Главное Свежее Вакансии   Проекты
Комментируемое:
102 0 В избр. Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем

617 обращений из "ВКонтакте" по 253 рубля для мастера перманентного макияжа

В этом кейсе специалист по таргетированной рекламе Кірыл Паўлючкоў расскажет о комплексном продвижении мастера перманентного макияжа из Петербурга в течение 15 месяцев.

Вы узнаете:

  1. на что надо обратить вниманию бьюти-мастеру, который продвигается в соцсетях;
  2. как доводить подписчиков до заявок и продаж;
  3. что работает в рекламе;
  4. какой контент снижает стоимость обращения;
  5. как почти бесплатно доносить любую информацию до своей аудитории.


В начале января 2019 года, наткнувшись на мои комментарии в профильных SMM-сообществах, мне написала Татьяна:


Татьяна — сертифицированный мастер перманентного макияжа. Работает в домашней студии в Петербурге и делает макияж трех зон: брови, веки и губы. Стоимость одной процедуры на момент запуска рекламы стоила 4000-5000 рублей. На момент окончания работ — 6000-7000 руб за одну зону.

До этого Татьяна уже обращалась к другому специалисту, были неплохие результаты, но что-то у них не срослось, и вот спустя время нужно было снова запускать рекламу.

Забегая наперед покажу, как это происходило по статистике сообщества на примере новых участников:


Статистика новых участников сообщества

Основной момент в продвижении бьюти-тематик в соцсетях, пожалуй, это подготовка сообщества к рекламе.

На старте в группе было довольно простое оформление, которое делал предыдущий специалист. Посетителей и подписчиков группы переводили на приложение «Заявки», где собирали контактные данные и информацию для консультации.


Как примерно выглядела посадочная до начала работ

Как примерно выглядела посадочная до начала работ

Я же хотел видеть немного другое на посадочной. Например, не хватало понятной навигации и адреса на обложке страницы. Поэтому первым делом я изменил сообщество:

  1. Перевел группу в страницу, чтобы получать больше бесплатного охвата. Страницы показываются в блоке «Подписки» в страницах ее участников, их могут увидеть друзья и посетители пользователя, а группы обычно скрыты.
  2. Поменял аватарку и обложку.
  3. Привел название группы и статус к более читабельному виду.
  4. Установил новый закрепленный пост для знакомства с мастером.
  5. Проработал навигацию в группе с помощью виджета, кнопки целевого действия, закрепленного поста, автоматического приветственного сообщения.
  6. Подключил рассылку сообщений, чтобы прогревать людей и оповещать об скидках и других интересных предложениях мастера.
  7. Поработал над внешним видом товаров и их описанием.

В результате получилось вот так:


Посадочная страница перед запуском рекламы

Посадочная страница перед запуском рекламы

Посадочная страница перед запуском рекламы

Первое время я тестировал перевод новых подписчиков на оставление заявки через приложение, но спустя время выяснилось, что заявки никто не оставляет, пользователям проще узнавать информацию через сообщения во «ВКонтакте».

Поэтому в дальнейшем всех подписчиков и новичков сообщества я переводил в рассылку за акциями и скидками. В ней была сделана прогревающая цепочка из пяти сообщений. Там же люди и получали консультацию мастера.

После всех этих переворотов и настроек можно было начинать запуск рекламы. Нужно отдать должное Татьяне — она довольно качественно оказывает услуги и основательно подходит к работе.

Первое время Татьяна сама занималась созданием контента и регулярно публиковала результаты своих работ. Качество и периодичность фотографий и постов в ее сообществе было лучше, чем у конкурентов.

Ну а демонстрация результатов работ в контенте — это второй по важности момент после подготовки и оформления сообщества.


Представь: заходишь ты в сообщество и видишь виджет, закрепленный пост, блок ссылок, информацию сообщества, товары. Как думаешь, с какого раздела пришло больше всего подписок в рассылку сообщений?

Правильный ответ по результатам полуторагодового продвижения — информация группы. Поэтому уделяй ей особое внимание.


Количество подписчиков рассылки с разделов сообщества

У нас информация группы была довольно громоздкая, а ссылка на рассылку была в самом конце. Однако все равно с этого раздела пришло больше всего подписок.


Пример информации сообщества

Пример информации сообщества

Второй момент, на котором я бы хотел акцентировать внимание, это закрепленный пост.

У нас он частично дублировал информацию и знакомил с мастером. В нем мы разместили информацию о заслугах мастера, описание техники работы, ответы на часто задаваемые вопросы, закрытие основных возражений и, конечно, мини-навигацию по результатам работ, скидкам, товарам, отзывам.

