10 успешных кейсов A/B тестирования
Чтобы дать вам возможность ознакомиться с этими кейсами, нам пришлось оперативно перевести статью компании VWO . Мы также добавили сюда один русскоязычный кейс отАлександра Сергеева, руководителя и основателя компании Sense Production – Специализированного e-commerce агентства для интернет-магазинов.
Это действительно кладезь знаний. Интересные кейсы с описанием объекта тестирования, гипотезы, результатов, выводов, а также бонусный список советов от экспертов в сфере A/B тестинга.
1 кейс: Увеличение выручки на 24 % за счёт удаления блока «Промо-код» со страницы оформления заказа
Этот эксперимент был проведён интернет-магазинов Bionic Gloves, который занимается созданием и продажей спортивных, военных, повседневных перчаток.
Объект тестирования:
Блоки «Подарочный сертификат» и «Специальное предложение» на странице оформления заказа. Фактически, это то же самое, что и обычные промо-коды.
Гипотеза:
Удаление блока с промо-кодами уменьшит количество выходов со страницы оформления заказов и увеличит объём продаж.
Почему была выбрана такая гипотеза:
Из-за промо-кодов со страницы уходило большое количество пользователей. Когда они видели эти два поля, то сразу же переходили в поисковик, чтобы найти код и сэкономить. Ниже подтверждение. Потенциальные клиенты реально гуглили такой запрос.
Тестирование:
В эксперименте поучаствовало 1 400 человек. Длительность теста – 48 дней. Это тест длился достаточно долго для получения достоверных результатов.
Результаты:
Общий доход увеличился на 24.7 %. Доход с каждого посетителя вырос на 17.1 %
Выводы:
Следите за тем, чтобы на странице оформления заказа и оплаты не было лишних элементов, особенно если они ведут на другие, ненужные страницы или вообще уводят потенциального клиента с сайта.
Совет:
Если Вы очень сильно хотите использовать поле с промо-кодом и не можете отказаться от этого, то есть хорошая альтернатива – предлагайте их на странице товара. Так убьёте сразу двух зайцев:
- решите проблему с поиском промо-кодов
- простимулируете потенциального клиента, предоставив ему скидку на этапе просмотра товара.
2 кейс: Блок «Самые продаваемые услуги» на главной странице увеличил вовлеченность посетителей на 40.87 %
Этот A/B тест был проведён на сайте немецкой компании MedienReich Computer Trainings. Основная деятельность компании – учебные курсы по программированию.
Объект тестирования:
Блок «Самые продаваемые курсы» на главной странице сайта.
Гипотеза:
Замена блока «Категории курсов» на блок «Самые продаваемые курсы» увеличит вовлеченность пользователей.
Тестирование:
Длительность эксперимента – 20 дней. Статистическая достоверность – 99.9 %.
Результат:
Вовлеченность пользователей на главной странице увеличилась на 40.87 %.
Вывод:
Победил тестовый вариант, так как он предоставлял посетителям нужную информацию в нужном месте.
Может возникнуть вопрос: «А зачем мне самые продаваемые курсы, если я пришёл за определённым курсом?».
У создателей эксперимента есть свои доводы на этот счёт. Во-первых, клиент, который знает, чего хочет, без проблем воспользуется формой поиска, которая находится прямо на первом экране страницы и чётко выделяется среди других элементов.
Во-вторых, многие посетители не знают точно, чего хотят. Поэтому предложение самых популярных курсов отлично подходит для них. И в этом случае главное – заставить их кликнуть на просмотр курса.
Советы:
- всегда старайтесь уменьшить количество кликов для совершения целевого действия
- если есть возможность, разместите на главной странице своего сайта самые продаваемые/популярные товары/услуги.
В конце статьи мы рассмотрим ещё один подобный кейс.
3 кейс: Отображение более высоких цен конкурентов в карточке товара повысило конверсию на 10 %
Эксперимент проводился на сайте английского интернет-магазина Paperstone, который торгует канцелярскими принадлежностями.
