редакции
Системно-аналитические страдания
Я уже мысленно лежал на белоснежном пляже со слабоалкогольным коктейлем, а ласковые волны облизывали мои пятки. Ну, по крайней мере такие ассоциации вызывала реклама абсолютно всех систем аналитики, с тарифами которых мне пришлось когда-либо знакомиться.
Если вы еще не прочитали начало нашей эпопеи, то самое время это сделать! А если уже это сделали, то расскажу о том, как мы делали нашу собственную систему аналитики.
Сначала пара слов о том, что из себя представляет наша аналитическая программа — ничего сложного. Если этой пары слов недостаточно, то поясню чуть подробнее. Мы не высасывали из пальцев нечто необычное, а использовали самые распространенные каналы продаж:
- контекстная реклама (Гугл и Яндекс);
- доски объявлений (Авито и Юла);
- социальные сети (все известные).
Это основные. Клиент либо заходит на сайт, и оформляет заказ Газели самостоятельно, либо звонит диспетчеру и заказывает через него.
Сначала было все страшно и не очень понятно, но узнав требования сервисов, предоставляющих подобные услуги (причем по «кусающимся» ценам) возникло желание состряпать что-то подобное самим. Хорошо, что наш старый-добрый консультант предупредил заранее о том, что «для таких идиотов как мы, специально придумали utm-метки». Эти метки позволяют вытащить из обращения клиента не только источник перехода, но и иногда такие «вкусняшки» как пол, возраст, интересы, размер обуви и т.д. Типа когда-нибудь этот информационный мусор поможет составить портрет идеального заказчика автомобильной грузовой перевозки. Угу! Храним данные, верим и ждем, когда наступит этот счастливый момент.
Из исходных имеем:
- базу наших заказов;
- данные подтягиваемые с коллтрекинга;
- и отчеты с Гугла и Яндекса.
Используя навыки программирования на PHP и совсем чуть-чуть знаний SQL, достаточно просто все это связать одним кодом. С автоматическим сбором данных с контекста решили не заморачиваться. Сделали формы отчетов, и раз в неделю заливали их в нашу БД. Кстати, с Яндекса собирать данные гораздо удобнее. Там достаточно выставить период и скачать CSV-файл. В Гугле без танцев с бубном не обойтись — приходится скачивать отчет за определенную дату, сохранять файл, потом менять дату, опять скачивать отчет и т.д. Ну и заливать данные в нашу базу приходится так же, но в обратном порядке. Поэтому что бы не пропустить какой-то день из Гугла, пришлось написать своеобразную систему контроля загруженных данных.
Логика программы простая. Из отчета по контексту берется ключевой запрос, и вычисляются затраты на него за выбранный период. Далее подтягиваются данные из коллтрекинга за этот же период, и по utm-меткам определяется сколько раз звонили «клюнув» на этот ключевик. Ну и в конце, сопоставляя номера телефонов из данных коллтрекинга по этому ключу с номерами телефонов в заказах, и делается вывод сколько было заказов на данный ключ, на какую сумму этих заказов, и сколько денег заработал этот ключ. Если кликов много, а дохода нет, то ключевику присваивается красный цвет. Если кликов до 10, а дохода нет — розовый. Если кликов до 3-х включительно, а доходом по прежнему и не пахнет — желтый. Если есть доход, то цвет белый. При этом для цветных позиций дополнительно вычисляется рекомендуемая цена клика, что бы появился доход. А для белых считается на сколько нужно увеличить стоимость клика, что бы подтянуть дополнительных клиентов, но при этом сохранив требуемую маржу. Уффф... Надеюсь понятно объяснил.
function understand (understanding) {
if (understanding==false) window.location.reload();
}*
Как «умные Маши», мы на каждый тип канала поставили мультитрекинг. Для контекста целая группа номеров, которая работает в динамическом режиме (то есть каждому посетителю сайта показывается свой номер телефона). Для таких расширений объявлений в контексте как «телефон», выделили отдельные статические номера (для звонка по объявлению без перехода на сайт). То есть для всех объявлений контекста в Яндексе один статический номер, для Гугла другой. Ну и для всяких там Юл, Авит, и прочих Фейсбуков и Одноклассников, так же по статическому номеру. Всю эту номерную массу загнали в коллтрекинг. Радовались проделанной работе ровно до тех пор, пока наш Гуру не узнал, что мы платим в коллтрекинг за анализ статических номеров. В результате услышали, что мы «дебилы, которым хватило ума написать свою аналитику, но не хватило его для того, что бы статические номера загнать в свою программу минуя коллтрекинг». Мы ответили «Упс!», и переписали код, оставив в коллтрекинг только «динамику», существенно сократив расходы.
