Лучшие статьи и кейсы стартапов
Включить уведомления
Дадим сигнал, когда появится
что-то суперстоящее.
Спасибо, не надо
Главное Свежее   Проекты
Рекомендуем
Продвинуть свой проект
6 066 23 В избр. Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем

Формат лендингов: живой или мертвый

Скоро ли похороны лендингов, почему убегают посетители и как получать больше конверсий без Big Data и сложных расчетов — в этой статье.

В последнее время я часто слышу мнение коллег: лендинги надоели всем до тошноты, их время уходит, потому и конверсий нет. При этом кто-то продолжает выжимать до 15-20% в звонки / заявки в самых разных нишах. Так, может, дело не в формате и «плохому танцору...»?

Уже четыре месяца в нашем сообществе ВКонтакте мы разбираем посадочные страницы подписчиков. Даем рекомендации как сегментировать трафик и создавать ценностные предложения под каждую группу целевой аудитории. Проблема у всех одна: трафик есть, заявок нет. У кого-то конверсия вообще «болтается» в районе 0,5-1%.

Как так: вроде бы, трафик целевой, а пользователи убегают? Да, часть потом конвертируется с ретаргетинга, но все равно это жалкие крохи. Почему 99% трафика сливается в никуда? Ведь если вдуматься, это сумасшедшие деньги, которые рекламодатели дарят Яндексу и Гуглу.

Попробуем разобраться в причинах. Не в шрифтах и цвете кнопочек, а глобально. Как владельцы лендингов прос...ют звонки, заявки, заказы и что с этим делать.

Сразу подчеркну, что дело не в лендингах как таковых. И одностраничники и продуктовые страницы «полноформатных» сайтов страдают одинаково.

Сваливать на клиентов – мол, им нужны только скидки – не годится. Даже в суперконкурентных нишах с типовым продуктом цена не играет решающей роли. Точнее так: играет, но не для всех.

По результатам разбора страниц подписчиков я выделю три основные причины провала.

Предложение не соответствует потребности клиента

Однажды я решил поменять мобильного оператора и пришел в центр одного из конкурентов узнать подробнее про их услуги. Консультант спросил только одну вещь: сколько я трачу в месяц на сотовую связь и давай нахваливать (=впаривать) тариф «всего на 50 рублей дороже, зато вдвое больше SMS». Это, конечно, хорошо. Только SMS я не пользуюсь. Вообще. Зажигательная речь консультанта «мимо кассы».

А вот в деловые поездки я езжу довольно часто и мне интересен выгодный роуминг. Однако, о нем ни слова. Так и на посадочных страницах: пользователь приходит с одной потребностью, ему навязывают совсем другое. При том, что продукт один и тот же. Критерии выбора разные.

Первый пример

Юридическая компания занимается продлением миграционных карт гражданам Украины, находящимся на территории РФ. Услуга весьма специфическая. Они везут клиентов в буферную зону на границе и там оформляют документы. Представьте как пассажир трясется: вдруг «загребут» родные власти, вдруг что-то пойдет не так. В свете нынешней ситуации между нашими странами опасения не напрасны. Он хочет «железных» гарантий безопасности, а вот что ему предлагают:

b_5832b5344ead7.jpg

Дело даже не в грамматических ошибках. Какая к черту скидка?! Дальше – «комфортная поездка с Wi-Fi» – как поможет wi-fi в получении миграционной карты? Комфортная поездка в автобусе здесь вообще дело десятое, у человека голова о другом болит. Чуть что не так — вон из страны. Да, и цена здесь как раз-таки не играет решающей роли при выборе.

Второй пример

Компания по установке пластиковых окон из Одессы. Суперконкурентная ниша, у всех одно и то же: а у нас во-о-от такие скидки; мы самые клевые производители; скорей любите нас, бла-бла-бла.

Эти ребята скромняги: они не впаривают и вообще продают не окна, а выездную консультацию специалиста:

b_5832b559a9c6c.jpg

Главная проблема лендинга – неправильное позиционирование. На страницу приходят люди, которые хотят заказать окна. Рекламная кампания на 90% настроена на «горячие» коммерческие запросы – «Металлопластиковые окна заказать», «Окна купить Одесса», «Металлопластиковые окна Одесса», «Производители окон» и т.д.

