Как рассказать о социальной ответственности компании
Мы входим в ТОП100 российских бизнесов, люди приличные, поэтому я не буду представляться и называть конкретные бренды. Рынок у нас не такой уж большой, так что все всех знают. Просто на правах анонима расскажу о своем небольшом исследовании.
Оставляя за рамками вопросы разработки стратегии КСО, которыми занимались мои коллеги, я сфокусировалась на том, чтобы понять принципы формирования отчетности по этому направлению. А заодно и оценить тот потенциал, который эта отчетность могла бы нести в плане PR. Я стала искать яркие примеры КСО в российских и зарубежных компаниях, надеясь отыскать там best practices, которые стоило бы внедрить.
Чего компания может ожидать от внедрения КСО в практическом плане? Улучшения имиджа и деловой репутации, инвестиционной привлекательности, прозрачности с точки зрения общества. Условно КСО можно разделить на внутреннюю (безопасность труда, стабильность заработной платы, медицинское страхование сотрудников и пр.) и внешнюю (благотворительность, помощь в охране окружающей среды, взаимодействие с общественностью и органами власти).
Внутренняя, скорее всего, может быть интересна только инвесторам и узкому кругу специализированных СМИ, но внешнюю, я уверена, можно превратить в прекрасный источник инфоповодов, подходящих для самой широкой аудитории. Я отправилась на поиски примеров этих источников, и вот что нашла.
LEGO Group
Здесь я, конечно, замахнулась на идола. Однако примеры отчетов датского производителя игрушек кочуют из одной подборки эталонных КСО в другую уже много лет. Мне хотелось взять некую бесконечно удаленную точку для создания масштаба. В России корпоративные социальные отчеты находятся на ранней стадии развития, тем полезнее увидеть, как эта культура выглядит в своей зрелой форме.
Для информирования общественности о своих проектах по поддержанию социальной ответственности бизнеса на сайте компании выделен целый большой раздел. Его смысловая часть делится на отдельные интерактивные тематические блоки, каждый из которых посвящен тому или иному принципу, декларируемому LEGO в рамках своей КСО. Перечислены и подробно описаны все социальные активности, указаны принимавшие в них участие партнеры. Здесь же имеется и отдельная тематическая новостная лента, обновляемая, по моим наблюдениям, не реже раза в месяц. Фотоматериалы прилагаются.
LEGO смогла не только вывести свою КСО на признанный экспертами высочайший уровень, но и превратила ее в неиссякаемый источник инфоповодов, используя которые, постоянно повышает уровень своей репутации в обществе и привлекательности в глазах инвесторов. Посмотрев «как надо», давайте теперь взглянем на то, «что имеем» в России.
ОАО «РЖД»
Когда я искала примеры опыта КСО в РФ, одним из первых мне на глаза попался отчет «РЖД» за 2019 год. Об интерактивности тут говорить не приходится — это скачиваемый PDF объемом 111 страниц, креативно озаглавленный как «Отчет о деятельности ОАО „РЖД“ 2019 в области устойчивого развития». По сути, перед нами стандартная форма отчета, в которой непосредственно социальной ответственности посвящена примерно треть объема.
Из документа мы узнаем, сколько в 2019 году «РЖД» посадила деревьев (более полумиллиона) и выпустила в водоемы мальков рыбы (более двух тонн). Лично я благодарна акционерному обществу за его заботу о поддержании биоразнообразия в природе, но как же сложно будет превратить эти валовые показатели в живую и интересную публикацию. Репутационный вклад этих табличных ячеек в имидж компании я тоже не возьмусь оценить — у меня нет микроскопа.
Так как «РЖД» стала первой жертвой моего мини-исследования, я еще не представляла себе, насколько до сих пор распространен в отечественной корпоративной культуре этот суконный стиль взаимодействия с... обществом? Я почти уверена, что общество просто не доберется до этого PDF, так как не подозревает о его существовании. И лично мне как пиарщику совсем не хотелось бы популяризировать этот документ. Хотя коллеги из «РЖД», наверное, со мной не согласятся.
ПАО «Северсталь»
Описание корпоративной социальной ответственности компании представлено в мировом информационном пространстве отсканированным документом на пяти листах. Рядом с ним на стенде зеленого велюра висят не менее увлекательные «Корпоративная политика в области управления внешними социальными программами компании „Северсталь“» и «Корпоративный стандарт управления спонсорской и благотворительной деятельностью компании „Северсталь“». Привет, так сказать, инновациям! Мне кажется, в текущем виде эти документы уместно использовать разве что в каких-нибудь конфликтных переговорах.