Но был один косячек, который не давал покоя упоротым перфекционистам. Как узнать с какого объявления в Яндексе клиент оформил заказ? Ну не приобретать же по отдельному номеру для каждого объявления. Первая мысль была позвонить в сам Яндекс. На мой вопрос «А можно?», радостная девушка-оператор колцентра ответила «Конечно! Только надо подключить Яндекс-телефонию.» Ну надо, так надо. Кинулись подключать... Оформили договор, и купили несколько номеров. Звоню в техподдержку Яндекса, дескать мы уже все у вас купили, и как нам теперь с помощью вашей волшебной виртуальной АТС узнавать по какому объявлению был совершен звонок, и оформлен заказ? Ответ просто ввел ступор. Как говорил Задорнов, готовы? Никак!!! На уточняющий вопрос «вообще никак?», последовал уточняющий ответ «вообще!». Но веселый парень на том конце IP-телефона решил вселить нам порцию оптимизма:
— Но у нас очень качественная и удобная связь, поэтому вы не пожалеете о своем выборе!
— Это хорошо, потому что мы хотим еще приобрести номера для расширения числа каналов.
— А вам больше нельзя!
— ???
— У нас ограниченное число номеров для одного юридического лица.
— Чо??? Типа, «А можно я еще заплачу вам денег?», а вы такие «Нет, нет! Правила нашей компании запрещают получать дополнительный доход с одного клиента! Даже если клиенту очень надо». Так что ли?
— Типа того...
— Аааааа!!!
Промежуточная мораль — читайте договор! Причем всей командой! Причем вслух! И два, бл..., раза!!!
Да, нас облапошили, но мы не сдавались! Нырнув в отчет Яндекса с головой выяснилось, что крупнейшая в стране поисковая система соблаговолила кинуть своим плательщикам кость в виде количества кликов по номеру телефона из объявления, с точностью в 1 сутки (!!!). Не густо, но других вариантов нет. Итак, в отчете необходимо найти «Место клика» — «Визитка», ну и «Тип устройства» соответственно «Мобильные». Если в отчете виден клик по номеру телефона в объявлении с такой-то ключевой фразой в такой-то день, и в этот же день был оформлен заказ по номеру, выделенному для объявления Яндекса, и при этом ранее абонент с таким номером не звонил, то это сто процентная сработка данного ключевика. Можно доход вешать именно на него! Дальше хуже. Если этот абонент звонил нам ранее, на номер, выделенный под Яндекс, то доход нужно повесить на те ключи, которые были при первом звонке. А если за этот день было два звонка по номеру Яндекса, а заказ всего один, то вероятность 50/50. В этом случае надо обратиться к статистике каждой ключевой фразы. Например, если с первой фразы оформлено 10 заказов, а со второй ни одного, то скорее всего и в этот раз доход надо повесить на первую фразу. Ну, осталось только рассказать как работает алгоритм при двадцати пяти звонках в день на номер, выделенный под Яндекс... Шучу! У нас нет такого трафика).
Ах, да! Помимо контекста программа анализирует РСЯ и КМС! У кого-нибудь осталось желание узнать логику работу алгоритма при анализе картинко-видосной рекламы?)) Надеюсь, что нет, потому что там используется еще один костыль в виде промежуточного отчета (промеЖУТочного от слова ЖУТЬ). Если честно, то Яндекс отбил охоту возиться с корректировкой ставок в РСЯ. Случилось это после того, как он заявил о том, что мы (пользователи) можем себе, конечно, воображать, что наши ставки как-то повлияют на показ объявлений, но он (Яндекс) все равно покажет рекламу по той цене, которой пожелает. Тенденция настораживает!
Все вышесказанное относится к заказам через телефонный звонок. Если же клиент оформляет заказ сам, то прямо в заказе сохраняется ссылка с utm-метками, и анализ производится без данных коллтрекинга.
Ну и самое интересное. Что же случилось при использовании нашей системы аналитики «из гов.. и палок»? А случилось то, что мы массово начали отключать все объявления, и из нескольких десятков осталось около десяти. Звонки пропали совсем. Пришлось ломать голову над новыми ключами и объявлениями. Добавлять их, корректировать, отслеживать запросы пользователей, и так до бесконечности.
Чуть позже все ключевики мы включили обратно, но с минимальной ставкой. Во-первых, нужен был трафик. Во-вторых, даже самые кроваво-красные позиции могли сработать на длинной дистанции. А могли и не сработать...
Ждали хэпи энд? Не.. Продолжение следует!
* - согласен, это не PHP, но JS мы тоже немного использовали ;)
