Главное Свежее Вакансии Образование
2 005 12 В избр. Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем

Как стать единорогом или расправа с мифами о конверсии

Показатель конверсии — ключевой момент в интернет-рекламе. Если просмотры не превращаются в клики, а клики — в деньги, то какого черта вообще вкладывать в рекламу деньги? Но что такое «хорошая конверсия» — 3, 5 или 10%?

Специалисты из агентства Wordstream проанализировали несколько тысяч целевых страниц и кампаний в Google Adwords, и обнаружили, что некоторые рекламодатели получают в 2-3 раза больше конверсий, чем средние данные в отрасли. От чего это зависит: от «прямоты» рук маркетолога, размера бюджета или лунного календаря? Что есть необычного в кампаниях лидеров, чего не делают остальные игроки?

Во-первых, это связано со стереотипами мышления — владельцы бизнеса кладут в основу собственных рекламных кампаний чужой опыт. Мнения экспертов, лучшие практики, копирование конкурентов.

Основатель Wordstream Ларри Ким сравнивает то, что говорят эксперты с верой в талисманы. Блестящее и симпатичное снаружи, но пустое по сути. Задумайтесь: «гуру» маркетинга говорят практически одно и то же, их слушают ваши конкуренты. И если все делают одни и те же вещи, как вы собираетесь выделяться?

Во-вторых, большинство приемов крутится вокруг оптимизации кнопок CTA, количества полей в форме заявки, качества изображений и прочих микродействий. Изредка они «выстреливают» с подъемом конверсии на 40-50%. Чаще всего это 10-15%. Да, постоянные тесты элементов целевой страницы дают результат, но вряд ли вы выйдете за пределы «средних по больнице» показателей.

Ниже статистика одного из тестов из разряда оптимизации микроконверсий:

b_564df40a93fc3.jpg

Серая линия — исходная, синяя линия — тестовая версия страницы. Через сутки отрыв конверсии тестового варианта — почти в 3 раза. Круто! А дальше — боль и разочарование((( Через 3 дня конверсия оригинала «догоняет», а через неделю опережает «выскочку» на десятые доли процента. И так заканчивается большинство a/b тестов с кнопками, формами, картинками.

Ларри Ким называет этот подход «перемещением стульев на «Титанике».

b_564df4255e1f5.jpg

Микродействия бесполезны, необходим разрыв шаблона. Для начала данные исследования Wordstream:

b_564df43be3c4c.jpg

Около ¼ всех аккаунтов имеют конверсию <1%; Средняя часть выборки — 2,35%; Лидеры — 5,31%; Топ >11,45%.

* В расчетах подразумевается конверсия целевых страниц, аккаунты Google Adwords (на одном аккаунте может быть >1 лендинга, более 1 рекламной кампании).

В количественном соотношении это выглядит так:

b_564df457e7e6a.jpg

Если ваша конверсия на уровне 5%, то вы уже опережаете 65% рекламодателей в 2 раза, при этом Топ «единорогов» с превосходством в 5 раз — не аномалия, а закономерный результат.А вот статистика конверсий по отраслям:

b_564df46aef07d.jpg

К сожалению по Рунету мы не нашли аналогичной информации. Если у вас есть какая-то статистика, поделитесь в комментариях.

Как стать «единорогом»

Ларри Ким рекомендует сделать 5 вещей:

1. Измените оффер (ценностное предложение)

Вспомните посадочные страницы, с которыми вы сталкивались. На сколько они отличаются в пределах одной ниши? Чаще всего это банальные «строим», «доставляем», «устанавливаем» с призывами получить бесплатную консультацию, записаться на замер в «народно-хозяйственных» темах или установить демо-версию в IT-сфере.

Бизнес на первом же шаге продает свой продукт. Чем более сложный продукт, тем длиннее цепочка касаний. И первый шаг, переход посетителя в лида должен быть максимально простым. Для этого делайте как можно менее обременительное предложение.

Wordstream сделали так называемый «рекламный грейдер» по Google Adwords. Пользователь получает исчерпывающий отчет по эффективности своего аккаунта — от анализа семантики до текстов объявлений. Бесплатно, за 1 минуту, в обмен на email.

b_564df4d04491b.jpg

Кроме того, на конверсию оффера сильно влияют источники трафика, но об этом чуть позже.

