Вредные мифы интернет-маркетинга: выбросьте их из головы

Ориентируйтесь на «среднюю» конверсию

В Рунете до сих пор гуляют списки «средней» конверсии по разным отраслям. В недвижимости столько-то, в строительстве столько-то, в e-commerce столько-то.

Кто-то из рекламодателей попадается на эту удочку. Типа «у меня не хуже, чем у людей» или «ё-моё, надо срочно что-то делать». Не вдаваясь в то, по какому принципу собиралась статистика. В каких регионах, по каким источникам трафика, с какими настройками РК, какому типу посадочных страниц. Конверсия во что, наконец. В заявку, звонок, заказ?

На мой взгляд, «средняя» конверсия – это как средняя температура по больнице или средняя зарплата по стране. Мыльный пузырь. На расстоянии красиво, сунешь нос поближе – лопается.

Конверсия в подписку на странице бесплатного вебинара совсем не то же самое, что конверсия в заявку на сайте пластиковых окон.

Вообще все эти соревнования «у меня 3%, а у меня 5%» со стороны похожи на подростковую «фаллометрию»:) Если на то пошло, не важно, какой у тебя размер, главное – чтобы твоей женщине было хорошо.

Так и с конверсией в лиды: если с текущими цифрами у вас бьётся экономика проекта, вы получаете планируемую прибыль, наплюйте на все эти исследования.

И еще. Оптимальное количество лидов – сколько вы можете «переварить» в данный момент. Слишком много заявок – тоже проблема, ибо ресурсов на их обработку может физически не хватить. Поэтому, когда вы ставите планы по бурному росту, адекватно рассчитывайте силы своей команды.

Посадочная страница должна быть строго по шаблону

На самом деле, ваша посадочная страница никому ничего не должна. Я не отрицаю, что существует некая привычная для пользователей модель.

Первый экран выглядит обычно так:

У кого-то есть буллеты (маркированный список преимуществ), у кого-то – открытая форма заявки. Доп. элементы могут быть разные, но базовая схема вот такая. При этом есть целый ряд «правил»:

- Располагайте кнопку call-to-action на первом экране;

- Чем меньше в форме заявки полей, тем выше конверсия;

- Короткие лендинги работают лучше длинных «портянок»;

- Используйте изображения людей на первом экране;

- Направляйте взгляд «героя» на кнопку CTA.

И так далее.

На мой взгляд, всё индивидуально. Нет никаких общих правил. В digital из каждого правила есть исключения. Порой совершенно ошеломляющие.

Об этом мы писали в статье Когда правила повышения конверсии не работают: 7 грандиозных провалов.

И «портянки» работают, и длинные формы конвертят. В чем дело? В конкретном продукте и конкретной аудитории. Требование тут одно: вашей ЦА должно быть понятно что к чему.

A/B тесты «маст хэв» всегда и везде

Я не против a/b тестов. Я против использования тестов бездумно. Без учета особенностей проекта и его текущих задач, без учета объемов трафика.

Если у вас 100 конверсий в месяц (из посетителя в лида), проводить тестирование бессмысленно. Даже 500 целевых действий недостаточно, на мой взгляд.

Предположим, вы все-таки провели тестирование и получили результат 240 против 260 конверсий. Превосходство одного из вариантов — 8%. Казалось бы, что тут думать: бери и внедряй вариант-победитель.

Но этих данных недостаточно, чтобы сделать выбор. Слишком мало трафика для достижения статистической значимости, когда результат теста можно считать достоверным.

В сети много бесплатных инструментов, которые помогут определить размер выборки с учетом желаемой конверсии. Например, вот этот.

Определяя размер выборки, держите ROI в уме и переводите процентную разницу конверсий в деньги. Стоит ли вообще заморачиваться.

Специалист по трафику обязан / не обязан давать гарантии

Сколько копий сломано вокруг этой темы! Взять, хотя бы, воскресный холивар в нашем сообществе ВК. Один из подписчиков выразил резкое несогласие с позицией «PPC-специалист отвечает только за количество и качество трафика» (под PPC подразумевается контекстная реклама + таргетинг в соцсетях). Мол, на кой тогда вообще этот специалист нужен.

Правда есть и там, и там. Истина где-то рядом)

На мой взгляд, специалист (фрилансер или агентство – не важно) может отвечать за результат ровно в той мере, что определил заказчик. Дали вам «зеленый свет» на доработку сайта, на переупаковку УТП, на использование доп. инструментов – гуд. Теперь вы можете нести ответственность за конверсию из посетителя в лида.

Дали вам добро на прослушку телефонных звонков, на правку скриптов менеджеров, на вмешательство в бизнес-процессы – замечательно. Теперь вы можете нести ответственность за конверсию в продажи. И то с оговорками, ибо для полной ответственности вам должны выдать управленческие полномочия в компании.

Много заказчиков контекстной / таргетированной рекламы на это идут? Ответ очевиден.

Всё зависит от используемых инструментов

К сожалению, у многих предпринимателей жива одна иллюзия. Что существует какая-то «серебряная пуля», секретный метод, волшебный канал продаж и т.д. Надо только их найти и бизнес наладится. А вот хрен там!

Помните, как несколько лет назад сами лендинги представлялись как чудо-средство. Достаточно, мол, запилить лендос «как у людей» и попрё-ё-т. Реклама? Да пофиг, какой там трафик. Дело же в лендосе.

Потом были коллбэки (где они теперь).

Сейчас вот мессенджеры подаются некоторыми товарищами как новая «пуля». Типа контекст уже умер, SMM при смерти, камон все в мессенджеры, пока волна на подъеме.

Или околоцелевой трафик, использование которого я активно пропагандирую. В нашем сообществе есть целая рубрика – «Придумай связку». Там мы генерим гипотезы + разбираем действующие кампании по околоцелевой тематике в РСЯ.

Вроде бы, хорошее дело замутили, при этом я замечаю одну нездоровую тенденцию. Уже догадались? Да-да, она самая. «Серебряная пуля». Достаточно насобирать 20к околоцелевых запросов, и «греби лиды лопатой». Дешево и сердито. Нет, ребята, всё не так просто.

Околоцелевые запросы сложнее конвертировать, и чтобы добиться оптимальной стоимости целевого действия, необходимо подстраивать под них посадочную страницу — составлять специальный оффер-мотиватор и работать по методике гиперсегментации, настраивая связки.

От продукта к аудитории. От аудитории к запросам. От запросов к объявлениям. От объявлений к предложению на посадочной странице. И так под каждый сегмент ЦА.

Если же у вас пара объявлений на все ключевики, посадочная страница «одна на всех» и задача «собрать 100к околоцелевых запросов» без понимания зачем это нужно, не стоит и начинать.

Нет, я не пугаю) Просто призываю к осознанности. Стартовать с разработки стратегии, и уже в последнюю очередь переходить к выбору инструментов. Об этом поговорим в следующей статье – как понять свое место на рынке, как определить цели и направление движения.

P.S. Поделитесь в комментариях своим опытом и что вы об этом думаете.

Автор материала — Александр Алимов, основатель Yagla.ru, эксперт по гиперсегментации трафика