Ценностное предложение нацелено не на продажу, а на помощь. Открыть для себя все секреты окон ПВХ – это неплохо, только для других запросов.

По сути, это создание отложенного спроса, что само по себе – нормальный маркетинговый ход, но на «горячую» аудиторию это не работает. Желаемое не совпадает с действительным. В этом причина низкой конверсии лендинга.

Третий пример

Тема недвижимости. Компания работает по схеме Trade-in – это квартиры, которые выкуплены застройщиком в зачет нового жилья и затем выставляются на продажу. Они с кучей достоинств, по цене на 15-20% ниже рынка, но это вторичное жилье (важный момент).

Из запросов, что приносят больше всего трафика – половина связана с поиском новостроек («Квартиры в новостройках Новосибирска», «Купить квартиру в Новосибирске от застройщика», «Квартиры от застройщика в Новосибирске» и т.д.)

Что видит пользователь в заголовке: «готовые квартиры вторичного рынка»:

b_5832b58399a03.jpg

Все, дальше можно не читать и закрывать страницу. Оффер для этой ЦА «мимо кассы».

Никаких сложных расчетов, никакой Биг даты здесь не надо. Достаточно проанализировать семантику, чтобы вычислить несоответствие потребностям аудитории. А по уму сначала составить четкие портреты ЦА по группам, и только затем собирать ключевые фразы.

Для определения этих групп в помощь 5 вопросов:

  1. Что ищет клиент?
  2. Где клиент хочет совершить покупку? (геолокация)
  3. Клиент физическое или юридическое лицо?
  4. Какие свойства продукта или условия покупки ему важны?
  5. Какую задачу решает клиент, покупая ваш продукт?

Простейшая сегментация, которая позволит не допускать описанных промахов.

«Что вы вообще продаете?»

Если этот вопрос звучит в голове клиента – считайте, дела плохи. Частая проблема новых продуктов – с креативом все good, с передачей смысла не очень.

Первый пример

Это лендинг юридической партнерки. Предложение рассчитано на владельцев сайтов и форумов по юртематике. Целевые запросы из серии «юридическая партнерка», «CPA для юристов» + таргетинг по конкурентам, на аналогичные партнерки.

Что видим на первом экране:

b_5832b5c53f998.jpg

Заголовка просто нет (!) А, значит – нет и ценностного предложения.

Текст слоганов – абсолютно не понятен по своему содержанию. Я понимаю, что расчет на креативный подход. Однако, 90% просто не будет ломать голову в сомнениях, попали они на сайт КПРФ или еще куда :) И творческий подход останется неоцененным.

Ценностное предложение должно быть максимально понятно, просто, доступно:

  • Что мне предлагают?
  • Как это работает?
  • Что я получу?
  • За счет чего и в какие сроки?

Новичок без 100 грамм здесь вообще не разберется. А у парня поопытнее вопрос – «чем вы лучше других?» И ответ на него мы получили….. из комментариев к разбору в нашем сообществе.

Лучше всего выразил суть один из подписчиков:

b_5832b624bcbae.jpg

Второй пример

Проект Константина Фримена, который собрал больше всего откликов за все время наших разборов. Проблема – трафик есть, заказов нет. Продукт – автомобильные коврики с улучшенными характеристиками по износостойкости и чистоте в салоне + индивидуальный пошив. Одним словом, куча достоинств, но об этом ничего (!) не было сказано.

При входе на весь экран картинка крупным планом + логотип:

b_5832b63eb8c88.jpg

И...все. В хедере – меню со ссылкой на каталог по моделям авто. Если туда провалиться, что-то можно было «выудить», но трафик-то сливается на главную, причем целевой – «Коврики в салон», «Коврики в авто», «Купить коврики» + по маркам «Коврики Kia», «Коврики Ford» и т.д. Остается догадываться, что же это за «Царские ковры» и в чем их преимущества.

К чести Константина, сейчас он радикально переделал посадочную страницу – добавил ряд фото как чудо-коврики смотрятся в салоне + блок с выгодами товара:

b_5832b658e06c0.jpg

Работа еще кипит, однако уже пошли заказы.

Продать любой ценой

Как мне видится, главная причина нападок на лендинги – тупое «впаривание». Все, что угодно, лишь бы собрать емэйлы-телефоны посетителей.

Тут два варианта.

