Лучшие статьи и кейсы стартапов
Включить уведомления
Дадим сигнал, когда появится
что-то суперстоящее.
Спасибо, не надо
Вопросы Проекты Вакансии
YAGLA +356
Saas сервис повышения конверсии сайта за счет гиперсегментации трафика
Рекомендуем
Продвинуть свой проект
Лучшие проекты за неделю
36
Эбиа

Эбиа

www.ebia.ru

23
Enlite

Enlite

enlited.ru

22
YAGLA

YAGLA

yagla.ru

17
Venyoo

Venyoo

venyoo.ru

15
2.0

2.0

twozero.ru

14
SE Ranking

SE Ranking

seranking.ru

14
likearea

likearea

smm.li

12
Perezvoni.com

Perezvoni.com

perezvoni.com

11
Relap

Relap

relap.io

Показать следующие
Рейтинг проектов
Подписывайтесь на Спарк в Facebook

Как управлять мотивацией пользователей в интернет-продажах

449 1 В избранное Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем
Что стоит за человеческими решениями купить тот или иной товар? Миллионная армия рекламистов и продавцов пытается убеждать, «умасливать», манипулировать. Вроде бы все по науке, а временами похоже на ритуалы полинезийских аборигенов-самолетопоклонников)

Что стоит за человеческими решениями купить тот или иной товар? Это хотел бы знать каждый маркетолог. Миллионная армия рекламистов и продавцов пытается убеждать, «умасливать», манипулировать. В ход идут математический анализ, психология и даже немного метафизики.

Вроде бы все по науке, а временами похоже на ритуалы полинезийских аборигенов-самолетопоклонников)

Разбираемся в тайнах покупательской психологии вместе с Джереми Смитом, экспертом по оптимизации конверсии. В своей публикации он говорит поразительную вещь.

Эффективный маркетинг — это не «фишки» повышения конверсии, а проникновение в сознание потребителя.

По словам Джереми, его убивает, когда оптимизацию конверсии сводят к статистической достоверности, тестированию цвета кнопок и размеров изображений. Неужели они не важны? Да, но во вторую очередь. Самое главное — понять мотивацию, что за ней скрывается.

Мотивация — это почему мы делаем то, что делаем. Абсолютно все. Почему просыпаемся по утрам, идем на работу, строим карьеру, ходим в кино, занимаемся спортом и так далее. Она объясняет каждый шаг, в том числе решения о покупке. Просто так мы ничего не выбираем, даже зубную пасту. На то есть свои причины.

В качестве примера — покупка газонокосилки.

b_55b5d6fe74f24.jpg

Почему люди покупают газонокосилки? Казалось бы, все просто: есть участок, на котором выросла трава, ее необходимо подстричь. Для чего? Заросший газон делает вид всего владения неопрятным. Почему хозяин участка не хочет, чтобы его собственность выглядела неопрятной? Он заботится о том, что подумают соседи. Потому что стремится к уважению и вниманию от ближайшего окружения.

Это часть социального признания, одной из базовых потребностей человека.

При этом существует смесь внутренних и внешних факторов мотивации.

Представим конкретного человека. Он хочет выбрать надежную модель газонокосилки, которая сделает вид его участка максимально привлекательным. Это внешняя причина. А еще, чтобы его соседи знали: он сильный мужчина, умеет управляться с тяжелым агрегатом. И еще, чтобы она была проста в управлении, поскольку он не «дружит» с техникой. Это внутренние причины, от которых уже зависит выбор конкретной модели.

Посмотрим на продуктовую страницу одного из интернет-магазинов по продаже техники:

b_55b5d73e98174.jpg

Целевая аудитория — те, кто никогда прежде не имел дело с газонокосилками, не знает технических характеристик и хочет узнать все подробности.

Заголовок: «Выбираем правильную газонокосилку». Попадает в желание сделать надежный выбор (техника достаточно дорогая, не на один сезон).

Изображения: показывают и собственников, и тех, кто оказывает услуги по стрижке газонов (две группы целевой аудитории).

Ссылка на статью: «Стригите ваш газон правильно». Образовательный контент позволяет покупателю стать своего рода знатоком: «Я уже кое-что знаю и разбираюсь». Это создает доверие к продавцу и еще больше усиливает желание иметь привлекательный газон.

Два типа мотивации

Это отрицательная и положительная мотивация. В первом случае — «Я не хочу, чтобы это со мной произошло».Например, никто из автолюбителей не хотел бы оказаться в такой ситуации:

b_55b5d7a8d2463.jpg

Для инспектора ДПС не важно, на сколько вы превысили скорость, хоть на пол-километра. Получите штраф.

