Осторожно! Чужие кейсы опасны для вашей конверсии

В этой статье мы показываем опасность чужого опыта по материалам исследований Крейга Салливана, известного эксперта по оптимизации конверсии и пользовательского опыта (UX).

4 примера, когда результаты тестов сильно удивили владельцев бизнеса.

Крейг называет передовую практику (Best practices) экспертов такой же мистической сущностью как единороги. Неужели все кейсы, правила, экспертные наработки никуда не годятся? Это не совсем так: опасность провала поджидает, если бездумно ориентироваться на чужой опыт, когда вы принимаете решение изменить тот или иной элемент в надежде повысить конверсию.

Миллион слов сказано о роли тестов, но, видимо, таково неистребимое свойство человеческой психологии — делать выводы на собственных предположениях. Точнее, потому что так написал некий «гуру» маркетинга или так сделали конкуренты.

Этим грешат все: и маркетологи, и генеральные директоры, и стартапы, и гигантские корпорации. Примерно как гиппопотам)

«Мне кажется, это должно выглядеть более голубым»

У каждого бизнеса, каждой рекламной кампании свои уникальные параметры, где необходимо учитывать контекст, целевую аудиторию, источники трафика, аналитику конверсий. И вот почему.

Контекст

Когда вы смотрите на результаты A/B тестов других компаний, у вас перед глазами лишь крошечный фрагмент огромной картины. «Какая кнопка эффективнее: синего цвета или зеленого?», «Призыв к действию выше или ниже линии сгиба?»

Допустим, синий цвет дает вдвое больше конверсий. Ура, побежали копировать. При этом ничего не известно о бренде, уровне доверия ЦА, конкурентах, особенностях продукта.

Целевая аудитория

Смешно, когда владельцы бизнеса говорят: «О, какое крутое видео у XXX. Сделаем нечто подобное!» И не важно, что пример взят у страховой компании, а вы торгуете одеждой из Китая. Главное — чтобы было круто)

Что нужно принимать во внимание: критерии выбора, скорость принятия решения (импульсивные или рациональные продажи), основные возражения целевой аудитории.

Данные (data)

Большинство данных по A/B тестам напоминают порно-фильмы: посмотреть здорово, повторить невозможно. Важные моменты: объем выборки, статистическая достоверность, источники трафика.

Трафик

Это самая непостоянная вещь в маркетинге со множеством параметров. Взять хотя бы соотношение десктопного и мобильного трафика. Влияет на конверсию? Еще как! А что об этом известно? Как правило, ничего.

По словам Крейга, для трансляции лучших практик в свой бизнес необходимо создать абсолютно идентичные условия. Это все равно, что пытаться скопировать воздух и почву Силиконовой долины на Урале.

Да, и лучшие эксперты по оптимизации конверсии вместо «Я знаю как надо» говорят «Пока я не уверен в плане действий, давайте сначала узнаем причину низкой конверсии на вашем сайте. Вот таким образом...» Их уверенность заключается в способности получить ключевую информацию, сделать правильные выводы. И только затем тестировать.

Нет такой вещи как лучшая практика конкретно для вас. Есть пользователи, пограничный слой между их умами и продуктом, и инструменты, которые помогают понять, что там происходит.

Best practices увеличивают возможности провести успешный конверсионный тест, при этом слепое копирование может все испортить. Следующие четыре кейса тому подтверждение.

Пример 1. Перемещение кнопки CTA выше «линии сгиба»

Австралийский центр Compare Courses помогает студентам определиться с выбором профориентации и получить соответствующее образование. Для вовлечения посетителей они сделали целевые страницы с лид-формой и равнозначными CTA — «Запросить описание» и «Отправить запрос». Абитуриенты получают подробное описание конкретной учебной программы.

Это оригинальный вариант страницы бакалавриата по бухгалтерскому учету:

Маркетологи Compare Courses выдвинули гипотезу, что если расположить форму с призывом «Отправить запрос» (Send Enquiry) выше линии сгиба (на первом экране), то конверсия страницы вырастет. Также под самой формой вставили социальные доказательства: отзыв одного из студентов и логотипы партнеров.

Тестовый вариант:

В результате конверсия CTA «Запросить описание» увеличилась на 13,3%; а конверсия отправки запроса упала на 53,9% (!). Важный момент: когда на странице несколько призывов к действию, измеряйте конверсию каждого из них. Особенно после внесения изменений. Иначе можно получить ложную картину конверсий по всему лендингу в целом.

Пример 2. Добавление левого сайдбара

Согласно Best practices считается, что левому сайдбару пользователи уделяют наименьшее внимание. Это подтверждается исследованиями теории F-паттерна:

Это тепловая карта. Ярко-красный цвет — области наибольшего внимания. Как видите, меню в левом сайдбаре практически игнорируется. Однако следующий тест разбивает теорию F-паттерна в пух и прах.

Это контрольный вариант страницы SlideShop.com (продажа шаблонов для Power Point):

А это тестовый:

После добавления левого сайдбара на 8,9% выросло время просмотра и на 34% — конверсия в заказы. Как такое могло произойти?

Пример 3. Скрытие формы регистрации

Если основная цель страницы — регистрация пользователей, нужно сделать заметную, развернутую форму подписки. Черта с два! Пример Vendio (бесплатная платформа для интернет-магазинов) опровергает это правило.

Оригинальный вариант:

Тестовая версия со скрытой формой, видна только кнопка «Sign Up Now» («Подписаться прямо сейчас»):

Несмотря на то, что пользователям пришлось делать лишний шаг (кликать на кнопку и затем заполнять форму регистрации), конверсия в подписку подскочила на 60% (!). Да, формулировки с преимуществами платформы остались теми же.

Пример 4. Удаление строки меню

Главная строка меню помогает в навигации пользователей, улучшает юзабилити. Yuppiechef (интернет-магазин кухонных принадлежностей) решил выяснить, так ли это на самом деле.

Исходная версия:

Новая версия:

В результате конверсия регистраций на спецпредложение выросла в 2 раза, с 3 до 6%.

Смотрите еще 7 примеров грандиозных провалов, когда правила повышения конверсии не работают в этой статье.

Комментарий руководителя Yagla.ru Александра Алимова

Как видите, опрометчиво принимать решения только на основании чужого опыта. То, что сработало у 999 других компаний, может не сработать у вас. И, наоборот, ход против правил может существенно увеличить конверсию. Остается все тестировать, тестировать и еще раз тестировать.

С помощью сервиса Yagla вы можете одновременно протестировать десятки заголовков, подзаголовков, подписей к формам, изображения и CTA. Ягла «на лету» подменяет контент сайта под запросы из контекстной рекламы и автоматически сравнивает конверсию каждой подмены с исходным вариантом.

Да, мы намеренно не делаем выводов, почему не сработало то или иное правило. Поделитесь своим мнение в комментариях, вместе обсудим.