Почему социальные сети и Сарафанное радио не одно и то же

Социальные медиа привлекают значительное внимание маркетологов и, как не трудно догадаться, большие маркетинговые бюджеты. Но офлайн-разговоры между людьми это равноценный, а в некоторых случаях и более действенный фактор, формирующий предпочтения потенциальных клиентов и способствующий росту их осведомленности о бренде.

Социальные сети и сарафан в режиме онлайн, без сомнений, имеют огромное значение. Фактически половина всех разговоров, имеющих отношение к распространению рекомендаций, происходит в социальных сетях.

Однако современные исследования показывают, что офлайн сарафанное радио более убедительно.

Согласно данным социальных опросов, 50 процентов потребителей говорят о том, что с большой вероятностью примут решение о покупке, получив информацию в процессе реального разговора лицом к лицу.

Между тем, 43% потребителей согласны с тем, что онлайн-дискуссии оказывают столько же влияния на их предпочтения.

Также важно понимать, что социальные сети сами по себе не являются сарафанным радио: это только канал связи и один из способов распространения сарафанного радио.

Сарафан – это рассказанная личная история или устная рекомендация.

Социальные медиа – только среда для передачи этой истории. В той же степени, как и прочитанный на специализированном сайте обзор. Или телефонный звонок. Или процесс живого общения между людьми.

Таким образом, только наличие популярного аккаунта Instagram – это еще не продуманная стратегия сарафана. Лайки и комментарии значительно менее эффективны, чем рекомендации, переданные в разговоре между доверяющими друг другу людьми.

Математика доказывает эффективность сарафанного радио

Математики тоже работают над совершенствованием методов социологических исследований. Например, ими установлено, что одна единственная рекомендация, полученная от влиятельного лица, распространяется со скоростью восемь факториалов в год. Оставим в стороне сложные математические выкладки и сразу перейдем к абсолютным результатам: одна рекомендация передается от человека к человеку в течение года, и в конечном итоге достигает в общей сложности 40 370 человек.

Другими словами, единственная рекомендация от одного человека влияет на выбор 40 369 других потенциальных клиентов.

Какой бизнес не хотел бы искусственно культивировать эти разговоры по сарафанному радио и быстро умножить количество людей, передающих положительные рекомендации о бренде? Несмотря на столь значительный потенциал, только относительно небольшое число компаний, по нашим данным - менее 1 процента, имеют детальный план и маркетинговую стратегию для запуска сарафанного радио.

Вместо этого большинство брендов доверяют только социальным сетям.

Согласно прогнозам, рекламные бюджеты для социальных сетей только в США вырастут с 4,3 миллиарда долларов в 2012 году до более 23 миллиарда долларов в 2019 году, общемировые же тенденции увеличат этот показатель как минимум в несколько раз.

Но даже с такими сногсшибательными бюджетами на рекламные затраты, социальные сети остаются менее эффективными, чем традиционное межличностное взаимодействие. Особенно остро это ощущается, когда дело доходит до оценки эффективности расходов на сарафанного радио.

Офлайн-разговоры невероятно эффективны, хотя их достаточно трудно отслеживать стандартными методами, а подробные и глубокие исследования этого вопроса обычно недоступны для среднестатистической маркетинговой команды.

Эффект от офлайн сарафанного радио трудно оценить, но это только половина трудностей маркетолога. Сарафан требует много усилий: вы можете формировать, поощрять и направлять его, но вы точно не сможете его купить.

Запуск сарафанного радио слишком сложный процесс? Нужно отказать от использования этого инструмента?

Не спешите с выводами. Существует секретное оружие для создания естественных разговоров между людьми о вашем бренде: триггеры разговоров.

Для любого разговора нужна тема

Запуск хорошего сарафанного радио начинается с предоставления людям того, о чем они не могут не говорить. Того, что побуждает их рассказывать другим о чем-то необычном и поразительном. Не обязательно нагромождать сложные конструкции, подойдет и простое печенье на подушке кровати в отеле, смешная музыка на удержании звонка или необычно обширное меню.