А вот как это работает на сайте Ford:

b_55b5d7d9b4462.jpg

«Новый Ford S-Max снабжен «умным» ограничителем скорости». Это отрицательная мотивация для тех, кто не хочет получать штрафы.

Как работает положительная мотивация в той же автомобильной тематике? У Ford S-Max есть механизм, который создает «идеальную температуру». Это обещает комфортную поездку в любую погоду, в любом климате. Мотивация к достижению.

b_55b5d812675d0.jpg

И положительный, и отрицательные мотивы с одинаковой силой влияют на выбор. Все дело в конкретном продукте.

Например, при выборе автомобиля клиент обращает большое внимание на безопасность, что связано с инстинктом самосохранения. Поэтому автопроизводители тратят миллиарды на исследования и разработки, повышающие безопасность. С другой стороны — скорость (драйв) и престиж, связанные с самооценкой, социальным признанием. И маркетинг автопрома отлично сочетает эти вещи.

Какую форму мотивации выбрать в конкретном случае — зависит от типа покупателя. Что важно для этого конкретного человека? Например, для женщины с маленькими детьми на первом месте вопрос безопасности плюс комфорт. А для молодого амбициозного мужчины — скорость и «навороты».

На странице Honda Odissey подчеркивается безопасность (safety):

b_55b5d85880d13.jpg

А на странице Corvette Chevrolet максимальная скорость и время разгона. Ну, и конечно, статусность, вожделение крутой вещи:

b_55b5d885a047b.jpg

Как правило, доминирует какой-то определенный тип мотивации. Он и решает выбор. Задача маркетологов — сделать психографию целевой аудитории, чтобы вытащить истинную потребность. Для чего этим людям именно этот товар?

Внутренняя и внешняя сила мотивации

Внутренняя мотивация — это желание реализовать личные потребности. Скажем, я хочу скейтборд, потому что люблю чувство движения.

Внешняя — чтобы люди думали, что я «крутой спортивный чувак».

Деньги — наиболее существенная внешняя сила мотивации. Но сама по себе она не работает. Необходимо продолжение: «благодаря этому вы можете себе позволить...»

Соотношение двух сил лучше всего видно на знаменитой пирамиде Маслоу:

b_55b5d8cfeb6ca.jpg

В торговом предложении должен быть сплав всех сил мотивации. Безусловно, проще всего определить и управлять внешней стороной. Внутренней обычно пренебрегают. Однако исследование экспертов Marketing profs говорит, что люди наиболее благоприятно реагируют именно на внутренние мотивы в рекламе.

Комментарий руководителя Yagla.ru Александра Алимова

Для определения скрытых мотивов можно изучать поведенческие факторы: точку входа, время пребывания, просмотры, отказы, клики, скроллинг. Это ценная информация, но о потребностях пользователя она говорит лишь косвенно.

Мы используем другой подход: «вытаскиваем» потребность из запроса в поисковике. Например, запросы «Купить ноутбук б/у», «Купить ноутбук в рассрочку без переплаты» говорят о внешнем уровне: человек ищет по цене, хочет сэкономить.

А вот когда пользователь забивает конкретные параметры: «Купить ноутбук с видеокартой nvidia geforce gtx 780m», «Купить ноутбук с памятью 1 терабайт» или «Купить ноутбук розового цвета», это уже уровень статусности.

Наконец, запросы «Ноутбук для дизайнера (фотографа)» — уровень творческих потребностей.

Что с этим делать? В 99% случаев все запросы ведут на одну и ту же посадочную страницу. И по ценовым, и по статусным, и по творческим потребностям.

С помощью сервиса Yagla мы подменяем оффер в заголовке под запросы пользователей из контекстной рекламы. В результате человек видит максимально близкое к своей потребности предложение.

Например, под запрос «Ноутбук для дизайнера» показываем заголовок «Создавайте супердизайн с ноутбуком ABC. 3D графика, диск 1 Тб + бесплатная доставка до дома». Таким образом, закрываем и внутренний, и внешний уровень — мощные характеристики, экономия на доставке (разумеется, предложение в заголовке должно реально соответствовать тому, что дает продавец).

Еще лучше сделать комплексную персонализацию: кроме заголовка/подзаголовка написать небольшой параграф с выгодами для конкретной аудитории + добавить указание в карточках товаров («данная модель отлично подходит для дизайнеров, потому что...»)

Как персонализация посадочной страницы позволила одному из наших клиентов повысить конверсию в 3 раза за 1,5 месяца смотрите в этой статье.

+2
Первые Новые Популярные
GreenRed brand studio
разработка логотипа за 99$
Выбрать файл
Читайте далее
Загружаем…
Блог проекта
Расскажите историю о создании или развитии проекта, поиске команды, проблемах и решениях
Написать
Личный блог
Продвигайте свои услуги или личный бренд через интересные кейсы и статьи
Написать