Первый – продавцы г...на. Даже при сносной работе менеджеров эти компании ставят одну цель – продать любой ценой. Здесь и сейчас. Не важно, что дешевые потолки «под Европу» будут полгода вонять, а пластиковые окна «потекут» первой же весной. Какие там повторные продажи, апселлы и customer lifetime value…

Заманить супер-скидками, срубить денег по-быстрому, исчезнуть и вернуться под новым названием.

Второй – более распространенный. Это нормальные ребята, продукт не фигня и не «блеск», просто «как у всех». И рекламируются они так же как все. Стырили схему лендинга у конкурентов и вперед. Думают, что красивая девушка и кнопочка «Заказать прямо сейчас» сделают свое дело и заказы потекут рекой.

b_5832b69615bdb.jpg

Или вот так:

b_5832b6a6eb83b.jpg

Дальше обязательно рассказ «Почему мы» — работаем с...лохматого года, квалифицированные специалисты, широкий ассортимент и т.д. Все до боли знакомо.

Мастера на самом деле могут быть приятные и с золотыми руками. Только это как баннерная слепота — пользователь не обращает на всю эту писанину никакого внимания. Нет, ему не наплевать, кто придет в дом ставить те же окна. Просто он привык относиться к тексту лендинга как к объявлениям в дешевой газетенке.

Что делать? Ломать шаблон, например.

Вот как это делает один из наших подписчиков из Питера — бизнес по продаже теплых дверей. На лендинге все как положено — офферы, колл-ту-экшн, формы захвата, технические характеристики товара, а еще:

b_5832b6d720fe2.jpg

b_5832b6e0125cd.jpg

Почему бы и нет, если юмор подогревает интерес и добавляет человечности.

Вместо заключения

Отвечая на вопрос в заголовке статьи, я еще раз хочу подчеркнуть: дело не в формате, а в содержании. Заголовки могут попадать в потребности посетителей, текст о компании написан живым языком, порядок блоков меняться. Главное – продавать не то, что у вас есть, а то, в чем действительно нуждается клиент.

P.S. Ну, а лендинги – поживут еще)

b_5832bb92030bd.jpg

Автор материала — Александр Алимов, основатель Yagla.ru, эксперт по гиперсегментации трафика

+17
В избр. Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем
Подбираем рекоммендации...
Комментарии
Первые Новые Популярные
Юрий
Александр, годным материал. Очень хорошо изложены проблемы и их решения. Пишите еще!!!
Ответить
YAGLA
Saas сервис повышения конверсии сайта за счет гиперсегментации трафика
Алимов Александр
Юрий, спасибо от души за такой отклик)))
Ответить
Костиков Кирилл
плюсую, на фоне других статей спарка - вы одни из немногих кто пишет по делу, качественно и интересно.
Ответить
БКИ24
Помогаем узнать все о своей кредитной истории
Константин Савин
Присоединяюсь! Вообще, по-моему, Ягла — лучший проект на Спарке.
Ответить
Симулятор бизнес-процессов
Сервис имитационного моделирования и оптимизации бизнес-процессов
Prolis Labkk
Не обязательно при каждом упоминании яглы писать кипятком.
Ответить
БКИ24
Помогаем узнать все о своей кредитной истории
Константин Савин
А это сугубо моё личное мнение. Никому не навязываю.
Ответить
Заработай или сдохни
Вся боль и слезы российского бизнеса от первого лица без рекламы и смс
Фримен Константин
хотим и писаем, нормальные ребята
Ответить
Владимир Подкользин
а че, толковые ребята. Я на их письма метку поставил чтобы в спам не попадали. Интересно читать. Почему бы и не похвалить?
Ответить
Заработай или сдохни
Вся боль и слезы российского бизнеса от первого лица без рекламы и смс
Фримен Константин
даже мои автоковрики тут умудрились засветиться. правда переделали уже и структуру, и много чего еще)
только заказов не так уж и много, хотя рекламировались в сети весьма достойно...
Ответить
YAGLA
Saas сервис повышения конверсии сайта за счет гиперсегментации трафика
Алимов Александр
Константин, главное дело идет вперед и заказы будут прирастать)
Ответить
Заработай или сдохни
Вся боль и слезы российского бизнеса от первого лица без рекламы и смс
Фримен Константин
да я уже почву под другой проект готовлю)