Объект тестирования:
Цены в карточке товаров
Гипотеза:
Размещение более высоких цен главных конкурентов на странице товаров увеличит количество кликов на кнопку «Добавить в корзину» и общий доход интернет-магазина.
Тестирование:
Длительность эксперимента – 2 недели. Количество участников эксперимента – более 12 000 посетителей.
Статистическая достоверность – 95 %.
Оригинальная страница:
Тестовый вариант № 1
Тестовый вариант № 2
Результат:
Общая выручка компании увеличилась на 10.67 %. При этом количество кликов на кнопку «Добавить в корзину» изменилось незначительно, поэтому сделать однозначный вывод было сложно.
Нужно отметить, что первый тестовый вариант практически никак не повлиял на увеличение продаж и конверсию кнопки «Добавить в корзину». Вероятнее всего, это связано с тем, что блок со сравнением цен не был выделен визуально: посетители практически не замечали его.
Во втором варианте этот блок был выделен визуально. К нему добавили заголовок «Сравнение цен с конкурентами». С помощью красного цвета было сконцентрировано внимание на низкой цене компании Paperstone. Такжеблок был опущен под кнопку «Добавить в корзину». Благодаря этим изменениям сравнение цен стало более заметным для посетителей.
Советы:
Если вы планируете сделать что-то подобное в карточке товаров в своём интернет-магазине, учтите следующие моменты:
- если разница в цене слишком маленькая, то это может стимулировать потенциальных клиентов переходить на сайт к конкурентам. В идеале разница в цене должна быть ощутимой. В этом кейсе разница между 39 $ и 46 $ значительна. Хотя у второго конкурента цена 41 $ и здесь уже не всё так однозначно.
- не повлияет ли добавление модуля со сравнением цен на внешний вид и юзабилити карточки товара?
Советуем вам также чётко выделять конкурентные преимущества на страницах, где совершаются ключевые действия. В нашем кейсе карточка товаров является одним из этапов в воронке продаж. Поэтому расположение ценового конкурентного преимущества – один из триггеров, который стимулирует пользователя сделать выбор в вашу пользу.
4 кейс: Добавление элементов Гарантии и изменение СТА-кнопки повысило конверсию на 32 %
A/B тест проводился на сайте компании White Card Courses, которая занимается обучением рабочих в сфере строительства.
Объект тестирования:
Значки гарантии и СТА-кнопка на главной странице сайта.
Гипотеза:
Размещение элементов гарантии (Гарантия возврата денег, гарантия действительности сертификата по всей стране, получение сертификата в течение дня) и изменение цвета (коричневый цвет кнопки был изменён на зелёный) и текста СТА-кнопки («Жми сюда, чтобы купить» изменили на «Начать сейчас») увеличит количество переходов на страницу оплаты.
Тестирование:
Длительность эксперимента – 3 недели. Количество участников эксперимента – 6585. Статистическая достоверность – 99 %.
Результат:
Количество переходов на страницу оплаты увеличилось на 32 %, а кликабельность кнопки «Купить сейчас» на странице оплаты увеличилась на 20.9 %.
Вывод:
- На положительный исход эксперимента повлияли следующие факторы:
- — наличие элементов гарантии повысило уровень доверия к компании
- — текст «Начать сейчас» имеет меньше обязательств по отношению к пользователю, чем «Жми сюда, чтобы купить».
- — Цвет кнопки призыва к действию в тестовом варианте выделяется на фоне остальных элементов, благодаря чему лучше привлекает внимание посетителя.
Совет:
Используйте элементы для повышения доверия к вашей компании. Это могут быть значки безопасности, логотипы известных брендов, отзывы настоящих клиентов, упоминания в крупных СМИ, гарантии возврата денег и т.п. Такие элементы развевают сомнения в уме потенциальных клиентов и стимулируют их совершить действие.
5 кейс: Удаление раскрывающегося меню увеличило доход на 56.43 %
Эксперимент проводился на сайте интернет-магазина Body Ecology, который занимается продажей продуктов для улучшения здоровья.