2. Измените последовательность действий

Это актуально при заполнении форм для сложных IT-продуктов и финансовых услуг, где требуется большое количество информации. Когда пользователь видит вот такую форму:

b_564df501b5c22.jpg

Он реагирует как мистер Бин:

b_564df5195d1b2.jpg

Кстати, эта форма «захватывала» посетителей приложения PDFZilla (конвертация PDF-файлов в другие форматы).

На новой целевой странице разработчики изменили последовательность действий. Теперь пользователи сначала устанавливают приложение, а затем регистрируются:

b_564df53277c0a.jpg

Задача — определить препятствия на пути пользователей к целевому действию. Проанализируйте, что их останавливает, что вызывает сомнения.

3. Настройте ремаркетинг (ретаргетинг)

Да, он работает. По словам Ларри Кима, правильный ретаргетинг увеличивает отдачу рекламной кампании на 55-60%.

4. Протестируйте 10 целевых страниц, чтобы найти 1 эффективную

Тесты покажут эффективные варианты и позволят отфильтровать «шлак». Не стоит тратить усилия на то, что не дает отдачи. При этом многие специалисты концентрируются лишь на целевом трафике. Хочет человек установить пластиковые окна — мы ему предлагаем установку окон. Со скидкой или еще какой-нибудь «плюшкой» для привлечения.

Нормальная стратегия, только один минус: дорого. Конкуренция зашкаливает, аукцион «перегрет», цена клика растет.

А что, если целевых запросов очень мало, либо они супердорогие, как в оконной тематике? А как быть инновационным продуктам (мобильные приложения, IT-разработки и т.д.)? Там вообще нет целевых запросов!

Ну, кто, скажите на милость, будет искать «Приложение для сохранения зрения у детей во время просмотра компьютера»? Кстати, не так давно к нам пришли разработчики именно такого приложения с проблемой настройки Яндекс Директ в частности, и продвижения в целом. Что из этого получилось — читайте в статье «3 способа получить клиентов из контекстной рекламы по цене визитки».

5. Наплюйте на конверсию

Ларри Ким выразился еще круче: «F...k The Conversion». Как так? Конверсия — непростой показатель и может ввести в заблуждение. Мы рекомендуем обратить внимание на 3 момента:

Учитывайте источники трафика

Даже сильный оффер утонет в потоке «грязного» трафика, когда на лендинг приходят пользователи со слабым интересом к продукту или вообще по нецелевым запросам. Это на совести не очень грамотных специалистов по трафику, а мы рассмотрим более распространенный вариант.

Однажды мы тестировали заголовки на лендинге фитнес-клуба и получили вот такие данные:

b_564df62dada85.jpg

Первый заголовок сильнее: конкретные выгоды и призыв к действию, ценностное предложение. Во втором варианте — «просто» заголовок, констатация факта, чем занимается компания. Но вся логика переворачивается с ног на голову в зависимости от источников трафика.

Примитивный заголовок дал больше конверсий, потому что страница отвечает на прямые запросы. Человек хочет заниматься силовыми тренировками, что и видит в предложении. Четко попали в потребность. А во втором случае — размытые запросы. По ним приходят и мужчины, и девушки. И, может быть, человека интересует не стройная фигура, а, наоборот, как набрать массу, накачать бицепсы и т.д.

Проблема в том, что настолько глубоко никто не копает. Есть пул запросов, есть более-менее сносная (для начальника или клиента) конверсия страницы в заявку. Что еще надо? На самом деле, работа «на глубине» может дать удивительные результаты, если нужен взлет на уровень «единорогов».

В Yagla мы даем под каждую потребность пользователя свое предложение. На одной и той же странице. Потребность «вытаскиваем» из запросов.

Пример из кейса автосалона:

b_564df661cc506.jpg

Группировка от 5 до 30 фраз, и это отлично работает.

Учитывайте внешние факторы

Кроме чисто внутренних факторов, есть сезонные колебания количества и качества трафика (сезон отпусков, праздники), публикации в СМИ, реклама и даже погода в конкретное время.

