.
  • Тренироваться лучше заранее. Написание нескольких первых материалов в блог, пусть у него еще и нет аудитории, позволит всем участникам процесса потренироваться и притереться друг к другу. Если основатели не сработаются с нанятым маркетологом или агентством, то еще будет время их заменить: принцип «чем раньше, тем лучше» здесь работает хорошо. Кроме того, тренировка в создании контента позволит в будущем готовить его быстрее и сформирует верные ожидания — например, руководители будут понимать, что интересный пост не сделать, если они не выделят время на то, чтобы рассказать маркетологу что-то интересное.
  • Клиентам будет проще собрать информацию о компании. Когда принципы работы компании изложены в блоге на сайте, принять решение о сотрудничестве будет проще.
  • Нет лишних трат. Создать несколько материалов для блога можно довольно быстро — например, переработав для них уже имеющиеся sales-материалы и презентации.
  • Так можно найти первую аудиторию. Если не просто написать первые статьи в блог без единого посетителя, а хотя бы поделиться ссылками в соцсетях и сделать репосты на других ресурсах, уже можно получить первый минимальный трафик. Его анализ позволит понять, что интересно аудитории.

Пример из нашей практики. Перед запуском Smile Bright Media Inc. в мае 2017 года мы написали несколько статей — среди них материал с выжимкой советов по созданию качественного контента из новой книги журналиста Николая Кононова. После этого мы поделились ссылкой в соцсетях, а также сделали репост на ресурсе Spark.ru — эта публикация собрала более тысячи просмотров:

?format=1500w

Так стало понятно, что подобный контент подходит для нашей целевой аудитории — команд стартапов, владельцев и руководителей бизнесов, которые и собираются на «Спарке».

Анонс проекта в СМИ: 2 проверенных способа

После «тренировки на кошках» в собственных блогах на сайте и внешних ресурсах приходит время выхода в свет — то есть публикации в СМИ. Этот шаг позволяет сразу получить доступ к уже сформированной аудитории конкретного издания. Именно публикации в популярных СМИ приносят всплески трафика и рост базы пользователей и клиентов.

Но не всё так просто: нативная реклама в крупных изданиях стоит очень дорого, а молодому проекту нужна не одна-две публикации, поэтому размещения за деньги нам не подходят. Нужно придумать, как попасть на страницы нужных онлайн-СМИ бесплатно. И способы сделать это существуют.

Прежде всего стоит изучить доступные варианты: в некоторых изданиях бизнес-тематики есть разделы для публикации анонсов новых проектов. Из российских СМИ такую возможность стартапам предоставляет VC.ru, а за рубежом, помимо анонсов на Product Hunt и Hacker News, можно договориться об интервью на ресурсе Inde Hackers:

?format=1500w

Англоязычное интервью проекта с российскими основателями

Здесь есть свои сложности: СМИ, которые публикуют анонсы стартапов, как правило, всё равно проводят базовую фильтрацию проектов. Очень часто в итоге в публикации отказывают компаниям, которые занимаются сервисным бизнесом, а не разработкой продукта. Во время нашего запуска мы сами столкнулись с этим: анонс появления агентства контент-маркетинга на зарубежных ресурсах (очень востребованная у стартапов услуга) на «стартаперских» же сайтах зарубили.

Но найти уязвимости можно в любой системе, и раз нельзя опубликовать анонс, привлечь внимание к проекту можно другими способами. Для этого нужно понимать, какие именно темы конкретное СМИ не может обойти стороной — в этом поможет анализ публикаций этого ресурса.

Нам нужно было получить публикацию на VC.ru: именно там собирается наша целевая аудитория. Однако анонс в соответствующей рубрике разместить было нельзя (мы не разрабатываем продукт). Даже беглый анализ главной страницы сайта показывает, что особой любовью редакции пользуются материалы о переезде или ведении бизнеса за границей. Причем по этой теме публикуются не просто колонки предпринимателей, но даже и репосты статей из «Тинькофф-журнала», никак не связанные ни с технологиями, ни с бизнесом.

При этом у нас американская компания, с офисом в Майами-Бич, штат Флорида. Мы решили сыграть на этом и рассказать о том, как основатель компании переезжал в США, оформлял визу и начинал бизнес. Несколько абзацев в тексте были посвящены агентству, а его название даже попало в URL ссылки на материал.

?format=1500w

Материал оказался удачным и собрал почти 30 тысяч просмотров, он генерировал трафик на сайт и поток лидов на протяжении еще нескольких недель. Ниже представлен скриншот, из которого понятно, как этот анонс помог привлечь внимание к проекту (до 15 августа мы ничего о нем не публиковали):

?format=1500w

Вывод прост: нужно попытаться сделать анонс в тематическом СМИ, а если это по какой-то причине невозможно, то следует подумать, как включить анонс в материал, которое это издание не сможет не опубликовать. Это не так просто сделать, но возможности есть найти всегда.