Объект тестирования:
Раскрывающееся меню категорий продуктов на главной странице сайта
Гипотеза:
Использование отдельной страницы с категориями товаров вместо раскрывающегося меню на главной странице повысит продажи
Тестирование:
Длительность A/B теста – 2 недели.
Результат:
В тестовом варианте доход увеличился на 56.43 %, что в денежном эквиваленте составило 8 880 $
Выводы:
Несмотря на то, что выпадающие меню используются в большинстве интернет-магазинов, они могут быть неэффективны. Это касается интернет-магазинов, которые торгуют нестандартной продукцией. Если с интернет-магазинами одежды, обуви, техники всё понятно, т.к. с этим товарам мы сталкиваемся каждый день, то с нестандартными товарами не всё так просто.
Именно эта проблема и была на сайте Body Ecology. Посетители открывали выпадающее меню и видели большой список незнакомых категорий (видов товаров). В результате чего им было сложно сделать правильный выбор и приходилось кликать «вслепую» для поиска нужного товара.
В тестовом варианте взаимодействие посетителей с категориями товаров сильно упростилось – теперь они видели фотографии продукции и небольшое описание. Стало гораздо легче выбирать товары. Соответственно стало проще совершать покупки. Клиенты остались довольны и «проголосовали» за это рублём, увеличив продажи в тестовом варианте практически на 9 000 $.
Совет:
Если в интернет-магазине вы предлагаете нестандартную продукцию, сделайте выбор и поиск товаров максимальным информативным и удобным для посетителей.
6 кейс: Небольшое изменение изображения увеличило кликабельность СТА-кнопки на 7.8 %
A/B тест был проведён на сайте компании VVAA – профессиональной ассоциации специалистов в области здравоохранения.
Объект тестирования:
Изображение на первом экране главной страницы сайта
Гипотеза:
Удаление горизонтальной линии с изображения «разгрузит» первый экран и увеличит кликабельность СТА-кнопки.
Тестирование:
Длительность эксперимента – 20 дней. Количество участников – 7 885. Статистическая достоверность – 99.93 %
Результат:
Кликабельность кнопки увеличилась на 7.8 %.
Вывод:
Горизонтальная линия на изображении отвлекала внимание посетителей от СТА-кнопки. Кроме этого, на этой линии было несколько кругов, один из которых располагался прямо под кнопкой. Под ним также находился небольшой текст, в середину круга был направлен элемент в виде стрелочки и туда же был направлен взгляд женщины на изображении. А я думаю, вы в курсе, что часто наш взгляд следует за взглядом человека, который изображен на картинке.
Вероятнее всего именно сочетание этих мелочей отвлекало внимание посетителей, в результате чего они меньше кликали на кнопку в оригинальном варианте страницы.
Совет:
Из предыдущего кейса вы поняли, что кнопки должны визуально выделяться на странице. А здесь главная мысль заключается в том, чтобы не «захламлять» пространство вокруг СТА-кнопки лишними элементами.
Статья в тему:Как увеличить показатель конверсии за счёт изображений – 6 советов на основе успешных кейсов
7 кейс: Обновленная посадочная страница увеличила месячный доход на 106 000 $
Эксперимент проводился на сайте BrookdaleLiving.com, который предлагает услуг по уходу за престарелыми людьми.
Объект тестирования:
Дизайн посадочных страниц
Гипотеза:
Посадочная страница с бОльшим объёмом информации и изображениями увеличит количество конверсий.
Тестирование:
Эксперимент длился в течение 60 дней. В нём приняло участие 30 000 человек. Статистическая достоверность – 99.99 %.
Результат:
Тестовый вариант с изображением на странице победил и увеличил конверсию на 3.92 %, что в денежном эквиваленте составило 106 000 $ за 1 месяц.
Вывод:
Наличие визуальных элементов на странице положительно влияет на показатель конверсии по сравнению с «сухим» текстом.
Если взглянуть на оригинальный вариант, то он сделан, мягко говоря, ужасно. Пример из 90-ых, так сказать. Поэтому здесь открывается огромный простор для изменение и экспериментов. Что и было сделано в тестовых вариантах.
