Главное Свежее Вакансии   Проекты
Комментируемое:

Список ссылок временно недоступен
😼
Выбор
редакции
927 2 В избр. Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем

А вы знаете, куда сливается маркетинговый бюджет вашей компании? Правильная аналитика рекламных каналов

Мало какой бизнес может позволить себе тратить средства на рекламу, не понимая, работает ли она. На что обратить внимание маркетологу или собственнику, чтобы оценить результативность рекламной кампании.

Автор: Александр Бедняков, коммерческий директор интернет-агентства «Технологии успеха»

Все восемь лет работы в интернет-маркетинге я регулярно встречаю предпринимателей, которые вслепую вкладывают бешеные суммы в рекламу. Они совершенно не представляют, что это им дает, даже не интересуясь отдачей.

Время идет, новые технологии развиваются, обучающие материалы появляются в открытом доступе, в стране случаются экономические кризисы, а таких людей все равно меньше не становится.

Держите ли вы руку на пульсе своих маркетинговых кампаний? Понимаете ли, насколько важно отслеживать расходы на рекламу и прибыль от нее?

Это может спасти бизнес


Один из клиентов хотел от нас лишь одного — чтобы мы настроили контекстную рекламу в Яндексе и управляли ей. Работать с расширенной аналитикой его маркетолог не захотел. Принимать к действию наши рекомендации по улучшению конверсии сайта и назначению минимальной суммы заказа — тоже.

В среднем один заказ с Яндекс.Директа (стоимость привлечения клиента) стоил 145 рублей. Вполне реальная сумма, с учетом конкурентности ниши. При этом, как потом оказалось, сумма реальных заказов часто не превышала этой стоимости — люди покупали несколько тетрадок, раскраски и еще бог знает какую мелочь!

Сайт не предлагал клиентам дополнительные товары. Не было даже банального условия заказать минимум на 500 рублей для оформления заказа.

Несколько месяцев клиент ленился сделать хотя бы грубый подсчет продаж, который приносят переходы с рекламы. Душа болела у нас, и мы регулярно просили его найти время, чтобы посчитать эти суммы. Увы!

Отсутствие аналитики и корректировок на ее базе оказалось критическим. Еще на раннем этапе можно было обнаружить проблемы и исправить их — принять меры по увеличению среднего чека с сайта, произвести настройку повторных продаж клиентам. С такими же расходами на рекламу сайт давал бы в разы больше выручки. Но ничего из этого сделано не было...

В результате интернет-магазин закрыт. На его месте висит страница-заглушка с адресами физических магазинов компании. Директор опомнился — в пассиве три месяца трат на рекламу плюс зарплата сотрудника. Интернет-бизнес не взлетел. Маркетолог уволен.


Хотели бы иметь полный контроль над ситуацией?


Я более чем уверен: все те, кто отказываются внедрять учет и аналитику затрат на маркетинг и рекламу, считают, что по сложности это сравнимо с ядерной физикой.

Это не так! Современные инструменты позволяют делать все просто: малозатратно и невероятно удобно. Один взгляд на информационную панель, и вы в курсе, что в вашем маркетинге работает, а что нет.

Для принятия решений по управлению бизнесом жизненно важно настроить учет минимум трех показателей:

  1. Стоимости привлечения клиента по каждому из каналов — CAC (customer acquisition cost);
  2. Дохода с одного клиента за все время взаимодействия — LTV (lifetime value);
  3. Уже это позволит оценить эффективность вашего маркетинга и вычислить третий показатель — возврат инвестиций маркетинговых каналов — ROMI (return on marketing investment).

Представим, что вы вкладываете в рекламу Google 75 000 рублей ежемесячно. Она дает вам 100 продаж по 1500 рублей каждая. Стоимость привлечения клиента CAC в этом канале получается равной 75 000 / 100 = 750 рублей.

Допустим, коэффициент маржинальности вашего товара равен 50% и чистой прибыли с одной продажи вы получаете 750 рублей. На первый взгляд выходит, что реклама лишь окупает себя, не принося дополнительной прибыли. Но покупают ли ваши клиенты у вас снова?

Допустим, в среднем один клиент производит 2 покупки. Доход с клиента за все время LTV составляет в таком случае 750 * 2 = 1500 рублей. Во второй раз клиент покупает у вас напрямую, поэтому вы больше не платите за его привлечение.

ROMI в данном примере рассчитывается, как (LTV — CAC) / CAC * 100%.

Получаем ROMI = (1500 — 750) / 750 * 100% = 100%. Мы дополнительно зарабатываем 100% от вложенных денег. Канал хорош!

