История о вовлечении: как сторителлинг помогает создавать рассылки в B2B
Несмотря на то, что сторителлинг привычнее видеть в B2C, истории как основу контент-маркетинговых стратегий используют корпорации Cisco, Oracle и General Electrics.
Разделение на B2B и B2C – миф, к которому привыкли в маркетинговой среде. Так считает Брайан Крамер, автор книги «Это не B2B и B2C: это человек к человеку». Проблема B2B-маркетинга в том, что он воспринимает людей, принимающих решения в этой сфере, как роботов, сосредоточенных на решении бизнес-задач. Но даже самые рациональные работники часто принимают решения на основе эмоций.
B2B-маркетинг не рационален на 100%. Корпорации ничего не покупают – покупают люди. А люди в B2B, перегруженные информацией и уставшие от обработки тонны данных, легко поддаются обаянию истории. История избавляет их от головной боли, запаковывая данные в понятную форму. Крамер называет это явление H2H-маркетингом (Human-to-Human).
Почему стоит использовать сторителлинг в Email-маркетинге
Если подумать, какую рассылку вы получали в последние 2-3 дня, то многие ответят:
«Писем много, но ни одного не припомню».
Использование электронных писем для быстрых продаж снизило эффективность Email как канала. Процент открытий меньше, отписавшихся – больше. Еще 2-3 года назад одно письмо с акцией «Пройди-нажми-купи!» могло сделать план продаж на месяц вперед. Теперь эта тактика не работает. Такой подход не создает лояльности клиентов. Вы продадите один, два, три раза, но не создадите прочных долгосрочных отношений. В отличие от этого подхода, сторителлинг – это история о вовлечении. Истории в письмах создают отношения между аудиторией и компанией.
Еще одна проблема email-маркетинга в B2B – обилие данных. Факты, цифры, аналитика, доводы о выгоде предложения – всё это используется в рассылке. Считается, что такая информация продает. Но нам кажется, что именно сторителлинг будит в клиентах интерес, не вычеркивая из текста факты и технические детали. Яркая история – якорь, который цепляющий восприятие читателя.
Сторителлинг улучшит статистику прочтения писем. У человека сформировался иммунитет к маркетингу, но нет иммунитета к историям.Рассказ легко обходит фильтры, которые выработались у людей для защиты от лавины маркетинговой информации. Чтобы это работало в Email-маркетинге, выносите в тему письма маркеры, по которым получатель поймет, что в тексте содержится полезная и интересная для него история. Даже упоминание слова «история» в теме письма увеличить статистику по открытию писем.
Как написать продающую историю
Говорите о людях, а не о продукте. От маркетинга, который говорит «вот что наш продукт делает», переходите к маркетингу, который говорит «вот что вы сделаете с помощью продукта». Человек – главный герой истории как в B2B, так и в B2C. Сфера, специфика продукта аудитории не так важны.
Если вы ставите клиента в центр повествования, вы автоматически избегаете главной проблемы электронных писем в B2B: использования громоздкого профессионального жаргона.
Берите истории из жизни. Каждый день полон событий, нужно только научиться находить и применять их. Когда вы придумываете историю с нуля, теряется простота и личный интерес – то, почему сторителлинг и работает.
Не вся рассылка – история. История – это рамка, которая превращает сложную информацию в понятную и добавляет в общение эмоций. Внесите в рассылку один-два абзаца с историей и свяжите тему письма с ней, чтобы заинтересовать читателя и повысить процент открытий. В остальном придерживайтесь принятой стратегии Email-маркетинга.
Три типа историй для Email-маркетинга
Вот 4 рецепта, которые помогут вам написать историю для следующего письма. В каждом пункте – примеры, демонстрирующие, как найти такую историю в компании. «Причина, по которой…»
Такая история послужит своеобразным клеем, который закрепляет деловое предложение в голове пользователя. Расскажите, как появилось новое спецпредложение или акция из письма.
Почему вы предлагаете скидку на создание презентаций? Потому что сегодня 7-летний юбилей блога компании, и вы отмечаете эту дату вместе с клиентами. Найдите повод, почему вы распродаете корпоративным клиентам партию деловых ежедневников со скидкой в 50%.
«Поставщик доставил нам партию с запозданием в 2 месяца, и мы потеряли клиента. Похоже, тому поставщику не хватало способности управлять временем. И теперь мы говорим вам: отлично, когда ежедневник у вас под рукой, потому что обязательства, выполненные вовремя, уберегут вас от потери клиентов». История о видении компании
Такая история работает в начале серии писем. Пусть пользователь получит такое письмо в числе первых. История о видении – наподобие речи Мартина Лютера Кинга «У меня есть мечта», в которой он описал видение будущего нации и вдохновил людей на десятки лет вперед.
Расскажите, что вы измените в жизни клиентов. Компания, которая разрабатывает программы повышения квалификации, опишет свое видение историей о будущем, в котором каждый сотрудник реализовывает нерабочие интересы в рабочее время, принося этим дополнительную пользу компании.
«Недавно к нам поступил запрос клиента, который хочет трудовые будни каждого сотрудника ярче. Для него важно дать коллективу возможность самореализации. Он посчитал, что организовать пятничные мероприятия, на которых каждый сотрудник расскажет коллективу о своих хобби и проведет мастер-класс, – отличная идея». Такая история будет превосходным дополнением к письму, в котором вы рассказываете о своем видении сферы корпоративного обучения. История для комфортного общения
Найдите общие черты между вами и клиентом. Поймите, какие ситуации повторяются изо дня в день и у вас, и у клиентов. Установите связь с помощью этих совпадений. Телекоммуникационная компания, продающая услуги связи для бизнеса, может подружиться с аудиторией благодаря истории о раздраженных клиентах, которые звонят в техподдержку и, оставаясь на линии в течение нескольких минут, снова раздражаются.
«Мы, как и любой бизнес, сталкиваемся с яростью клиентов, которые не могут быстро дозвониться до техподдержки. Один такой клиент, офис которого остался без связи в понедельник утром…», – далее расскажите почти анекдотическую ситуацию с хорошим концом, которая сблизит вас с аудиторией.
Для каких сфер не подойдет сторителлинг
Нет исследований, подтверждающих большие результаты сторителлинга в одной сфере или меньшие в другой. Руководствуйтесь нормативными актами, которые регулируют работу определенной сферы (фармацевтика, медицинское оборудование, юридические услуги и т.д.). Уточните, что сведения из рассказанной истории, – не публичная оферта. Если вы рассказываете о своих клиентах, следуйте правилами деловой этики.