Формат лендингов: живой или мертвый
В последнее время я часто слышу мнение коллег: лендинги надоели всем до тошноты, их время уходит, потому и конверсий нет. При этом кто-то продолжает выжимать до 15-20% в звонки / заявки в самых разных нишах. Так, может, дело не в формате и «плохому танцору...»?
Уже четыре месяца в нашем сообществе ВКонтакте мы разбираем посадочные страницы подписчиков. Даем рекомендации как сегментировать трафик и создавать ценностные предложения под каждую группу целевой аудитории. Проблема у всех одна: трафик есть, заявок нет. У кого-то конверсия вообще «болтается» в районе 0,5-1%.
Как так: вроде бы, трафик целевой, а пользователи убегают? Да, часть потом конвертируется с ретаргетинга, но все равно это жалкие крохи. Почему 99% трафика сливается в никуда? Ведь если вдуматься, это сумасшедшие деньги, которые рекламодатели дарят Яндексу и Гуглу.
Попробуем разобраться в причинах. Не в шрифтах и цвете кнопочек, а глобально. Как владельцы лендингов прос...ют звонки, заявки, заказы и что с этим делать.
Сразу подчеркну, что дело не в лендингах как таковых. И одностраничники и продуктовые страницы «полноформатных» сайтов страдают одинаково.
Сваливать на клиентов – мол, им нужны только скидки – не годится. Даже в суперконкурентных нишах с типовым продуктом цена не играет решающей роли. Точнее так: играет, но не для всех.
По результатам разбора страниц подписчиков я выделю три основные причины провала.
Предложение не соответствует потребности клиента
Однажды я решил поменять мобильного оператора и пришел в центр одного из конкурентов узнать подробнее про их услуги. Консультант спросил только одну вещь: сколько я трачу в месяц на сотовую связь и давай нахваливать (=впаривать) тариф «всего на 50 рублей дороже, зато вдвое больше SMS». Это, конечно, хорошо. Только SMS я не пользуюсь. Вообще. Зажигательная речь консультанта «мимо кассы».
А вот в деловые поездки я езжу довольно часто и мне интересен выгодный роуминг. Однако, о нем ни слова. Так и на посадочных страницах: пользователь приходит с одной потребностью, ему навязывают совсем другое. При том, что продукт один и тот же. Критерии выбора разные.
Первый пример
Юридическая компания занимается продлением миграционных карт гражданам Украины, находящимся на территории РФ. Услуга весьма специфическая. Они везут клиентов в буферную зону на границе и там оформляют документы. Представьте как пассажир трясется: вдруг «загребут» родные власти, вдруг что-то пойдет не так. В свете нынешней ситуации между нашими странами опасения не напрасны. Он хочет «железных» гарантий безопасности, а вот что ему предлагают:
Дело даже не в грамматических ошибках. Какая к черту скидка?! Дальше – «комфортная поездка с Wi-Fi» – как поможет wi-fi в получении миграционной карты? Комфортная поездка в автобусе здесь вообще дело десятое, у человека голова о другом болит. Чуть что не так — вон из страны. Да, и цена здесь как раз-таки не играет решающей роли при выборе.
Второй пример
Компания по установке пластиковых окон из Одессы. Суперконкурентная ниша, у всех одно и то же: а у нас во-о-от такие скидки; мы самые клевые производители; скорей любите нас, бла-бла-бла.
Эти ребята скромняги: они не впаривают и вообще продают не окна, а выездную консультацию специалиста:
Главная проблема лендинга – неправильное позиционирование. На страницу приходят люди, которые хотят заказать окна. Рекламная кампания на 90% настроена на «горячие» коммерческие запросы – «Металлопластиковые окна заказать», «Окна купить Одесса», «Металлопластиковые окна Одесса», «Производители окон» и т.д.
Ценностное предложение нацелено не на продажу, а на помощь. Открыть для себя все секреты окон ПВХ – это неплохо, только для других запросов.
По сути, это создание отложенного спроса, что само по себе – нормальный маркетинговый ход, но на «горячую» аудиторию это не работает. Желаемое не совпадает с действительным. В этом причина низкой конверсии лендинга.
Третий пример
Тема недвижимости. Компания работает по схеме Trade-in – это квартиры, которые выкуплены застройщиком в зачет нового жилья и затем выставляются на продажу. Они с кучей достоинств, по цене на 15-20% ниже рынка, но это вторичное жилье (важный момент).
Из запросов, что приносят больше всего трафика – половина связана с поиском новостроек («Квартиры в новостройках Новосибирска», «Купить квартиру в Новосибирске от застройщика», «Квартиры от застройщика в Новосибирске» и т.д.)
Что видит пользователь в заголовке: «готовые квартиры вторичного рынка»:
Все, дальше можно не читать и закрывать страницу. Оффер для этой ЦА «мимо кассы».