Одна из компаний по доставке пиццы уловила взаимосвязь — когда идет дождь, количество заказов резко подскакивает. В Google Adwords они настроили показ спецпредложения в духе «Полакомитесь пиццей, пока идет дождь». Эта фишка позволила увеличить ROI всей рекламной кампании на 25%.

И, наоборот, какими-то вещами стоит пренебречь. Например, о вас рассказал федеральный телеканал. Или ваш сайт попал в ТОП рейтинга на раскрученном ресурсе. Посещаемость взлетела, а конверсия рухнула. Потому что аудитория пришла нецелевая, из разряда «позырить».

Измеряйте ROI оптимизации

Конверсия ради конверсии не имеет никакого смысла. Сколько пользователей заполнили форму и отправили заявки — не настолько важно, как количество покупателей в итоге. При 10% конверсии в заявку у вас может быть 1% конверсии в продажу. Смотрите, что происходит на «нижних» этажах воронки продаж.

Например, агентство Popcorn Metrics описывает кейс, когда один из вариантов страницы в ходе a/b теста опередил «конкурентов» на 40% (конверсия в регистрацию). Но на конечном этапе конверсия лидера (в установку приложения) проиграла в 2,5 раза (!).

Считайте прибыль, а не регистрации; конверсию бизнеса, а не конверсию сайта.

P.S. Поделитесь в комментариях своим опытом и что вы обо всем этом думаете.

Статья подготовлена по мотивам http://www.wordstream.com/blog/ws/2014/03/17/what-...

Изображение: Dark_sheirena

+1
В избр. Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем
Комментарии
Дикий Лид
Агентство интернет маркетинга
Олег imarketer
Вы специалисты по увеличению конверсии сайта или агенство перевода статей с английского?
Ответить
Vitamin.tools
Возвращай % с трат на рекламу. Инструменты Yagla и LPgenerator бесплатно
Алимов Александр
Олег, одно другому не мешает. Тем более, если вы заметили, мы "докручиваем" каждый зарубежный кейс собственным опытом. В данном случае — это вся вторая часть статьи.
Да, было бы здорово услышать ваше мнение собственно по материалу.
Ответить
AutoCoder
Автоматическое программирование для Wordpress
Михаил Грибов
Слишком категоричны по микроконверсиям. Во-первых, они могут дать понимание, на что можно повлиять. Во-вторых, чем длиннее конверсия, например, "просмотр страницы" -> "закрытие сделки" тем больше внешних факторов влияют на эту конверсию, и в конце концов может оказаться, что вы измеряете совсем не то. Лично я считаю, что короткие конверсии, например, "просмотр страницы" -> "реализация CTA" являются наиболее информативными.
Весь вопрос как связывать микроконверсии, как они друг на друга влияют, задача непростая, поэтому и пытаются ее избежать, переходя к длинным конверсиям.
Ответить
Vitamin.tools
Возвращай % с трат на рекламу. Инструменты Yagla и LPgenerator бесплатно
Алимов Александр
Михаил, в целом согласен с вами. Категоричность по микроконверсиям связана с тем, что маркетологи часто ими и ограничиваются. Поменяли кнопочку, получили на 5% больше заявок, а дальше — "трава не расти". Что там на уровне финансов происходит — неизвестно. Даже следующий шаг от регистрации в установку приложения, как в кейсе Popcorn Metrics, может сильно удивить, когда тестовые варианты меняются местами в отношении эффективности. Распространенная тема, кстати. Так что, наш "демарш" против выводов из ограниченных частностей.
Ответить
AutoCoder
Автоматическое программирование для Wordpress
Михаил Грибов
Зачем же уподобляться и в крайности бросаться:)
Конечно, важно о конечной цели не забывать.
Ответить
AutoCoder
Автоматическое программирование для Wordpress
Михаил Грибов
А интересное явление сближения результатов ab-теста не факт, что всегда случается, и может быть объяснено при более глубоком анализе. В частности, такое может происходить на сайтах с аудиторией, близкой к постоянной, т.е. когда составляющая новых посетителей мала.
Ответить
Vitamin.tools
Возвращай % с трат на рекламу. Инструменты Yagla и LPgenerator бесплатно
Алимов Александр
Да, в итоге можно попасть на "плато конверсии", когда итеративные изменения уже не дают значимого эффекта. А с переменным трафиком есть своя проблема — корректное сравнение (точнее, выводы из сравнения) результатов на уровне ROI. Грубо говоря, одно и то же красное яблоко сейчас и несколько месяцев спустя — это уже 2 разных фрукта. Есть отличный материал с проблемами и способами решения при расчете ROI оптимизации: http://blog.cubeline.ru/posts/kak-poschitat-roi-optimizaczii.html
Ответить
AutoCoder
Автоматическое программирование для Wordpress
Михаил Грибов
Ну, вот. Значит, Вы все понимаете. А/Б - анализ, кстати, в сравнениях хороший помощник.
Ответить
Vladimir Sheryagin
Вот сами просите читателей свои данные о конверсии привести, а потом в конкретном Вашем примере о цифрах ни слова. Ну и о конверсии из заявок в продажу: вообще-то эта цифра от квалификации продавца зависит.
В статье приводятся провокационные цифры об олимпийских достижениях конверсии единорогов в 10 и 25 процентов и тут же приводится график из расчета 2,4-2,6 процента)) Инфосообщение на уровне "Я слышал, что на Ситном рынке одному слепому подарили шаль" Д.Хармс))
Ответить
Vitamin.tools
Возвращай % с трат на рекламу. Инструменты Yagla и LPgenerator бесплатно
Алимов Александр
Владимир, смотрим внимательно в контексте, в связи с чем каждый пример приведен. По порядку:

1) График 2,4-2,6% - показывает, что конверсия и исходного, и контрольного вариантов через какое-то время сравнивается. В итоге тестировщик не получает сколько-нибудь значимого результата. Если "баловаться" тестами кнопок, шрифтов, картинок на 3 экране, иконок в списке преимуществ и прочих второстепенных вещей. Плюс есть еще такая вещь как "плато конверсии", на которое можно попасть в определенных обстоятельствах, когда любые изменения при существующих параметрах трафика, ЦА и т.д. бесполезны.
То есть, здесь задача проиллюстрировать конкретное явление в a/b тестах, неважно с какой конверсией.

2) Кейс Popcorn metrics - это кейс SaaS-решения, там продавцов нет вообще. Более подробно о нем написано у ребят из Boosta.ru: https://spark.ru/startup/changeagain-me/blog/10116/samaya-bolshaya-oshibka-v-a-b-testirovanii Очень рекомендую, показательная история.

3) "в конкретном Вашем примере о цифрах ни слова" - не совсем понял, о каком примере речь? Конкретно наших здесь 2 примера. По фитнес-клубу - конверсии даны. По группировке запросов из кейса автосалона - задача показать механику создания ценностного предложения под потребности. Если интересует, можем поднять по нему цифры.
Ответить
Vladimir Sheryagin
Да-да, я просто немного эмоционально к Вашему призыву делиться данными о конверсии в Рунете. В Вашей статье данных, кроме данных по фитнес-клубу нет. Судя по масштабу Вашего проекта, Вы могли бы дать больше фактуры на тему Вашего топика.
Ответить
Vitamin.tools
Возвращай % с трат на рекламу. Инструменты Yagla и LPgenerator бесплатно
Алимов Александр
Ну, мы не настолько всемогущи, почему и упомянули про отсутствие статистики конверсий) Насколько мне известно, в Рунете кроме сферы интернет-магазинов (да и те 3-летней давности) масштабных исследований вообще не проводится. В следующих статьях будем больше раскрывать собственную практику.
Да, а по поводу просьбы - это призыв к обратной связи, обмену мнениями и опытом. В таком случае всем больше пользы: и нам, и читателям.
Ответить
Выбрать файл
Блог проекта
Расскажите историю о создании или развитии проекта, поиске команды, проблемах и решениях
Написать
Личный блог
Продвигайте свои услуги или личный бренд через интересные кейсы и статьи
Написать

Spark использует cookie-файлы. С их помощью мы улучшаем работу нашего сайта и ваше взаимодействие с ним.