Главное Свежее Вакансии   Проекты
110 0 В избр. Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем

Переосмысление цифровых продаж. Опять

«Авито» – молодцы. Они сделали изумительный процесс поддерживающей продажи. Не негативной, но хорошей, вовлекающей и продающей

Специалист в области поведенческой экономики Дэн Ариели доказал, что каждый предсказуемо иррационален. И если знать поступки и мотивы покупателя, можно получить преимущество(1). По мнению ученого, если потребитель и компания становятся семьей, последняя получает дополнительные преимущества. Лояльность выходит на первый план. Рассмотрим, как «Авито» воспользовалось этим открытием, которому уже минимум 10 лет.


Продажи все больше уходят в интернет. И чтобы выделиться и привлечь, продавцы изобретают новые алгоритмы. Или не изобретают. В любом случае, сегодня, чтобы завлечь покупателя, лучше сразу обращаться к глубинной психологии, чем успешно и воспользовалась платформа «Авито»: она «переизобрела» систему продаж.

Но вернемся чуть назад. Что такое цифровизация вообще? Это оцифровка и автоматизация всех процессов, которые есть в оффлайне. Так вот, «Авито» не только автоматизировали все, что можно, они пошли дальше и создали свою фичу, предложив рынку инновационный подход к клиенту.

Дело в том, что компания не пошла протоптанной тропой: рассылка, навязчивый маркетинг и грубый таргетинг, звонки. Они создали свою технологию, основанную на поведении пользователя. «Авито» анализирует его поведение, и в следующий раз заостряет внимание на том товаре, который он просматривал дольше всего. На котором он «застрял».


Алгоритм работы платформы разработан так, что она, опираясь на определенные данные, понимает, что интересно пользователю. Я не сотрудник компании, но опыт подсказывает, что алгоритм использует комбинированную стратегию: как минимум, это «время сессии» (от нескольких секунд) и «количество просмотров» (сколько раз клиент заходит на этот или аналогичный товар и изучал его).

Возможны вариации в элементах стратегии, но суть одна: алгоритм платформы понимает, чем интересуется пользователь, и показывает ему этот товар чаще. Считаю, что именно комбинированный вариант лучше, так как если бизнес-модель выстраивается на использовании одного свойства, вероятность ошибки возрастает. Поэтому сегодня корпорации пользуются комбинированными методиками для определения поведения своего клиента: от простейшего посещения сайта до количества звонков в колл-центр. Все это обрабатывается, оцифровывается, и на основании полученных результатов формируется стратегия взаимодействия с клиентом. Классический риск-менеджмент никто не отменял.


«Авито» — интернет-сервис для размещения объявлений о товарах, вакансиях и резюме на рынке труда, а также услугах от частных лиц и компаний

На мой взгляд, уникальный пример «Авито» показывает, что в эпоху постмодерна уже нельзя просто иметь банк цифровых данных о пользователях и распоряжаться им как вздумается, даже продавать, что незаконно. Кейс «Авито» показывает, как можно эту информацию конвертировать в деньги. И то, что не все умеют так грамотно распоряжаться данными пользователя.

Принципы «Авито»: продавать не товар, но ценность и полезность. И эту ценность формирует сама платформа на основании проанализированных данных поведения клиента. За счет основных принципов психологии они достигают вау-эффекта: «как они, черт возьми, узнали, что мне интересно». А они просто умеют слушать (в нашем случае наблюдать). Ведь если собеседник тебя просто слушает — он прекрасен, даже если не говорит ни слова. Главное, чтобы выслушали. «Авито» выслушает, молча проанализирует и покажет в следующий раз, что нам важно и интересно. И напомнит, что товар может закончиться.

К слову, о полезности. Оценивая актуальность и ценность убеждающего сообщения, мозг быстро вычисляет вероятность того, что ожидаемые выгоды превысят затраты. Вы можете этого и не замечать, но при обсуждении коммерческого предложения мозг начинает оценивать преимущества, получаемые сверх потраченной суммы. Чистая разница обычно называется полезностью решения. Нейробиологи говорят, что человек вынужден принимать решения, основываясь в большей степени на визуальной информации. Используя визуальные стимулы, продавец гарантированно попадает в ту плоскость мозга, которая возникла более нескольких тысяч лет назад(2).

С другой стороны, Крис Пейли, физик-биолог доказал, множественное повторение доказательства увеличивает шансы, что примем это доказательство. И часто мы начинаем любить людей или предметы больше, если регулярно смотрим на их фото (большинство диктаторов отлично знали этот феномен)(3). И это еще одно доказательство того, что «Авито» использует поведенческую психологию в своей работе.

