Война за рекламодателей: TikTok против Facebook

Сегодня все чаще бренды, СМИ и компании обращаются к TikTok в качестве альтернативы Facebook и Google, зависимость от которых стала настолько сильной, что многие готовы и вовсе отказаться от сотрудничества с двумя технологичными гигантами. Но сможет ли TikTok «победить» всесильных соцсеть и поисковик? И как скоро это произойдет? Давайте разберемся...

Большие компании — большие проблемы

Столкнувшись с критикой со стороны правозащитных организаций и рекламодателей, Facebook постепенно теряет доходы от продажи рекламы, пока продолжается акция #stophateforprofit. Встречи с рекламодателями не принесли успеха: глава компании Марк Цукерберг и его топ-менеджеры твердили одну и ту же мантру про усиление модерации и мониторинга постов, содержащих язык ненависти, однако реальных и сильных шагов руководство соцсети пока не предприняло. Главный операционный директор Facebook Шерил Сэндберг в ответ на отчет аудиторов-юристов, проверивших соцсеть на предмет ужесточения правил модерации, заявила, что «быстрых решений этих проблем не существует, и их не должно быть», намекая, что компании понадобится много времени дабы справиться с проблемой.

Более того, многие СМИ во время карантина урезали свои рекламные бюджеты в угоду подписной модели. А в ряде стран, таких как Австралия, Франция, Ирландия, медиа снизили свою активность как рекламодатели, потому что Big Tech-компании вроде Facebook и Google отказались выплачивать им роялти. В Великобритании также недовольны соцсетью и поисковиком, которые забирают 80% доходов от диджитал-рекламы. Более того, во время карантина маркетологи многих компаний тоже сократили бюджеты на рекламу в соцсети. Все это привело к существенному снижению цены на клик. В мае СРМ вернулся на докарантинный уровень, то в июне грянула акция #stophateforprofit. И снова произошло падение СРМ.

Пока не известно, сколько именно потерял Facebook в доходах от рекламы, но зато доподлинно известно, в течение одного дня, когда к бойкоту присоединились крупные бренды типа Coca-Cola, состояние Марка Цукерберга сократилось более чем на $7 млрд вследствие падения цен на акции. Также известно, что аналитики eMarketer спрогнозировали для Google проседание на 5,3% доходов от рекламы в течение этого года. А еще Facebook и Google находятся сейчас под давлением Антимонопольного комитета США, что тоже не облегчает им жизнь.

И пока господин Цукерберг пытается держать хорошую мину при плохой игре, рекламодатели все чаще и внимательнее присматриваются к TikTok. Маркетологи, кстати, заявляют, что данная платформа вполне может стать достойным конкурентом Facebook. Даже несмотря на то, что приложение запретили в Индии и пытаются запретить в США и Австралии.

Серьезный конкурент

26 июня 2020 года стало известно, что TikTok запустил маркетинговую платформу для брендов «TikTok for Business», которую тестировал в течение 2019 года. Данная платформа предлагает следующие инструменты:

1. Brand Takeover — это полноэкранный баннер с обратным отсчётом на 3-5 секунд до кнопки закрытия.
2. Hashtag Challenge — это флешмоб от имени бренда, который длится шесть дней.
3. In-Feed Video — кампания с роликом на 5-15 секунд в ленте пользователей.
4. Brand Effect — брендированные 2D- или 3D-фильтры.
5. AR-инструмент Brand Scan. Он позволит добавлять эффекты на передний или на задний план видео.

Кроме того, TikTok запустила и образовательный онлайн-центр, где маркетологам помогут изучить специфику работы с платформой, ее маркетинговыми инструментами и рекламными форматами. Учеников ждет не только теория, но и практика. Компания заявила, что предоставит маркетологам руководства по продуктам и разбор самых успешных кейсов.

29 июня видеохостинг YouTube объявил о тестировании съемки 15-секундных роликов через мобильное приложение. Естественно, эта новость была восприянта как попытка бросить вызов TikTok.

2 июля Facebook анонсировал запуск сервиса коротких видео Reels в Instagram, который является ни чем иным, как аналогом TikTok! Попытка номер два.

9 июля Google пишет в своем блоге об удачном тестировании рекламного формата Swirl, обеспечивающиего максимальное вовлечение пользователей благодаря применению технологии 3D, — попытка номер три... Позже Google Area 120 запустила видеоплатформу Shoploop для поиска, обзора и покупки товаров. Видимо, в надежде добить TikTok. И это попытка номер четыре.

О чем это все говорит? О том, что и Google, и Facebook видят в китайской платформе сильного конкурента, потому и пытаются предложить альтернативу своим пользователям, с целью удержать их на собственных площадках как можно дольше.

Заманчивое предложение

Однако TikTok довольно успешно перетягивает одеяло на себя, и не только благодаря проблемам, с которыми столкнулись Google и Facebook, а еще и 30-процентной скидке для рекламодателей-новичков, действующей на протяжение первых трех месяцев. И не стоит обвинять китайцев в демпинговании. Такую же политику проводил и Snapchat в 2017 году, чтобы увеличить приток рекламодателей. Когда в компании посчитали, что их достаточно, акцию прекратили. Также TikTok намерена выделить $100 млн кредитов для МСБ в 18-ти странах в рамках акции «back-to-business», что делает эту платформу еще более привлекательной.

Согласно данным Modern Retail, первыми, кто выбрал TikTok в качестве замены Facebook и Instagram, были представители МСБ, которые больше всего экономически пострадали во время пандемии, и сегодня вынуждены наращивать обороты с небывалой скоростью и усердием. Благодаря TikTok они смогли продемонстрировать этичность и экологичность своих брендов, присоедившись к бойкоту #stophateforprofit, и в то же время получили хорошую рекламную площадку, воплотив свои самые креативные идеи.

Да, еще год-полгода назад представители МСБ не расценивали TikTok в качестве рекламной площадки. Но коронавирус внес коррективы. И сегодня популярность платформы растет не по дням, а по часам, так что Big Tech-компаниям стоит действовать быстрее и осмотрительнее. Судите сами: согласно данным аналитической комнаии Sensor Tower, 19% загрузок (около 439 млн) пришлись на период с 1 марта по 8 июля 2020 года. А по данным Comscore, среднее время, проведенное в течение месяца в приложении на одного американского пользователя, с октября 2019 года по май 2020 года выросло на 93% — до 855,6 минут.

Facebook и TikTok — не одно и то же

Facebook и TikTok, конечно, не взаимозаменяемы. Маркетинговые инструменты TikTok все еще находятся на стадии становления и доработки, тренды постоянно меняются, а вслед за ними — и настроения аудитории, а потому таргетировать нелегко. Более того, создание рекламных роликов требует намного больше усилий, отдачи и креатива, ведь куда проще разместить статичную рекламу в Facebook или использовать Swirl для проявлений в Google.

Для рекламодателей, которые не стремятся ориентироваться на молодую аудиторию, YouTube, вероятно, станет более подходящей альтернативой Facebook и Instagram, учитывая его структуру и рекламные форматы.

И как уже говорилось выше, у TikTok тоже есть проблемы, и немаленькие, что побуждает рекламодателей и СМИ вести себя с этой платформой осторожно. Но даже если свержение Facebook и произойдет, то, конечно же, не в одночасье: и платформам, и рекламодателям потребуется немало времени, чтобы адаптироваться и найти максимальное количество точек соприкосновения.