Как работать с Яндекс.Аудиториями и что это дает рекламодателю
Как это работает
Сейчас инструмент работает в режиме бета-тестирования. По замыслу разработчиков его задача – создавать, сегментировать и анализировать аудитории для более эффективного показа рекламы и настройки рекламных кампаний. Даже на тех пользователей, что еще не были на вашем сайте.
Плюс расширение охвата за счет похожих аудиторий (технология look-alike, как в КМС Google и Фэйсбуке). Плюс совмещение сегментов Метрики и Аудиторий позволяет задавать самые невероятные условия таргетинга. Пока только в РСЯ. На поиске можно повысить ставки для определенного сегмента.
Как говорил один киногерой, «дух захватывает при одной мысли», что можно вытворять. Спарсить из 2ГИС емэйлы застройщиков и направить их на кейс «Увеличение заявок на покупку элитного жилья на 125% за 1 месяц».
Или показывать рекламу владельцам конкретной модели телефона. Или выделить сегмент тех, кто не использовал продукт более 45 дней, как это сделал Сбербанк. Круто? Еще круче будет, когда после тестов Яндекс «выкатит» всем желающим инсайты по полу, возрасту, геолокации.
Вы «скармливаете» Аудиториям списки контактов из своей клиентской базы. Это могут быть емэйлы, номера телефонов или идентификаторы устройств. Вся база или выборка, сегмент с определенными параметрами. Откуда угодно: CRM, email-рассыльщик и т.д. Впрочем, не только из своей клиентской базы, как в примере с 2ГИС — Яндекс не проверяет источники.
Дальше сервис находит этих людей в интернете, связывая ваши данные с информацией о пользователях Яндекса, и выдает список анонимных идентификаторов. На них вы и настраиваете показ рекламы.
Что хорошо: вы можете создать look-alike сегмент. Это пользователи с похожими поведенческими характеристиками, что и ваша аудитория. Так вы привлекаете новых целевых посетителей.
Наконец, комбинация Аудиторий и Яндекс.Метрики позволяет создавать сегменты любого плана. Напомним, что в мае Метрика открыла возможность передавать произвольные параметры посетителей. По среднему чеку, по сроку работы с продуктом, по целевому действию.
Например, сделать выборку клиентов с истекающим сроком страховки, которые рассчитывали условия для нового полиса в онлайн-калькуляторе, но так и не отправили заявку. Решение — предложить им специальной скидку или подарок. Сохраняете этот сегмент в Аудиториях и настраиваете на него показ объявлений в РСЯ.
Для этого нужно открыть в Директе страницу создания или редактирования объявлений и нажать «добавить» в новом блоке «Условия подбора аудитории» (ранее блок условий ретаргетинга). В меню появился новый пункт «Сегмент Аудиторий»:
Разработчики отмечают следующие выгоды для рекламодателей:
- Увеличение среднего чека за счет допродаж активным клиентам и спецпредложений для тех, кто давно ничего не покупал.
- Увеличение «срока жизни» клиентов (показатель CLV, Customer lifetime value) за счет дополнительной мотивации бонусами, подарками на день рождения, VIP-программами и т.д.
- Сокращение бюджета за счет исключения ненужной аудитории. Например, тех, кто уже купил продукт.
- Привлечение новых клиентов с помощью технологии look-alike (похожие аудитории). Показывайте рекламу тем, кто не был на вашем сайте, но кому с большой долей вероятности может быть интересно ваше предложение.
В анонсах Яндекса все настолько замечательно, что не терпится попробовать Аудитории в деле. Дальше разбираем как создавать сегменты и какие результаты получили одни из первых испытателей.
Как создавать сегменты в Яндекс.Аудиториях
Разбираем на собственном примере. Для этого мы взяли из базы email-рассылки один из сегментов. Всего 2 727 адресов. Обратите внимание: в списке должно быть как минимум 1 000 контактов.
1. Открываем https://audience.yandex.ru, авторизуемся под своим аккаунтом в Яндексе.
2. Нажимаем «Создать сегмент», после чего вы увидите вот такую форму:
3. Даем название новому сегменту (Тестовый список), выбираем тип и импортируем файл с данными, отмечаем согласие с правилами сервиса и вперед – «Создать сегмент».
Тип данных – адреса электронной почты, номера телефонов или идентификаторы (ID) мобильных устройств вашей аудитории.
Внутри файла – не менее 1 000 записей. Если опасаетесь за конфиденциальность, поставьте отметку «Хешированные данные».
4. Дальше ждем около 2 часов, пока сервис обработает информацию. Яндекс ищет соответствие между контактами, что вы импортировали, и всеми накопленными им данными.
5. В результате «Аудитории» спарсили нам из 2 727 адресов охват в 9 621 анонимный ID.
6. Дальше можно спарсить сегмент похожей аудитории, настроить доступ стороннему пользователю, переименовать или удалить сегмент:
7. Как «вытащить» сегмент в Директе для настройки рекламы мы разобрали на первом скриншоте.
Что это дает рекламодателю
Мы пока не стали настраивать показы на сегмент из Аудиторий, а попытались составить представление как работает новая фича из открытых отзывов. Оценки от «Уже запустили, пошли первые продажи. Улетный инструмент!» до «Функция шляпа, у меня не зашло».
И два реальных эксперимента с противоположными результатами — кейс Сбербанка и кейс eLama.ru.
Сбербанк настроил показы на тех, кто не использовал «Сбербанк Онлайн» более 45 дней и получил конверсию 15%, что по их статистике выше среднего.
Коллеги из eLama.ru настроили показы на ряд сегментов из своей базы. Получили вот такие результаты:
и сделали вот такие выводы:
Как видите, очень неоднозначные результаты тестов. Хорошо бы еще взглянуть на качество сегментов и офферы в объявлениях, чтобы делать какое-то заключение. Однако, что имеем, то имеем.
Так что, вопрос эффективности Яндекс.Аудиторий остается открытым. Во всяком случае, в режиме Бета-тестирования.
От себя добавлю, что у сервиса отличный потенциал, исходя из замысла разработчиков. На «прямоту рук» мастеров Яндекса мы повлиять не можем, а вот со стороны рекламодателя все будет зависеть от:
а) Правильной сегментации базы;
б) Соответствия ценностного предложения в объявлениях потребностям пользователей из конкретного сегмента.
P.S. Поделитесь в комментариях своим опытом и что вы думаете о перспективах Яндекс.Аудиторий.
Автор: Александр Алимов, основатель YAGLA.ru, эксперт по гиперсегментации трафика