Если думаете, что закреп не работает, то статистика с более чем 850 переходами по ссылкам в посте доказывает обратное. В рекламе этот пост показывался только новичкам сообщества:


Когда у тебя есть хорошая база в рассыльщике, то можно неплохо использовать персонализацию по имени и рассылать предложения к праздникам и именинам. Мы так делали на Татьянин день, когда сообщение с поздравлением и скидкой получили более 70 Тань.



С фишками пока всё, теперь хотелось бы рассказать про проблемы, которые появлялись в процессе работы:

Во-первых, часто возникали сложности с модерацией, так как в группе присутствовала информация об удалении некачественного татуажа. А татуаж без медицинской лицензии во «ВКонтакте» продвигать запрещено.

Эта проблема возникала даже после полного удаления всей информации в постах, товарах, альбомах и на обложке. Приходилось периодически общаться с модерацией и ждать одобрения объявлений.


Во-вторых, обращались представители некоторых торговых центров с просьбой указывать в рекламе правильное название центра и использовать официальные фото с их сайта. После внесенных изменений больше таких проблем не возникало.


В-третьих, из-за переезда проекта из одного рекламного кабинета в другой пришлось переносить некоторые базы по реакциям и заново настраивать кампании и создавать объявления. Ну а переезжать мне пришлось из-за закрытия сервиса с бонусами.


После предварительного анализа целевой аудитории выяснилось, что в услугах заинтересованы женщины 35+. Они уже сталкивались с перманентным макияжем либо слышали про него и хотели бы попробовать.

Я выделил следующие аудитории для запуска рекламы:

  1. Основные конкуренты: участники, новички, активности.
  2. Косвенные конкуренты (другие бьюти-услуги, например, наращивание ресниц, маникюр, лазерная эпиляция): участники, новички, активности.
  3. Женщины, которые живут или часто бывают рядом с кабинетом мастера и интересуются уходом за собой.
  4. Похожая аудитория на перешедших по рекламе, на подписчиков сообщества и рассылки, на оставивших заявки и клиентов.
  5. Ретаргетинг — реклама с таргетингом на людей, которые уже взаимодействовали с нами.

Это основные аудитории, которые показывали стабильные результаты на протяжении всего времени работы.

Реклама по аудитории конкурентов велась по всему Санкт-Петербургу, так как макияж сохраняется на 1,5-2 года и за такой процедурой едут ради мастера в другую часть города. Расстояние не играет особой роли, если нравится работа специалиста.

А реклама с гиперлокальным таргетингом охватывала женщин, которые живут рядом с адресом кабинета мастера, в объявлении мы показывали узнаваемые места: метро, торговые центры, микрорайоны.

Для именинниц и многодетных мам мы тестировали специальные предложения. Именинницы не дали хорошего результата, мамы отработали получше.

Примеры объявлений по аудиториям:


Пример объявлений по аудитории конкурентов и похожей аудитории

Пример объявлений по аудитории конкурентов и похожей аудитории

Пример объявлений по аудитории конкурентов и похожей аудитории

Пример объявления по району

Пример объявления по станции метро

Пример объявления по торговому центру

Ниже делюсь статистикой объявления, которое стабильно показывало результат на протяжении 8 месяцев.

Его я запустил в январе и ничего не трогал в нём аж до сентября. Ну и дальше бы ничего не менял, но пришлось переехать на другой рекламный кабинет)

Угадаешь, на какую аудиторию крутилось объявление и какую настройку я использовал в рекламном кабинете?)


Статистика объявления, которое крутилось 8 месяцев без изменений

Это таргетинг на активную аудиторию конкурентов. При небольшом месячном бюджете вполне хватит только такой настройки. А если нужно больше заявок, тогда уже нужно запускать рекламу по более широким аудиториям.

А что с ретаргетом?


Новичков и интересовавшихся ранее людей дополнительно «утеплял» постом-знакомством и другими предложениями:



Дополнительно усиливал эффект присутствия боковушками:



Новичков и участников сообщества из объявлений переводил в рассылку сообщений. Перешедших по рекламе добивал на подписку в паблик.

Стоит отметить, что важный момент в продвижении мастера — личный бренд, который нужно развивать и поддерживать с помощью постов и визуала.

В какой-то момент Татьяна провела профессиональный фотосет, и мы снова переоформили сообщество, обновили промопосты, а в названии группы добавили имя и фамилию.