Однако платформа не стала останавливаться на достигнутом. Ненавязчиво она говорит, что товар ценен не только нам, и что надо поторопиться, если мне его действительно надо. платформа заботиться обо мне — не это ли закрытие одних из фундаментальных потребностей человека, о чем говорил еще Маслоу. Социализация сейчас важна как никогда.


Замечу, что «Авито» не нарушает конфиденциальность, не вызывает негатив. В этом плане платформа соблюдается хрупкий баланс: не пытается проникнуть в личное пространство пользователя, но дает интересную полезную информацию на основании его поведения.

Мы опять возвращаемся к истокам психологии: книга психолога и научного журналиста Д. Гоулмана «Эмоциональный интеллект» приводит к выводу, что чем ты больше проводишь времени с кем-то, тем больше эмоциональных связей зарождается между вами(4). И платформа в этом плане прекрасно подстраивает свои алгоритмы под пользователя, наращивая эмпатию с его стороны.

Все просто: человек долго изучал какой-то товар — через какое-то время платформа напомнила ему об этом, демонстрируя заботу, но, ни в коем случае не навязывая и не призывая откровенно «купить все и сразу» — сработала глубинная психология и благодарный клиент перешел на карточку товара и купил его. На мой взгляд, у «Авито» получился изумительный эффект. Я не встречал такой реализации ранее.

Как итог


«Авито» переосмыслил технологию продаж и создал уникальную технологию на основе данных пользователя. Больше нет автозвонков и постоянного спама. Есть лишь забота о клиенте. Платформа воспользовалась элементами глубинной психологии, продемонстрировав эмпатию к пользователю. Последний же, в большинстве случаев не прочь быть в центре внимания, принять заботу о себе. Но на глубинном уровне он (пользователь) понимает, что должен сделать что-то в ответ. И покупает товар, о котором заботливо напомнила платформа.

По сути, «Авито» использует классические методы продаж: привлечь и удержать внимание. Об этом в свое время писал еще Э. Сент-Элмо Льюис — прародитель рекламы: привлечь внимание, заинтересовать, вызвать желание купить и побудить к действию. Если же почему-то пользователь не нажал «кнопку» купить, надо время от времени напоминать о себе, уточняя и подталкивая на нажатие заветной кнопки. Дело в том, что «Авито» адаптировал и усовершенствовал подход пионера рекламы, сделав его тонким и сложным, чтобы пользователю казалось, что решил именно он.


«Авито» — молодцы. Они сделали изумительный процесс поддерживающей продажи. Не негативной, но хорошей, вовлекающей и продающей.

Блиц


Почему сработало: «Авито» демонстрирует эмпатию, задействует психологию личности.

Почему это работает: нет негатива. Он нивелируется демонстрацией заботы о клиенте, так как алгоритм платформы анализирует поведение каждого пользователя.

Зачем это сделали: повысить лояльность пользователей и, тем самым, продажи.

К чему все это: напоминают о незавершенной или желаемой покупке.

Подписывайтесь на канал и ставьте нравится, чтобы не пропустить новые статьи.


Литература использованная в статье

1) Ариели Д. Предсказуемая иррациональность. Скрытые силы, определяющие наши решения. — М.: Изд. «Манн, Иванов и Фербер», 2010. — 320 с.

2) Ренвуазе П., Морен К. Тренинг по нейромаркетингу. Где находится кнопка "Купить«в сознании покупателя? — М.: Изд. «Эксмо», 2015. — 197 с.

3) Пэйли К. Не бери в голову. 100 фактов о том, как подсознание влияет на наши решения / Крис Пэйли; пер. с англ. А. Логвинской. М.: Изд. «Манн, Иванов и Фербер», 2015. — 272 с.

4) Гоулман Д. Эмоциональный интеллект. /пер. с англ. А. Исаевой. М.: Изд. «Манн, Иванов и Фербер», 2013. — 544 с.

0
В избр. Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем
Комментарии
Первые Новые Популярные
Комментариев еще не оставлено
Выбрать файл
Блог проекта
Расскажите историю о создании или развитии проекта, поиске команды, проблемах и решениях
Написать
Личный блог
Продвигайте свои услуги или личный бренд через интересные кейсы и статьи
Написать

Spark использует cookie-файлы. С их помощью мы улучшаем работу нашего сайта и ваше взаимодействие с ним.