«Отчет о корпоративной социальной ответственности и устойчивости развития» за 2019 год традиционно предлагается изучить в виде PDF, объемом уже 128 страниц. Он хоть и написан очень формальным языком, но содержит в себе интересные моменты, которые можно было бы при некотором старании хорошо подать в информационном поле. Мне понравился, например, кусок о том, как «Северсталь» сотрудничает с Дарвинским государственным заповедником, финансово поддерживая полевые работы орнитологов. Чувствую, там можно набрать хорошего «мяса» для публикации.
Ни шатко ни валко, но «Северсталь» прокачивает свои навыки КСО. Это подтверждают и соответствующие международные рейтинги, растущие год от года (это есть в отчете). Надеюсь, красиво подавать свои достижения компания научится так же хорошо, как она научилась следовать стандартам GRI и АА1000 AS.
ПАО «Сбербанк»
Модно сверстан, ладно скроен — на отчет корпоративной социальной ответственности «Сбербанка» приятно посмотреть. Банк — учреждение консервативное, так что рядом с интерактивным сайтом лежит и PDF, но я в него не заглядывала.
Сама интерактивная подача смотрится и воспринимается, конечно, куда лучше бесконечной простыни достижений, набранной мелким кеглем. «Сбербанк» много вкладывает в ИТ, скупил на рынке труда половину хороших специалистов по пользовательским интерфейсам, так что информация считывается легко, где надо она снабжена динамическими круговыми диаграммами, пиктограммами и всем прочим, что мы ожидаем увидеть на сайте технологически продвинутой компании.
И снова я споткнулась о подачу. Я смутно догадываюсь, как новость о том, что банк «впервые принял участие в синдицированной сделке по финансированию с учетом прогресса заемщика по экологическим показателям» может относиться к защите природы, но нормальную, не «мусорную» публикацию из этого не вытяну. А вы? Я точно знаю, что в «Сбербанке» работает несколько отличных редакторов, но их, видимо, используют для более важных задач. Жаль. В итоге мы имеем все тот же PDF «в рамках требований АА1000 AS», но с цветными лампочками.
Здесь важно отметить, что я с большим уважением отношусь к благотворительной деятельности и социальным проектам «Сбербанка» и прочих упомянутых компаний. В этой заметке я ставила своей целью оценить лишь PR-потенциал главного, по сути, документа, повествующего об этих активностях.
АО «Лаборатория Касперского»
«Лаборатория Касперского» хоть и является российской компанией, но занимается глобальным бизнесом и имеет в руководстве много сотрудников с большим опытом работы в транснациональных корпорациях с развитой культурой социальной ответственности. Наверное, именно этим можно объяснить то, что в моей сегодняшней подборки именно отчет «Лаборатории» смотрится наиболее выигрышно. Он выполнен в форме художественного интерактивного проекта с богатым мультимедийным наполнением.
Истории мест, животных и людей, поданные в хорошем журналистском, чуть ли не репортажном формате. Полтора десятка полноценных, хорошо сверстанных статей, каждую из которых сразу можно сеять в соцсетях as is. Множество профессиональных фотографий, видеосъемки с дронов, целые короткометражные фильмы с отчетами об экспедициях на Курилы и Килиманджаро.
Я не возьмусь оценить бюджет этого праздника, но уверена, что он сделал для репутации компании больше, чем десять корпоративных отчетов. Мне кажется, в «Лаборатории Касперского» в словосочетании «корпоративная социальная ответственность бизнеса» научились ставить вперед слово «социальная», а не «корпоративная». И пример Lego Group, с которого я начала, показывает, что это правильный путь. Конечно, я смотрю на примеры КСО как пиарщик, а не как корпоративный юрист или специалист по IR. Но с любым из них я бы с удовольствием реализовала совместный спецпроект, который помог бы создать компании по-настоящему привлекательный имидж в глазах простых граждан, среди которых есть и клиенты, и потребители, и любимые всеми ЛПР, не говоря уже о восьми миллионах частных инвесторов.
Ниже я свела свои выводы в табличку. Критикам методологии могу превентивно ответить, что показатели эти, конечно, чисто качественные. Они призваны лишь показать, какой подход, по моему мнению, лучше всего мог бы показать себя именно в России. И тут примеров, которые затмили бы проект «Лаборатории Касперского», я не вижу.
Сравнение отчётов о корпоративной социальной ответственности
| АО «Лаборатория Касперского» | Lego Group | ПАО «Сбербанк» | ОАО «РЖД» и ПАО «Северсталь» | Есть ли интерактивная версия? | Есть (2) | Есть (2) | Есть (2) | Нет (1) | Аудитория | Инвесторы и общество (2) | Инвесторы и общество (2) | Инвесторы (1) | Инвесторы (1) | Рынок | Глобальный | Глобальный | Региональный | Региональный | PR-потенциал | Высокий (2) | Высокий (2) | Низкий (1) | Низкий (1) | Актуальность для РФ | Высокая (2) | Низкая (1) | Высокая (2) | Высокая (2) | Итого | 8 | 7 | 6 | 5 |