но этот тоже не забрасываем, будет оффлайн-экспансия. в нашей деревне интернету не доверяють...
Ответить
Лери Боев
а вот красненький сайт с Лениным вроде не похож на скриншот.. судя по всему, они читали эту статью)
Ответить
YAGLA
Saas сервис повышения конверсии сайта за счет гиперсегментации трафика
Алимов Александр
Лери, все верно. Еще до выхода статьи там люди кое-что допилили. Добавили подпись в дескрипторе, что это CPA-сеть для юристов + слоганы поменяли.
Ответить
Денис Веснин
Не перестаю удивляться вашим статьям. Спасибо вам огромное! Как хорошо, что есть рядом люди, которым не по....й на развитие бизнеса в России!
Ответить
YAGLA
Saas сервис повышения конверсии сайта за счет гиперсегментации трафика
Алимов Александр
Денис, спасибо вам за этот отклик)))
Ответить
KANO / KENAZ
Концепт игровой приставки для мобильных устройств
Брагин Алексей
Спасибо за полезные знания.
Ответить
Владимир Подкользин
Тема больная. Прочитал с интересом. Таким макаром народ лендосы и загубит, а ведь идея лендингов неплохая. Жаль совсем немного времени понадобилось Рунету чтобы почти загубить. PS Александру - респект!
Ответить
Qwanfix
Автоматизация сообществ ВКонтакте
Абрамов Александр
Отличная статья. Всё по делу, с примерами. Много чего интересного выписал себе в блокнот. Спасибо!
Ответить
Co-Versia
Маркетинговое агентство, объединившее методику Точек Контакта и Performance.
Антон Медведев
Как всегда, Александр на высоте :) Браво :))
Ответить
Георгий Джанаев
Все по делу, кроме сайта дверей. Лично у меня эти "шуточки", кроме ощущения непрофессионального подхода и дилетантства, ничего не вызвали, и я видел этот сайт целиком. Возможно, будь на сайте хоть какой-нибудь маломальский дизайн, сделанный настоящим дизайнером, так сказать обрамление для юмора, может быть это и дало бы нужный эффект.
Ответить
Daniil Chepenko
Ну название статьи немного броское, которое прямо не соответствует теме статьи. Я шел именно за тем, чтобы мне рассказали, почему лендинги уже всем надоели, и то, что пользователь уже наизусть выучил механику вебмастеров, которая у всех очень похожа: "оффер", "почему мы", кнопка1, "отзывы", кнопка2, "плюсы/минусы", "последняя возможность зацепить меня какой-нибудь херней", кнопка3.
К самой статье претензий нет, но я думаю, что для читателей было бы полезно узнать не только как "не надо", но и "как надо". Взять один лендос и сделать такой мини-аудит. А то так статья немного незаконченной выглядит.
Плюс хороший ледниг "выдрачивается" черз н-ное количество итераций. И тут без аналитики никуда. Причем такой ручной, скурпулезной, с просмотром тысячи вебвизоров. Просто вы как-то вскользь упомянули аналитику, можно развить эту тему чуть пошире. Возможно в рамках отдельной статьи.
Ответить
YAGLA
Saas сервис повышения конверсии сайта за счет гиперсегментации трафика
Алимов Александр
Даниил, согласен: аналитика – это тема отдельной статьи, и в следующем материале как раз подробнее на ней остановлюсь.

А по мини-аудитам милости прошу в наше сообщество ВК https://vk.com/multilanding Там мы каждый день разбираем лендинги подписчиков. Принимайте участие в обсуждениях. Экспертные комментарии мы очень ценим)
Ответить
Дарья Мо
Спасибо за статью. в свою очередь хочу сказать, что нет ничего драматичного в том, что структура лендингов всем стала понятна и ясна. их задача не в удивлении и развлечении, а в позиционировании товара и его качеств в доступном и понятном виде. кардинальное изменение подхода здесь может вызвать негатив такой же, как если бы в магазине рядом с домом, куда вы ежедневно заходите, вдруг меняют местами расположение товаров. много времени уходит на поиск нужного товара. не все потребители интернет-товаров жаждут новых способов продажи, скорее наоборот.
Ответить
Выбрать файл
Блог проекта
Расскажите историю о создании или развитии проекта, поиске команды, проблемах и решениях
Написать
Личный блог
Продвигайте свои услуги или личный бренд через интересные кейсы и статьи
Написать