После анонса: поддержание контент-активности

Очевидно, что всплеск трафика и лидов, полученный после анонсов в СМИ или на тематических ресурсах, не длится вечно. Постоянно генерировать убойные инфоповоды для публикаций на десятки тысяч просмотров просто невозможно. А это значит, что нужно будет постоянно производить качественный, но не столь «разрывной» контент, который будет поддерживать интерес к продукту на приемлемом уровне. Сюда входит несколько направлений активности.

Ведение блога

При грамотном подходе корпоративный блог компании вполне может стать неплохим ресурсом для привлечения трафика и потенциальных клиентов. Сделать этот процесс более эффективным можно с помощью сбора данных и экспериментов с содержанием и форматом материалов. Вот несколько советов, которые помогут добиться хорошего результата при создании контента на русском и английском языках:

Работа со СМИ

Собственный блог — это хорошо, однако он позволит лишь держать трафик и важные бизнес-показатели на определенном уровне. Чтобы периодически получать всплески посещаемости и обращений потенциальных клиентов, без работы со СМИ не обойтись. У таких ресурсов есть своя сложившаяся аудитория, которая явно в разы больше, чем у начинающей компании.

Если не гнаться за попаданием на страницы «Ведомостей», РБК или Forbes и соблюдать базовые подходы к написанию качественных текстов, то при наличии упомянутых нами ранее ресурсов можно минимум раз в месяц попадать на страницы онлайн-СМИ. Более частые публикации делать сложнее, поскольку в Рунете не так много качественных медиа, а кроме того, возникнет риск «исписаться» и остаться без тем.

Однако даже при возникновении подобной проблемы ее можно решить — например, запустив небольшой проект по «ловле хайпа». Здесь проще объяснить на примере: в прошлом году в медиа очень популярна была тема чатботов, мы решили сыграть на ней и запустили собственного бота для Telegram — он помогает пользователям оценивать написанные ими тексты, содержит базу знаний по вопросам контент-маркетинга и позволяет организовывать консультации с экспертами агентства.

Бюджет этого проекта не превысил 50 тысяч рублей, но отдача оказалась существенной:мы смогли опубликовать материалы о нашей разработке в VC.ru, Rusbase, Cossa, а также в зарубежных Chatbots Magazine, Venture Beat и Tech In Asia.

?format=1500w

Пост о нашем боте на страницах Venture Beat

Партизанский маркетинг

Еще один работающий способ. Его суть заключается в том, чтобы находить варианты для публикации материалов на популярных сайтах (пример из сферы ИТ — «Хабрахабр») не под собственным брендом. Для этого можно предлагать авторам таких ресурсов взглянуть на продукты или создаваемый компанией контент — вполне может быть, что это позволит ей стать частью более масштабного материала.

Пример: мы узнали, что наша знакомая, начинающий блогер, пишет свой первый материал для публикации на «Хабрахабре». Она хотела сделать подборку полезных материалов о привлечении трафика на сайт. Основатель компании предложил ей в личной беседе взглянуть на блог Smile Bright Media — автор нашла в нем несколько подходящих для ее материала ссылок, и они вошли в итоговый пост на «Хабре».

?format=1500w

Материал просмотрели более шести тысяч раз, а мы получили очередной всплеск трафика на сайт.

На какие результаты можно рассчитывать: наш опыт

Еще раз освежим в памяти условия нашей задачи: мы запускали новый проект агентства контент-маркетинга. Мы обладали небольшим бюджетом — в нашем случае он составлял менее 100к рублей на продвижение (но в условиях задачи выше мы указывали 150 — для расширения маневра).

За неполные три месяца мы опубликовали 12 материалов: посты в блогах, колонки в СМИ, также появилась пара упоминаний в сторонних материалах. Эти тексты прочитали более 54 000 раз, мы получили несколько десятков запросов от потенциальных клиентов и смогли закрыть около 20 сделок — хороший результат для нашей компании, ведь мы работаем в сегменте b2b.

Вывод: как показывают цифры и наш опыт, контент-маркетинг может быть вполне эффективным инструментом для продвижения на рынке нового проекта.

Напишите нам, и мы поможем разработать эффективную контент-стратегию для вашего проекта: hi@smilebright.media

+7
В избр. Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем
Комментарии
Первые Новые Популярные
Шаров Александр
Давайте теперь расскажите, как за 150 тыс. вы привлечете тыщи людей блогом и статьями по тематике, к примеру, станочное оборудование или трактора :))
Ответить
Smile Bright Media
Контент-продвижение на зарубежных и российских ресурсах
Alexander Lashkov
Никто не предлагает продавать трактор таким способом, не нужно приписывать нам то, чего нет.

