редакции
Как контролировать специалиста по контекстной рекламе так, чтобы не загубить карьеру интернет-маркетолога
Что именно контролировать
Успех рекламной кампании можно и нужно оценивать в количественных показателях. По этим данным лицо, принимающее решение (ЛПР), сможет легко оценить эффективность рекламного канала и скорректировать свою стратегию.
Итак, какую информацию предоставлять ЛПР в первую очередь:
1. Количество переходов по рекламе и расход бюджета
Здесь все просто — сколько было переходов на сайт с рекламы и сколько они вам стоили.
2. Количество заявок с сайта, приведенных этой рекламой
На этот показатель влияет не только количество переходов с рекламы, но и другие факторы:
- выгодность вашего ценового предложения;
- качество товара и его привлекательность для покупателя;
- конверсионность сайта (насколько удобно пользоваться сайтом при совершении заказа).
Сейчас покупателю доступна вся информация о лучших предложениях в Интернете. Если у конкурента аналогичный с вашим товар стоит дешевле — покупатель без промедления закроет вкладку с вашим сайтом. А вы уже заплатили рекламной системе за этого посетителя.
Точно также можно потерять покупателя, если карточка товара оформлена плохо, или криво организован процесс заказа. Человек посмотрит, попытается раз — и уйдет на другой, более удобный сайт.
Если вы видите, что конверсия из посетителей в покупателей составляет на вашем сайте менее 1%, необходимо внимательно оценить ваше товарное предложение. Сравните его с конкурентами и улучшите конверсию сайта.
3. Сопоставление расходов с конверсиями
Зная общий расход на рекламную кампанию за определенный период, разделите его на количество полученных с рекламы заказов. Так определяется средняя стоимость одного заказа с канала.
Цена клика в рекламных системах меняется в зависимости от времени суток и дня недели. Среднюю стоимость заказа лучше рассчитывать на более длительном промежутке времени — за неделю или месяц. Что проверять ежедневно Для общего контроля за ходом рекламной кампании полезно получать ежедневную информацию о сумме рекламных средств, которые были потрачены за прошедшие сутки. Другая важная цифра — количество заявок за день. Эти данные можно получать с помощью системы аналитики Яндекс. Метрика, а можно настроить более продвинутый инструмент — Roistat. Сводный отчет системы Roistat позволяет одним взглядом оценить состояние дел — расходы по каналам, количество заявок и звонков, продажи и прибыль. Вся оперативная аналитика как на ладони. Что проверять раз в месяц Изучение ежемесячного отчета подрядчика по ведению рекламной кампании — нормальная практика. Это подробное описание результатов, которые были достигнуты за месяц: Хорошо, когда в отчете представлена средняя стоимость заявки по каналам каждой из рекламных сетей. Удобный инструмент для автоматического создания подробных отчетов — SEO-reports (https://seo-reports.ru). Можете рекомендовать его вашему подрядчику, если он еще не использует подобный сервис. Хороший пример аналитического отчета из этой системы доступен по ссылке: https://seo-reports.ru/examples. Отчеты легко настраиваются — можно выводить только необходимые разделы. Выгружаются в презентабельные PDF-файлы, которые будет не стыдно отправить руководителю. Когда подрядчик работает в плотном контакте с заказчиком, информируя его о промежуточных результатах и возможных трудностях, это выгодно обеим сторонам. Представьте, что изначальная гипотеза была неверна — упор делался на рекламу товара, который потребителю не интересен. И что лучше в такой ситуации: узнать об этом только в следующем отчете или заметить сразу, через пару дней после старта рекламной кампании? Недобросовестный или просто непрофессиональный подрядчик старается предоставлять информацию по минимуму. Он же получает свою ежемесячную плату за услуги, а где-то еще и процент от сливаемого рекламного бюджета. Согласитесь, не в его интересах информировать заказчика о низкой отдаче от рекламы — вдруг тот возьмет и прекратит сотрудничество. В таких отношениях выгоды нет! Когда подрядчик неохотно предоставляет доступ к аналитике и рекламному кабинету — это первый звоночек для вас. В ваших руках должно быть все — и доступ к аналитике, и к личным кабинетам во всех системах (оформленные на ваш email). В случае, если заказчик не имеет доступа во все системы (да-да, такое случается достаточно часто), он становится заложником ситуации. Можно, конечно, вступить в конфликт, бросить настроенную рекламную кампанию и начать все сначала. Но, кроме остатков бюджета, теряются также уже накопленная статистика и удачные рекламные ходы и находки. Узнать, как избежать подобных неприятных ситуаций, можно в отдельной статье Андрея Самохвалова, директора по информационной безопасности интернет-агентства «Технологии успеха». Он рассказывает про основополагающие принципы цифровой безопасности бизнеса в Интернете. Я надеюсь, с вами никогда не произойдет подобных моментов. Удачных рекламных кампаний и дальнейшего роста бизнеса!
Как часто контролировать
Почему ответственные подрядчики сами заинтересованы в полном информировании заказчика