Никаких сложных расчетов, никакой Биг даты здесь не надо. Достаточно проанализировать семантику, чтобы вычислить несоответствие потребностям аудитории. А по уму сначала составить четкие портреты ЦА по группам, и только затем собирать ключевые фразы.
Для определения этих групп в помощь 5 вопросов:
- Что ищет клиент?
- Где клиент хочет совершить покупку? (геолокация)
- Клиент физическое или юридическое лицо?
- Какие свойства продукта или условия покупки ему важны?
- Какую задачу решает клиент, покупая ваш продукт?
Простейшая сегментация, которая позволит не допускать описанных промахов.
«Что вы вообще продаете?»
Если этот вопрос звучит в голове клиента – считайте, дела плохи. Частая проблема новых продуктов – с креативом все good, с передачей смысла не очень.
Первый пример
Это лендинг юридической партнерки. Предложение рассчитано на владельцев сайтов и форумов по юртематике. Целевые запросы из серии «юридическая партнерка», «CPA для юристов» + таргетинг по конкурентам, на аналогичные партнерки.
Что видим на первом экране:
Заголовка просто нет (!) А, значит – нет и ценностного предложения.
Текст слоганов – абсолютно не понятен по своему содержанию. Я понимаю, что расчет на креативный подход. Однако, 90% просто не будет ломать голову в сомнениях, попали они на сайт КПРФ или еще куда :) И творческий подход останется неоцененным.
Ценностное предложение должно быть максимально понятно, просто, доступно:
- Что мне предлагают?
- Как это работает?
- Что я получу?
- За счет чего и в какие сроки?
Новичок без 100 грамм здесь вообще не разберется. А у парня поопытнее вопрос – «чем вы лучше других?» И ответ на него мы получили….. из комментариев к разбору в нашем сообществе.
Лучше всего выразил суть один из подписчиков:
Второй пример
Проект Константина Фримена, который собрал больше всего откликов за все время наших разборов. Проблема – трафик есть, заказов нет. Продукт – автомобильные коврики с улучшенными характеристиками по износостойкости и чистоте в салоне + индивидуальный пошив. Одним словом, куча достоинств, но об этом ничего (!) не было сказано.
При входе на весь экран картинка крупным планом + логотип:
И...все. В хедере – меню со ссылкой на каталог по моделям авто. Если туда провалиться, что-то можно было «выудить», но трафик-то сливается на главную, причем целевой – «Коврики в салон», «Коврики в авто», «Купить коврики» + по маркам «Коврики Kia», «Коврики Ford» и т.д. Остается догадываться, что же это за «Царские ковры» и в чем их преимущества.
К чести Константина, сейчас он радикально переделал посадочную страницу – добавил ряд фото как чудо-коврики смотрятся в салоне + блок с выгодами товара:
Работа еще кипит, однако уже пошли заказы.
Продать любой ценой
Как мне видится, главная причина нападок на лендинги – тупое «впаривание». Все, что угодно, лишь бы собрать емэйлы-телефоны посетителей.
Тут два варианта.
Первый – продавцы г...на. Даже при сносной работе менеджеров эти компании ставят одну цель – продать любой ценой. Здесь и сейчас. Не важно, что дешевые потолки «под Европу» будут полгода вонять, а пластиковые окна «потекут» первой же весной. Какие там повторные продажи, апселлы и customer lifetime value…
Заманить супер-скидками, срубить денег по-быстрому, исчезнуть и вернуться под новым названием.
Второй – более распространенный. Это нормальные ребята, продукт не фигня и не «блеск», просто «как у всех». И рекламируются они так же как все. Стырили схему лендинга у конкурентов и вперед. Думают, что красивая девушка и кнопочка «Заказать прямо сейчас» сделают свое дело и заказы потекут рекой.
Или вот так:
Дальше обязательно рассказ «Почему мы» — работаем с...лохматого года, квалифицированные специалисты, широкий ассортимент и т.д. Все до боли знакомо.
Мастера на самом деле могут быть приятные и с золотыми руками. Только это как баннерная слепота — пользователь не обращает на всю эту писанину никакого внимания. Нет, ему не наплевать, кто придет в дом ставить те же окна. Просто он привык относиться к тексту лендинга как к объявлениям в дешевой газетенке.
Что делать? Ломать шаблон, например.
Вот как это делает один из наших подписчиков из Питера — бизнес по продаже теплых дверей. На лендинге все как положено — офферы, колл-ту-экшн, формы захвата, технические характеристики товара, а еще:
Почему бы и нет, если юмор подогревает интерес и добавляет человечности.
Вместо заключения
Отвечая на вопрос в заголовке статьи, я еще раз хочу подчеркнуть: дело не в формате, а в содержании. Заголовки могут попадать в потребности посетителей, текст о компании написан живым языком, порядок блоков меняться. Главное – продавать не то, что у вас есть, а то, в чем действительно нуждается клиент.
P.S. Ну, а лендинги – поживут еще)
Автор материала — Александр Алимов, основатель Yagla.ru, эксперт по гиперсегментации трафика