В один прекрасный момент Татьяне стало не хватать времени на самостоятельное написание контента, и с конца сентября мы взяли эту обязанность на себя. Я составил рубрикатор и контент-план. Посты по рубрикам выходили шесть раз в неделю:



Также первый месяц мы раскачивали активность участников сообщества и проводили игры и опросы. Так мы пополняли базу подписчиков рассылки и паблика, ну и конечно, вовлекали действующих подписчиков в жизнь группы.


Результат после одной из игр

Игры, которые шевелили аудиторию: «Холодно-горячо», «Угадай число», «Рулетка».





Основным видом контента конечно были посты с примерами работ. Татьяна заблаговременно добавляла фото с результатами в отложенные записи, мы украшали их текстовой подводкой, добавляли хештег-рубрикатор и публиковали в положенное время:




Согласись, что невозможно делать экспертные посты без понимания тонкостей тематики.

Поэтому мы договорились с Татьяной, что сложную и экспертную информацию для постов она будет надиктовывать голосом, мы трансформируем ее в текст и украшаем. На диктовку уходит не так много времени, как на написание текста, и это можно делать между рабочими делами.

В результате получается крутой авторский пост, который закрывает возражения и проходится по болям аудитории. К слову, по этой же схеме мы работаем над контентом и в других тематиках.





Контент мы вели шесть месяцев. Средняя стоимость обращения за это время снизилась с 274 до 233 рублей.


Отчёт по ведению контента

В рассылке была настроена прогревающая цепочка сообщений на неделю. После получения пяти писем подписчики получали только информацию о конкурсах, акционных предложениях или сообщения о поиске моделей на услуги.

Поэтому большую часть времени рассылка простаивала и не работала. У Татьяны не было времени и желания заниматься ей.

Когда мы взялись за ведение контента, решили запускать в рассылку еженедельно пост с результатами работ или полезной информацией по процедурам. В базе на тот момент было уже более 800 человек.

Эти действия заметно увеличили количество отписок, однако расшевелили «старую» аудиторию и лишний раз напомнили о себе.


Статистика рассыльщика сообщений

Благодаря рассылке легко закрывались «форточки», которые возникали из-за отказа от процедуры по различным причинам. А также легко находились модели на процедуры со скидкой, чтобы мастер мог отработать новые техники.

Рассылка — условно бесплатный инструмент, если есть хорошая база пользователей. Достаточно только оплатить тариф, написать сообщение и отправить его.


В результате за 15 месяцев продвижения получились такие цифры:

  1. Освоили на рекламу — 156 100 рублей;

  1. Переходов по объявлениям — 25 264;

  1. Цена перехода — 6,2 рубля;

  1. Обращений — 617;

  1. Стоимость обращения — 253 рубля.

Бонусом:+ 4365 подписчиков в группу с учетом вышедших;+ 1165 подписчиков в рассылку с учетом отписавшихся.

Под обращением мы понимаем человека, который выходил на контакт и интересовался записью на услугу. Всех таких людей Татьяна помечала важными в сообщениях, чтобы дальше работать с ними и чтобы я оценивал эффективность рекламы.

Также стоит отметить, что женщины после первой процедуры часто приходят делать другие зоны, либо записываются сразу на макияж двух зон.


Новые участники сообщества по дням

Статистика подписчиков за период с октября 2019 по апрель 2020

Скриншот первого рекламного кабинета

Скриншот второго рекламного кабинета

В начале апреля группу навестил «Ковидыч», и мы взяли паузу в продвижении. Татьяна продолжила ведение контента и рекламы своими силами, оставив перед этим отзыв о моей работе:



  1. Ключевой момент в продвижении мастера перманентного макияжа — подготовка сообщества. Особое внимание стоит уделить информации паблика, закрепленному посту, качеству фотографий с примером работ, личному бренду.
  2. В рекламе работают простые вещи: демонстрация работы и ее результатов, узнаваемые места. Дальше уже всё решает сообщество и контент в нем.
  3. При регулярном ведении контента и игрофикации возможно снижение стоимости обращения на 15% и более. При этом из спячки выходят подписчики группы и рассылки.
  4. Рассылка сообщений до сих пор крутой инструмент, с помощью которого можно легко и почти бесплатно донести любую информацию.

Остались или появились вопросы по кейсу? Ищи меня тут.

0
В избр. Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем
Комментарии
Первые Новые Популярные
Комментариев еще не оставлено
Выбрать файл
Блог проекта
Расскажите историю о создании или развитии проекта, поиске команды, проблемах и решениях
Написать
Личный блог
Продвигайте свои услуги или личный бренд через интересные кейсы и статьи
Написать

Spark использует cookie-файлы. С их помощью мы улучшаем работу нашего сайта и ваше взаимодействие с ним.