В первом тестовом варианте было использовано видео, в котором пожилые люди делятся своими впечатлениями о компании, а во втором – изображение пожилой женщины. До запуска теста все считали, что вариант с видеороликом окажется победителем. Однако он оказался даже менее эффективным оригинальной версии страницы.
А вариант с изображением наоборот победил в этом эксперименте и принёс компании на 106 000 $ в течение первого месяца.
Скорее всего это связано с тем, что целевая аудитория принимает решения быстро и без раздумий и не заинтересована в просмотре маркетинговых видеороликов. Также с помощью сервисов Alexa и Pewinternet было установлено, что большинство посетителей сайта имеет слабый интернет, и им сложно посмотреть видеоролик.
Советы:
- Используйте визуальные элементы (изображения) вместо «сухих» текстов.
- Выбирая между видеороликом и изображением на главной странице сайта, отталкивайтесь от предпочтений целевой аудитории. Аудитория с плохим доступом в интернет не сможет комфортно посмотреть видео. То же самое может быть и с возрастной целевой аудиторией.
8 кейс: Замена стокового изображения на реальное фото — повышение конверсии на 161 %
Эксперимент проводился на сайте 160 Driving Academy. Фактически, это автошкола, которая специализируется на обучении водить грузовые автомобили.
Объект тестирования:
Изображение на главной странице сайта
Гипотеза:
Замена стокового изображения на реальную фотографию студента автошколы увеличит количество запросов на обучение (заполнение формы справа от фотографии)
Тестирование:
Результат:
Увеличение количества запросов на обучение на 161 % . В эксперименте также отслеживалась вторичная цель – количество заходов на страницу Регистрации. Этот показатель тоже увеличился на 38.4 %. Статистическая достоверность в обоих случаях составила 98 %.
Выводы:
Использование стоковых изображений может негативно повлиять на показатель конверсии. Что и продемонстрировано в этом кейсе. Когда сотрудники компании использовали поиск по картинкам в Google, то обнаружили, что стоковое изображение используется на 175 сайтах. Причём некоторые из этих сайтов принадлежат прямым конкурентам.
Если вы работаете над тем, чтобы выделиться среди конкурентов, предложить что-то уникальное, то позаботьтесь и об уникальности изображений, которые используете на сайте.
Сравните два изображения в этом тесте. На первом мужчина расслаблено сидит за рулем грузовика. При этом он не похож ни на студента, ни на инструктора. Такое изображение не несёт никакого смысла для потенциального клиента. Оно не вызывает никакого отклика у целевой аудитории.
В тестовом варианте ситуация прямо противоположная. На ней изображен мужчина, который является представителем целевой аудитории компании. Он улыбается и располагается на фоне грузовика с логотипом компании. Это вызывает доверие. Доверие, которое материализуется в количество заявок с сайта.
В новом изображении есть ещё несколько небольших, но важных нюансов. Первое – это цвета на изображении. Они отлично сочетаются с визуальным оформлением сайта. Второе – это скрытый призыв к действию. Фразу «CALL TODAY!» можно расценивать как небольшой триггер, стимулирующий посетителя совершить действие.
Советы:
- Старайтесь не использовать стоковые бесплатные изображения. Некоторые из них настолько «переюзаны», что вызывают только отвращение. Вместо этого потратьте небольшую сумму денег на реальную фотографию ваших клиентов/сотрудников, которые будут вызывать положительные эмоции и нужный отклик у посетителей.
- Используйте изображения, которые связаны с вашим бизнесом и помогают описать ваше предложение потенциальному клиенту.
9 кейс: Текст «Бесплатная доставка при заказе на 75 $» увеличил средний чек на 7.32 %
A/B тест проводился на сайте интернет-магазина NuFace, который продаёт косметические средства для омоложения кожи.
Объект тестирования:
Элемент с текстом «Бесплатная доставка при заказе на сумму более 75 $»
Гипотеза:
Добавление элемента с текстом «Бесплатная доставка при заказе на сумму более 75 $» увеличит объём продаж
Тестирование:
Результат:
Общее количество заказов увеличилось на 90 %, а средний чек вырос на 7.32 %. Статистическая достоверность результатов – 96 %.