Те каналы, в которых привлечение стоит дороже вашего LTV — кандидаты на удаление из списка инструментов лидогенерации.

Исключение допустимо в том случае, когда величина убытка невелика, а этот рекламный инструмент важен для репутации — прокачивает известность бренда, генерирует прямые покупки без захода на сайт (например, у вас есть магазины на улицах города).

Пример оценки:

Канал: Google Реклама
Расходы: 75 000 руб
Продажи: 100
CAC: 750 руб
LTV: 1 500 руб
ROMI: 100%

Канал: Реклама в газете «ТВ ньюс»
Расходы: 25 000 руб
Продажи: 10
CAC: 2 500 руб
LTV: 1 500 руб
ROMI: −40%

Когда вы видите, что затраты на рекламный канал выше генерируемой им прибыли (ROMI отрицательный) — не жалея, расставайтесь с ним.

Как анализировать


Каждый посетитель на ваш сайт и каждый звонок на телефон компании должен быть учтен. Для этого существуют системы аналитики и коллтрекинга (подмены номеров телефона для различных рекламных каналов, учет количества звонков с каждого из них).

Электронная коммерция в Яндекс.Метрике и расширенная электронная торговля в Google позволяют учитывать продажи и прибыль по каждому из каналов привлечения в Интернете. Также они дают много дополнительной информации, важной для маркетинга и управления продажами в целом. Например, данные о популярности тех или иных товаров у определенной целевой аудитории позволяют целенаправленно подбирать рекламные каналы под конкретные товары.

Стоит установить систему расширенной аналитики и добавить в стандартный отчет по источникам трафика колонки, где отражена общая стоимость проданных за период товаров. Это позволит моментально определить работающие и неработающие каналы. Пример из Яндекс.Метрики:


Кроме этих двух бесплатных инструментов существуют и более продвинутые системы. Одна из самых популярных — Roistat.

Roistat не очень дешева и посложнее в настройке, однако быстро отбивает вложения и приносит прибыль. Экономия происходит за счет отключения убыточных направлений и концентрации усилий на самых выгодных каналах привлечения.

Кроме аналитики по сайту, Roistat умеет интегрироваться в CRM-систему, делать коллтрекинг (подменять на сайте номера телефонов в зависимости от рекламного канала и понимать во время звонка, по какому из них он пришел) и многое другое.

Также есть отличный сводный отчет, который не стыдно будет показать руководителю организации, особенно, если динамика показателей радует. Ну, а если нет — с его помощью можно легко вычислить неработающие каналы и прекратить сливать на них деньги.

В вашей компании все под контролем


Представьте, как легко управлять бизнесом, когда видны результаты всех вложений, затраты учтены и взвешены! Хорошая сквозная аналитика позволяет маркетологу прекрасно ориентироваться в работающих рекламных каналах, а руководителю — оценивать состояние бизнеса и планировать завтрашний день.

В такой ситуации тестирование новых возможностей становится увлекательной игрой. Если та или иная рекламная активность не работает, всегда можно вовремя свернуть ее. И продолжать вкладывать бюджет только в результативные каналы, чтобы быть уверенным в их окупаемости.

Растите бизнес осознанно!

0
В избр. Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем
Комментарии
Первые Новые Популярные
SEOquick
Задача толкового анализа – решить конкретную проблему, устранить боль бизнеса, получить рекомендации для развития. В идеальном мире анализ маркетинга компании строится на определенных принципах. Аналитика чаще всего выглядит как рутина, ряд повседневных задач, которые при разумном подходе помогают в лидогенерации, оптимизации расходов и повышении продаж. Но это must have для тех, кто хочет заметного роста бизнеса. Спасибо за хорошую информацию.
Ответить
EveryStraus
система автоматизации рекламных компаний
everystraus
К сожалению, для небольшого магазина канцелярии нормальная аналитика мало бы помогла. Нужен скорее здравый смысл маркетолога и регулярный мониторинг + использование инструментов типа биддеров для максимизации трафика по минимальным ценам. Товаров слишком много, а данных со стандартными бюджетами мало. Достаточно достоверные для принятия решений данные соберутся, ох, как не скоро.
Ответить
Выбрать файл
Блог проекта
Расскажите историю о создании или развитии проекта, поиске команды, проблемах и решениях
Написать
Личный блог
Продвигайте свои услуги или личный бренд через интересные кейсы и статьи
Написать

Spark использует cookie-файлы. С их помощью мы улучшаем работу нашего сайта и ваше взаимодействие с ним.