Сколько предлагать, чтобы купили? Как нейромаркетинг влияет на продажи

Прежде, чем ответить на вопрос необходимо принять два факта.

Факт первый.

Одна из целей мозга — это экономия энергии, поэтому мозг в большинстве решений использует эвристики — проторенные дорожки принятия решений (подробнее об эвристиках расскажу в следующей статье).

Факт второй.

Есть решения, в которых мы готовы к когнитивной сложности. Например, когда мы выбираем страховку или отель для отдыха семьи, мы готовы изучить все информационные лифлеты и сравнивать все варианты. Причем эти решения не зависят от суммы сделки. Они зависят от того, где в иерархии ценностей лежит предмет решения. Так, мне было важно заменить бытовую химию на натуральные средства. Я изучала разные варианты и даже поехала в самый дальний магазин, чтобы купить подходящие мне.

И есть решения, в которых мы не готовы к когнитивной сложности. Покупатель не потратит больше энергии, чем нужно, на принятие решения, которое в его иерархии не лежит на первых полках.

Слишком большой выбор убивает конверсию

Обратимся к знаменитым исследованиям.

В 2000 году психологи Айенгар, Цзян и Губерман провели исследование.

В одном из продуктовых магазинов Калифорнии исследователи установили две дегустационные стойки с пробниками джема экзотических сортов. На первой предлагалось попробовать 6 видов джема. На второй — 24 вида.

Итоги исследования получились завораживающие.

Следите за руками.

• В дегустации с 24 видами джема 60% покупателей остановилось, чтобы его попробовать.
• В дегустации с 6-ю видами джема остановилось 40% людей, чтобы его попробовать.
• В дегустации с 24 видами джема приобрели продукт 3% людей.
• В дегустации с 6 видами джема приобрели продукт 30% людей.

Здесь мы сталкиваемся с Фактом №2.

Когда когнитивная сложность высока, а товар лежит вне наших приоритетов, включается самый базовый шаблон: бей или беги.

Бить за джем мы, конечно, не будем, а вот убежать — за милую душу.

Итак, большинство людей делает выбор, требующий наименьших усилий (Факт 1). И слишком богатый выбор в данном случае демотивирует на совершение покупки.

Слишком маленький выбор не улучшает ситуацию

Итамар Симонсон изучает потребительский выбор с 1987. Он провел множество исследований, как количество товаров влияет на принятие решения покупателем. И выяснил, что большинство стремится к компромиссному варианту (к середине в ряду), независимо от его реальных ценностей.

Проще всего клиенту принять решение, когда есть нижняя опорная точка (эвристика якорение) и верхняя опорная точка (опять же верхнее якорение).

Исследования Симонсона показывают, что добавление в линейку третьего, более дорогого товара, увеличивает продажи товара среднего по цене. Тогда как крайние положения товаров всегда будут покупаться меньше.

Известный кейс, когда в линейку хлебопечек Williams-Sonoma добавили «лишнюю» по более высокой цене, что помогло вдвое увеличить продажу тех хлебопечек, которые раньше считались лучшими и, соответственно, дорогими.

Но нас еще интересует вот какой вопрос: остается ли во всей этой научной магии место для выкладки только двух вариантов товаров?

Да, если при всех прочих равных и, особенно, при равной цене, клиенту нужно выбрать только по какому-либо не очень существенному признаку или по существенному и именно в этом ваша стратегия: два товара по одной цене, но один — откровенно круче.

Например, выбрать из двух леденцов красного и синего цвета проще, чем из трех леденцов разных цветов по одинаковой цене (факт 1).

Кейс: в одном туристическом сервисе предлагалось напечатать фотографию туристов на стекле и выбрать к стеклу красивую рамку. Когда вариантов рамок по одинаковой цене было 8, клиенты терялись, просили поменять рамку уже в процессе изготовления или вовсе отказывались от покупки, как в кейсе с джемом. Сокращение выбора до трех вариантов все еще показывал такое же поведение, но в меньшем проценте.

И только когда владелец оставил выбор из двух рамок, он смог увеличить продажи и удовлетворенность клиентов и снизил почти до нуля риск, когда клиент передумывает в процессе изготовления.

Понимаете ценность нейромаркетинга и поведенческой экономики?

Собрала для вас 10 бомбических нейромаркетинговых техник, которые воздействуют на подсознание потребителя и помогают им сделать правильный выбор!