3 рабочих способа победить конкурентов в рекламе
В далекие времена, существовало такое явление в Яндекс Директе - “одноцентовые” рекламные кампании. Одноцентовая, значит клики стоили по 30-50 копеек. Собирались низкочастотные, низкоконкурентные запросы и действительно можно было получать такие цены за клик. Сейчас такое невозможно.
В 2012 году я посмотрел ролик на YouTube и настроил рекламу в Яндекс Директе на группу в ВК и закинул 300 рублей рекламного бюджета. Удивительно, но у нас были обращения потенциальных клиентов на продукт, со средним чеком в 8 тысяч рублей. В те, золотые времена конверсия сайта в 20-30% никого было не удивить. Сейчас, даже подписные страницы на бесплатные материалы такую конверсию не дают.
Времена меняются, и конкуренция в каналах интернет рекламы растет. У российских предпринимателей есть преимущество - они могут заглянуть в будущее. Каким будет интернет-маркетинг через 3-5 лет? Что будет работать в будущем? Посмотрите на рекламу и сайты в США и поймете.
В США, нормальная ситуация, когда по одному ключевому слову в одном регионе конкурирует по 200-300 компаний. Ставки за клик "задраны" до предела.
Казалось бы, такая реклама не окупится для большинства продуктов. Тогда почему они размещают ее? Все просто, для работы в условиях жесткой конкуренции используется 3 стратегии (можно комбинировать):
- тратить много денег
- учиться получать больше прибыли с клиента
- использовать многошаговые продажи
Большие бюджеты на рекламу
Это когда вы крупная рыба на рынке и можете тратить много денег на рекламу и не ждать окупаемости от нее. Завышая ставки за клик в контекстной рекламе, вы "выдавливаете" часть конкурентов.
Пример
Обратите внимание, на отсутствие всех дополнительных возможностей привлечь внимание посетителя: дополнительные ссылки, уточнения, отображаемый URL и т.д. У Сони много денег и они выкупают первое место не ориентируясь на эффективность работы. А вот компания dartmobile.ru пытается быть лучше и использует дополнительные возможности, хотя и не все.
Есть у этой стратегии и минусы, мелкие игроки рынка будут бороться, делая акцент на эффективности маркетинговой составляющей контекстной рекламы. Всех, вы скорее всего, не победите. Подробно останавливаться на этом пункте мы не будем, так как работаем с малым бизнесом, а с “акулами” работают крупные московские агентства и за экспертизой в таких случаях вам лучше обратиться к ним.
Получение большей прибыли с одного клиента
Закупка рекламы с учетом LTV, а также продление LTV. Термин пришел из английского языка, Life Time Value, адекватный перевод - “жизненная ценность клиента”. Как ее посчитать?
Например, вы продаете месячные абонементы в фитнес-клуб. Стоимость 2500 рублей. Из 2500, в карман вы кладете 1000 рублей. Стоимость привлечения клиента с контекстной рекламы составляет, скажем, 1500 рублей.
Казалось бы, мы работаем в минус, зачем нам такая реклама? Но ведь клиент покупает месячные абонементы не единожды, а, скажем, в течение полугода в среднем. Вы получаете с клиента 1000*6 = 6 000 рублей.
Стоимость привлечения клиента в 1500 рублей теперь не выглядит такой печальной, а совсем наоборот - очень выгодной. А если мы поработаем с клиентом, проконсультируем его, предложим бесплатные подарки и будем интересоваться его мнением, то он останется с нами не на пол года, а на 8 и более месяцев. Ваша прибыль с одного клиента увеличится, а значит в контекстной рекламы вы сможете поднять ставки и оттеснить конкурентов с высоких позиций. Думаю, суть схемы вам ясна. Давайте разберем, как нам внедрить ее на практике.
Аналитика
Для начала зафиксируйте показатели:
- стоимость заявки
- стоимость привлечения клиента
- максимальную ставку в контекстной рекламе при которой вы окупаете привлечение клиента с первой продажи
- среднее количество покупок одним клиентом
Если с первыми тремя показателями у большинства предпринимателей более-менее понятно, то как быть с четвертым показателем? Ведите клиентскую базу. Тщательно заполняйте, отмечайте повторные продажи, допродажи.
Если ваш продукт не предполагает абонентской платы? Например, цветочный салон. Собирайте данные клиента, (имя, телефон) и ведите базу. Скидочные карты как раз именно для этого были изобретены. Собрав статистику, поймете % вернувшихся клиентов и сможет посчитать LTV, а подняв LTV установите более высокую ставку, чем ту, при которой реклама окупается с одной продажи.
Далее, продляя LTV, постепенно повышаете ставки и оттесняете конкурентов с первых позиций в контекстной рекламе. (и, вообще, в платной рекламе). Из минусов: надо иметь некий запас денег, в случае если цикл повторной сделки слишком долгий.