Триггеры разговоров необходимы для того, чтобы ваши клиенты спешили поделиться чем-то необычным со своими друзьями и членами семьи. Затем, все эти люди, как эстафетную палочку, передадут эту же историю своему близкому кругу общения. Звучит хорошо, не правда ли?

Ваш триггер для разговоров может быть чем угодно. Единственным значимым критерием является его привлекательность и необычность. Он должен быть положительным, чтобы сарафанное радио рассказывало людям только хорошие новости о вашем бренде, и ярким – чтобы те люди, для которых триггер предназначен, его заметили.

Что же является триггером разговоров для запуска сарафанного радио? Ответить на этот вопрос невозможно, не владея детальной информацией о вашем бизнесе и бренде. Не обладая всеми необходимыми данными, мы можем только рассказать четырех важнейших требованиях к триггеру разговора.

Триггер разговора должен быть:

• Привлекательным;
• Релевантным;
• Разумным;
• Повторяемым.

Пример триггера разговоров

Сарафанное радио, как направление маркетинга, намного сильнее развито в западном полушарии, поэтому для поиска действительно интересных реализаций этой стратегии приходится обращаться к западному опыту. В конкретном случае – к американскому.

Очень необычный и невероятно «долгоиграющий» триггер разговоров был обнаружен нами в банковском секторе. В этой, казалось бы, ничем не примечательной отрасли, где каждый банк предлагает те же самые или почти те же самые услуги, что и конкуренты, бренды должны совершить что-то действительно примечательное, чтобы запустить сарафанное радио и заставить людей говорить о них.

Umpqua банк, со штаб-квартирой в Портленде, штат Орегон, входит в число 50 крупнейших банков США по количеству филиалов и отделений. Более чем в 300 офисах этого банка, расположенных по всей стране, в удобных для клиентов местах расположены серебряные телефонные аппараты. Начиная с 1994 года и по настоящее время, любой клиент может легко найти один из этих телефонов, чтобы бы мгновенно связаться с генеральным директором компании. Нет, не с менеджером филиала или даже директорам регионального офиса: это прямая линия на стол к президенту компании.

Этот триггер – прекрасный пример хорошей стратегии сарафанного радио, которая положительно влияет на бренд. Всякий раз, когда клиент поднимает трубку серебряного телефона (не важно – обращается ли он с проблемой и есть ли у него что сказать по существу, или он просто проверяет, действительно ли работает телефон), президент и генеральный директор Umpqua банк, Корт О'Хавер отвечает собеседнику. Все это позволяет создать уникальный для человека опыт, его собственную историю, которой он не забудет поделиться со своими друзьями и родственниками.

Выход за рамки социальных сетей

Чтобы заставить людей говорить и распространять рекомендации посредством сарафанного радио нужно немного больше чем хорошая идея и удачное стечение обстоятельств для ее реализации: необходимо выверенное стратегическое планирование.

Маркетологи должны рассматривать социальные сети и офлайн-разговоры как одинаково ценные, но различные инструменты.

Вконтакте, Фейсбук и Твиттер полезны в качестве быстрой, почти мгновенной среды для распространения сарафанного радио, но привычные и естественные разговоры между людьми ценятся значительно выше. По этой причине стратегия, ориентированная на офлайн сарафанное радио будет действительно надежной и повторяемой для всех клиентов.

Нет ничего плохого в том, чтобы в одной стратегии соединять разные по своей природе как Инь и Янь ,оффлайн и онлайн подходы к взаимодействию с целевой аудиторией.

Но нужно учитывать, что по-настоящему эффективный онлайн маркетинг через сарафан требует гораздо большего, чем несколько привлекающих всеобщее внимание постов или твитов.

Вместо того, чтобы бросать большую часть своего маркетингового бюджета в бездну социальных сетей, инвестируйте некоторые из своих ценных ресурсов в создание действительно привлекательного опыта и новых впечатлений для ваших клиентов.. Если они оценят ваши усилия, будут очарованы историей, которая произошла с ними благодаря вам, то они сами, и их ближайшее окружение будут просто счастливы от возможности поделиться хорошей новостью со своим кругом общения. Этот процесс и есть качественное и хорошо настроенное сарафанное радио.