Выводы:
Как ни крути, но волшебное слово «Бесплатно» работает до сих пор. Возможно, в каких-то случаях оно уже не будет настолько эффективным, как раньше, но люди не стали меньше любить халяву. Это факт.
Кстати, это исследование (http://knowledge.wharton.upenn.edu/article/how-the-offer-of-free-shipping-affects-on-line-shopping/) подтверждает данный факт. Около 60 % интернет-магазинов считают, что бесплатная доставка является одним из самых эффективных инструментов увеличения продаж.
Совет:
Если вы всё ещё сомневаетесь по поводу эффективности использования бесплатной доставки, даже при достижении определённой суммы заказы, то просто протестируйте это. Хватит полагаться на интуицию. Проверьте всё в своём конкретном случае.
Этот приём с минимальным порогом заказа, например 75 $, может быть очень эффективен в том случае, когда основная продукция продаётся по цене 40-60 $. Но при этом вы предлагаете множество дополняющих товаров, которые будут подталкивать покупателя добавить в корзину ещё несколько вещей, чтобы достичь минимальной планки (75 $) для бесплатной доставки.
10 кейс: Изменение изображения в блоке «Выбор флориста» — увеличение заявок на 88 %
Эксперимент проводился на сайте интернет-магазина Donpion.ua. Этот тест очень связан с 8-ым кейсом, где стоковое изображение была заменено на реальное фото. Фото, которое отражало суть бизнеса и имело отклик у целевой аудитории.
Здесь практически та же ситуация.
Объект тестирования:
Блок «Выбор флориста», который располагается в общем каталоге товаров. Основная цель этого блока – зацепить внимание посетителя во время выбора.
Гипотеза:
Изменение изображения на более тематическое увеличит количество заказов с блока «Выбор флориста»
Тестирование:
Почему была поставлена такая гипотеза?
Во-первых, оригинальное изображение не нравилось просто эмоционально. Во-вторых, оно было не самым подходящим. Поэтому было решено использовать принципиально разные изображения. В тестовом варианте девушка-флорист одета в соответствующий фартук, смотрит в глаза посетителю и работает с сезонным цветком – сиренью (Эксперимент как раз проводился в конце апреля).
Результат:
Количество заявок на заказ цветов с блока «Выбор флориста» увеличился на 88 %. За первый месяц это дало на 42 заказа больше.
Вывод:
Выбор правильного изображения – один из ключевых факторов высокой конверсии на сайте. В этом эксперименте изменился только один элемент – изображение. Текст, размер блока, кнопка призыва к действию остались прежними. А количество заказов при этом увеличилось на 88 %.
Как видите, A/B тесты бывают абсолютно разными: от самых простых изменений текстов и кнопок, до сложных типа удаления меню или добавления высоких цен конкурентов в корзину товара.
Но самое главное – это то, что A/B тестирование работает. A/B тестирование приносит результат, который выражается в увеличении дохода. Эти 10 кейсов – прямое подтверждение.
Будем рады, если Вы поделитесь своими кейсами/результатами A/B тестов. Или просто выскажите своё мнение на этот счёт в комментариях.
Понравилась статья? Сделай доброе дело — поделись ей со своими друзьями и коллегами!
Подготовлено блогом Boosta.ru и проектом Changeagain.me
Читайте также наши другие популярные статьи:
- Сервисы для A/B тестирования (3000+ просмотров)
- 100 идей для A/B тестирования: Часть первая (3000+ просмотров)
- 100 идей для A/B тестирования: Часть вторая (2500+ просмотров)
- 6 кейсов увеличения конверсии от компании Fiverr (1100 + просмотров)
- Они помогут найти всех «убийц» конверсии — 10 отчётов в Google Analytics (10 000+ просмотров)
- Как увеличить конверсию сайта с помощью изображений – 6 советов на основе кейсов (4000+ просмотров)
- Какой цвет лучше влияет на коэффициент конверсии? (4000+ просмотров)
Успешных A/B тестов и высоких конверсий Вам!