Третий способ. Внедрение многошаговых продаж
В чем проблема рекламы?
Скажем, в вы продаете двухкомнатные квартиры в новостройке. Анализируя статистику поисковых систем, вы увидели, что ежемесячно продуктом интересуется 100 человек. 100 продаж в месяц вы никогда не добьетесь и вот почему: люди, ищущие продукты и услуги в интернете неоднородны. Одни делятся на несколько сегментов:
- Хотят купить и имеют деньги.5% (процент условный, но суть в том что в большинстве отраслей их меньшинство)
- Хотят купить, сейчас денег нет, но будут в ближайшее время
- Хотят купить, денег нет и не будет. Ищут, потому, что интересно.
В разных отраслях соотношение между этими группами разное. Например в такси, все относятся к первой группе. А в продажах яхтах или вилл их, в лучшем случае, 0.3 % или меньше, остальные - это интересующиеся и они никогда не станут клиентами.
Так вот, с третьим сегментом все понятно, он нам не нужен. С первым сегментом тоже более-менее ясно: тестировать ваше предложение, экспериментировать с преимуществами и т.д. Как бороться за второй сегмент? (скажем сразу, 99% компаний с ними не работают). Создавать для них многоэтапные каналы продаж, подключать элементы контент-маркетинга.
Как внедрить это в контекстной рекламе?
Один из способов - это создание форм подписки на сайте. Задача - собрать контакты в обмен на полезную информацию. Подумаете, вспомните чем интересуются клиенты? Продаете квартиру в новостройке? Предложите информацию по ремонту квартиры, по грамотному юридическому оформлению сделки, об ипотечных предложениях от местных банков. Давая полезную информацию, вы сделаете людей лояльными к себе. И когда они будут готовы к покупке, к кому они обратятся, как думаете? (сюда же относится предложение подписаться на ваше сообщество в социальных сетях и другие способы взаимодействия)
Способ так просто не внедрить. Призыв к взаимодействию не должен раздражать. Информация, которую вы предоставите, обязана быть ценной и интересной. Но охватывая “теплых” клиентов, вы увеличиваете отдачу рекламы, и увеличиваете коэффициент возврата инвестиций без дополнительных вливаний в рекламу, так что, оно того стоит.
Второй способ
. Работа с информационными запросами. Информационные запросы- запросы, которые вводит человек, ищущий информацию. “Купить квартиру” - покупательский запрос, “как оформить сделку купли квартиры” информационный, “советы выбор новостройки” информационный.Собираете информационные запросы, создаете сайт, наполненный ответами на эти запросы (можно в виде блога) и запускаете на него контекстную рекламу. Например наш сайт. Тематики статей как раз подогнаны по информационные запросы. Только цель сайта не прямая продажа, а информирование потенциальных клиентов, и формирование статуса эксперта и вызов доверия. На таком сайте, можно размещать статьи, видео-инструкции, фото-пособия и т.д.
Как внедрить в своем бизнесе?
Технической сложности в разработке таких сайтов нет, чаще всего для них используется бесплатная и удобная система управления контентом WordPress. В сборе информационных ключевых запросов для контекстной рекламе и запуске показов по ним, тоже нет ничего сложного. Все трудности в создании информационных материалов. Они должны давать ответ на запрос пользователя. На запрос “как оформить сделку по квартире” посетитель должен видеть четкую инструкцию с примерами и пояснениями, а не типичный “продающий текст” о том, что "очень важно соблюдать все тонкости оформления сделки и лучше доверить ее специалистам."
Хорошо, спросите вы, мы дали полезную информацию, как же нам продать и получить денежки? Необходимо мотивировать посетителей на 2 вида действий: прямое обращение к вам (если они готовы) или подписка на вашу рассылку или вступление в сообщество в социальных сетях. Первое действие для тех, кто готов обратиться прямо сейчас, но искал информацию, а ваши материалы помогли. Телефон в шапке сайта, форма сбора контактов облегчат контакт с вами. Второе действие, по аналогии с предыдущим подпунктом по созданию форм подписки с полезной информацией.
Вот один их наших постоянных клиентов:
На сайте создан раздел со статьями, где размещается информация под “информационные” запросы, типа “где отметить день рождения” и т.д.
Статья под информационный запрос “где отметить день рождения в тюмени”
http://сеть-саун-тюмень.рф/news/otdykh/otmechaem_den_rozhdeniya_v_saune/
Обратите внимание на форму подписки, ссылку на сообщество в ВК, а так же призыв к действию в виде перехода в каталог саун.
Если у вас есть вопросы о внедрении этих методик, напишите мне на почту: blog@white-marketing.ru Мы хотим больше знать о ваших сложностях, чтобы действовать эффективнее и поэтому, до конца лета, все консультации бесплатны и ни к чему вас не обязывают.
