А вы знаете, куда сливается маркетинговый бюджет вашей компании? Правильная аналитика рекламных каналов

Хотели бы иметь полный контроль над ситуацией?

Я более чем уверен: все те, кто отказываются внедрять учет и аналитику затрат на маркетинг и рекламу, считают, что по сложности это сравнимо с ядерной физикой.

Это не так! Современные инструменты позволяют делать все просто: малозатратно и невероятно удобно. Один взгляд на информационную панель, и вы в курсе, что в вашем маркетинге работает, а что нет.

Для принятия решений по управлению бизнесом жизненно важно настроить учет минимум трех показателей:

1. Стоимости привлечения клиента по каждому из каналов — CAC (customer acquisition cost);
2. Дохода с одного клиента за все время взаимодействия — LTV (lifetime value);
3. Уже это позволит оценить эффективность вашего маркетинга и вычислить третий показатель — возврат инвестиций маркетинговых каналов — ROMI (return on marketing investment).

Представим, что вы вкладываете в рекламу Google 75 000 рублей ежемесячно. Она дает вам 100 продаж по 1500 рублей каждая. Стоимость привлечения клиента CAC в этом канале получается равной 75 000 / 100 = 750 рублей.

Допустим, коэффициент маржинальности вашего товара равен 50% и чистой прибыли с одной продажи вы получаете 750 рублей. На первый взгляд выходит, что реклама лишь окупает себя, не принося дополнительной прибыли. Но покупают ли ваши клиенты у вас снова?

Допустим, в среднем один клиент производит 2 покупки. Доход с клиента за все время LTV составляет в таком случае 750 * 2 = 1500 рублей. Во второй раз клиент покупает у вас напрямую, поэтому вы больше не платите за его привлечение.

ROMI в данном примере рассчитывается, как (LTV — CAC) / CAC * 100%.

Получаем ROMI = (1500 — 750) / 750 * 100% = 100%. Мы дополнительно зарабатываем 100% от вложенных денег. Канал хорош!

Те каналы, в которых привлечение стоит дороже вашего LTV — кандидаты на удаление из списка инструментов лидогенерации.

Исключение допустимо в том случае, когда величина убытка невелика, а этот рекламный инструмент важен для репутации — прокачивает известность бренда, генерирует прямые покупки без захода на сайт (например, у вас есть магазины на улицах города).

Пример оценки:

Канал: Google Реклама
Расходы: 75 000 руб
Продажи: 100
CAC: 750 руб
LTV: 1 500 руб
ROMI: 100%

Канал: Реклама в газете «ТВ ньюс»
Расходы: 25 000 руб
Продажи: 10
CAC: 2 500 руб
LTV: 1 500 руб
ROMI: −40%

Когда вы видите, что затраты на рекламный канал выше генерируемой им прибыли (ROMI отрицательный) — не жалея, расставайтесь с ним.

Как анализировать

Каждый посетитель на ваш сайт и каждый звонок на телефон компании должен быть учтен. Для этого существуют системы аналитики и коллтрекинга (подмены номеров телефона для различных рекламных каналов, учет количества звонков с каждого из них).

Электронная коммерция в Яндекс.Метрике и расширенная электронная торговля в Google позволяют учитывать продажи и прибыль по каждому из каналов привлечения в Интернете. Также они дают много дополнительной информации, важной для маркетинга и управления продажами в целом. Например, данные о популярности тех или иных товаров у определенной целевой аудитории позволяют целенаправленно подбирать рекламные каналы под конкретные товары.

Стоит установить систему расширенной аналитики и добавить в стандартный отчет по источникам трафика колонки, где отражена общая стоимость проданных за период товаров. Это позволит моментально определить работающие и неработающие каналы. Пример из Яндекс.Метрики:

Кроме этих двух бесплатных инструментов существуют и более продвинутые системы. Одна из самых популярных — Roistat.

Roistat не очень дешева и посложнее в настройке, однако быстро отбивает вложения и приносит прибыль. Экономия происходит за счет отключения убыточных направлений и концентрации усилий на самых выгодных каналах привлечения.

Кроме аналитики по сайту, Roistat умеет интегрироваться в CRM-систему, делать коллтрекинг (подменять на сайте номера телефонов в зависимости от рекламного канала и понимать во время звонка, по какому из них он пришел) и многое другое.

Также есть отличный сводный отчет, который не стыдно будет показать руководителю организации, особенно, если динамика показателей радует. Ну, а если нет — с его помощью можно легко вычислить неработающие каналы и прекратить сливать на них деньги.

В вашей компании все под контролем

Представьте, как легко управлять бизнесом, когда видны результаты всех вложений, затраты учтены и взвешены! Хорошая сквозная аналитика позволяет маркетологу прекрасно ориентироваться в работающих рекламных каналах, а руководителю — оценивать состояние бизнеса и планировать завтрашний день.

В такой ситуации тестирование новых возможностей становится увлекательной игрой. Если та или иная рекламная активность не работает, всегда можно вовремя свернуть ее. И продолжать вкладывать бюджет только в результативные каналы, чтобы быть уверенным в их окупаемости.

Растите бизнес осознанно!