Хотя привлечь тысячи людей с помощью интересного контента по этой теме можно — см Кубаньжелдормаш на фейсбуке. Понятно, что они одни такие, но так и в случае блогов есть разные инструменты — на том же Гиктаймсе популярен блог компании, построившей небоскреб Лахта Центр. Почитайте, чтобы понять, как в сложной тематике может работать контент.
Ответить
Шаров Александр
КубаньЖелДорМаш продвигается исключительно за счет рекламы. Пользователям в большинстве своем их посты не интересны. Да и среди подписчиков процентов, дай бог, 0,05-0,1 тех, кто потенциально может быть их клиентами. В итоге получим колоссальные убытки продвижения в соцсетях (реклама, контент, сотрудники, налоги/сборы и т.д.). Но ведь это модно, правильно?))
Ответить
Smile Bright Media
Контент-продвижение на зарубежных и российских ресурсах
Alexander Lashkov
У нас речь шла о привлечении людей, ваш поинт был в том, что в сложной тематике контент для этого не работает — вам привели пример того, что это все-таки возможно, теперь вы что-то пишете мне про их продажи и колоссальные убытки, заведомо зная, что я не работаю там, не знаю их целей и какие реальные результаты этой активности.

То есть это — банальное пиздабольство, уж простите. А на самом деле все решается так — заказчику либо это нужно, и он платит, либо не нужно — и он не платит. И никто никого не заставляет ничего покупать, так что не надо строить из себя самого умного и играть оторванными вообще от всего цифр — думаю владельцы бизнесов, которые у нас и у других специалистов по маркетингу что-то заказывают, уж не хуже вас умеют считать.
Ответить
Шаров Александр
И еще. Около 20 сделок, это, наверно, не 20, а 18 или даже 17. 150000/17=8824 - стоимость привлечения клиента. Сюда добавим процентов 200 на обслуживание лидов (вам оставили контакты, вы обзвонили их, конверсия не более 5% = з/п сотрудников), затраты на телефонию, калькуляция по оборудованию, ПО и т.д. Получим 26470 рублей - цена клиента с учетом всех отвалившихся лидов.
И напрашивается вопрос: а оно надо по такой цене?
Ответить
Smile Bright Media
Контент-продвижение на зарубежных и российских ресурсах
Alexander Lashkov
Затраты на телефонию, ОМГ. Чтобы расписывать такие калькуляции, наверное, надо бы знать средний чек с клиента, разве нет? У нас, например, b2b-компания (а кейс именно о нас), и мы не жвачку за 20 рублей продаем.

В итоге те действия, описанные здесь, позволили нам запустившись с нуля выйти на уровень выручки агентства с пятилетней историей (мой прошлый проект, после которого я как раз и запустил текущий). Зная это все уже несколько более позитивно выглядит.
Ответить
Шаров Александр
Лично мне жаль ваших клиентов, которые на момент сотрудничества с вами уже должны порядка 25 000 рублей. Ибо именно им приходится оплачивать все ваши большие расходы по их привлечению. Иными словами, они оплачивают не ваши услуги, а ваше продвижение. И при этом вы утверждаете, что эффективно тратите бюджет. Так это как раз показатель неэффективных трат.
Ответить
Smile Bright Media
Контент-продвижение на зарубежных и российских ресурсах
Alexander Lashkov
Александр, извините, но вы говорите какую-то хуйню, с которой даже непонятно как спорить как раз из-за ее абсурдности (типа я должен сейчас начать оправдываться на ваше заявление в духе «все ваши клиенты должны 25к уже на момент начала сотрудничества» — кому? зачем? почему? почему не 125? - вопросы, вопросы, вопросы).

Если вам нравится чувствовать себя умнее всех, в том числе наших клиентов в России и США, которые с нашей помощью решают свои задачи (которые могут формулироваться не только как «привлечь клиента и ничего не потратить», но это уже слишком сложно, понятное дело) — то пожалуйста.
Ответить
Наталья Панюхина
А передо мной поставили задачу за 2 часа в день за 2 месяца создать акки в соц сетях и привлечь трафик на сайт. Бюджета ноль, стартап, сфера ИТ ????‍???? Да и я на добровольных началах... и вот как быть?)
Ответить
Smile Bright Media
Контент-продвижение на зарубежных и российских ресурсах
Alexander Lashkov
Я не думаю, что тут есть предпосылки для успеха, скажем так. Комбинация «работа без оплаты + стартап + привлечь трафик + нет бюджета» — ну так это не работает.
Ответить
Наталья Панюхина
Вот-вот и я о том же. А люди ведь не понимают. Как им доходчиво объяснить, что это обречено на провал?)
Ответить
Smile Bright Media
Контент-продвижение на зарубежных и российских ресурсах
Alexander Lashkov
Ну надо просто сказать, что так не получится по ряду причин. Доходчиво объяснять такие вещи, мне кажется, не нужно.
Ответить
Выбрать файл
Блог проекта
Расскажите историю о создании или развитии проекта, поиске команды, проблемах и решениях
Написать
Личный блог
Продвигайте свои услуги или личный бренд через интересные кейсы и статьи
Написать