Доверять ли агентским кейсам и как их правильно оценивать

Совладельцы коммуникационного агентстсва 2L Ольга Харитонова и Нина Зинченко второй год подряд входят в судейскую коллегию Workspace Digital Awards. Занятие непростое, но крайне ценное. Приходится скрупулёзно разбирать каждый кейс, которых в любой номинации набираются десятки. Вместе с объёмом приходят и наблюдения о трендах индустрии, и определённая методика оценки: рассматривать проекты сквозь логику доказательств, отодвигая эмоции.

Такой же прагматичный настрой необходим заказчику, чтобы отличить действительно сильного исполнителя от того, кто умеет лишь «красиво упаковывать». Опираясь на собственный опыт, мы выделили несколько ключевых моментов.

Закрытые кейсы: всегда ли это подозрительно?

Начнём с наиболее деликатной темы — проектов, защищённых соглашением о конфиденциальности (NDA). Конечно, иногда у агентств просто нет альтернативы: заказчик ограничивает публичность, и это его право. Но для того, кто изучает портфолио, подобный кейс никогда не даст полной картинки. Самостоятельно отыскать упоминания в сети, отследить реакцию аудитории — попросту невозможно. С одной стороны, NDA вовсе не доказывает, что работа вымышленная или слабая. Однако и опровергнуть это нельзя. Если же всё портфолио агентства представляет собой череду обезличенных проектов, у клиента обязаны включаться «датчики насторожённости».

Что предпринять, когда для вашей задачи особенно важен опыт, указанный именно в рамках NDA-проекта? Запрашивайте пояснения. Просите раскрыть логику выбора метрик, методику их расчёта, показать динамику, а не только финальные цифры. Хотя, даже получив дополнительные сведения, относиться к подобным историям с чуть меньшим кредитом доверия — совершенно нормально.

Громкие показатели: как не попасться на бесполезные метрики

Отдельный пласт — цифры, которые буквально ослепляют. Скажем, формулировка «сэкономили клиенту 30 миллионов рублей». Сразу возникает вопрос: а существовал ли такой бюджет у кампании? Или речь о средствах, которые заказчик изначально не планировал направлять на эту задачу? Когда в тексте нет внятных разъяснений, перед вами, скорее всего, обычный привлекающий внимание «продающий заголовок», не более.

Другой пример — колоссальные охваты в PR-кейсах. В результаты выносится: «охват кампании достиг 300 миллионов». Выглядит впечатляюще. Но, простите... Население России — немногим больше 146 миллионов. Однако совсем не обязательно, что авторы сознательно врут. Чаще всего такая цифра получается простым сложением аудиторий различных площадок, где не учитываются пересечения, реальные просмотры и реакции. Выглядит мощно, но информативность такого показателя стремится к нулю.

Акцент на креативное решение: проверьте бизнес-отдачу

Ещё один опасный тип кейсов — яркие, креативные, вирусные истории. Читаешь — и погружаешься: оригинальная концепция, нестандартные каналы, естественные охваты. Захватывающе, стильно. Но главный вопрос всегда должен быть один: что конкретно от этой кампании приобрел бизнес? Ролики, челленджи и идеи «разлетелись» — а связала ли аудитория увиденное с брендом? Выросла ли в итоге посещаемость сайта, частотность брендовых запросов в поисковиках?

Особую осторожность стоит проявлять, когда вы ищете творческую команду. Креатив не должен быть самоцелью. Любой кейс необходимо жёстко анализировать на предмет того, бьются ли бизнес-цели с итоговыми KPI.

Мини-гайд по оценке кейсов

Основываясь на нашей практике судейства, советуем заказчикам изучать любое портфолио, обращая внимание на следующие моменты:

1. Простота восприятия. Добротно сделанная работа с убедительными итогами говорит сама за себя и легко укладывается в текст. Безусловно, мастерство копирайтера имеет значение, но если отсутствует фактологическая основа, даже очень талантливому специалисту трудно выстроить связное и логичное изложение.
2. Соответствие итогов поставленной цели. Когда задача заключается в повышении узнаваемости, раздел с результатами должен содержать не только охваты и/или Медиаиндекс. Уместно привести изменение частоты поисковых запросов, связанных с брендом или продуктом, трафик сайта до и после кампании, итоги опросов, активность пользователей в официальных соцсетях компании и т. п.
3. Однозначные показатели. Лучше всего, когда метрики трактуются безальтернативно, а если указано широкое понятие, его тут же поясняют. Результат «повысилась вовлечённость» — общая фраза. Она имеет право быть, но если к ней добавлены конкретные цифры ER, ERR или VER с расшифровкой и разъяснениями, где, как и когда производились замеры.
4. Ссылки на публичные материалы. Это не мастхэв, однако их наличие — серьёзный аргумент в пользу исполнителя. Возможность напрямую открыть публикацию, лендинг, ознакомиться с реальными размещениями говорит о прозрачности. Например, в контексте вовлечённости: прямая ссылка на пост, где видно и лайки, и комментарии — лучшее подтверждение. В публичных кейсах такие ссылки ставят нечасто, но по запросу хороший исполнитель без труда ими поделится.
5. Скриншоты. Не обязательно десятки, но три-четыре снимка с разных этапов работы или из разных инструментов — это естественно для добросовестного и качественно подготовленного кейса.

Вместо резюме

Именно так мы строим собственные кейсы агентства 2L. Помимо итоговых метрик, показываем путь, расчёты, ограничения и выводы. Будь то услуги PR для технологического B2B-проекта или инфлюенс-маркетинг для B2C-товаров, открыто объясняем, почему, как и зачем достигли именно этих результатов. Опыт судейства в Workspace Digital Awards заставил нас ещё придирчивее относиться к собственным проектам — и это пошло только на пользу.

Подлинная экспертиза раскрывается не в дизайне и кричащих заголовках кейсов, а в доступном и последовательном описании шагов, согласованности целей и результатов, ценности проделанной работы для бизнеса и готовности агентства отвечать на неудобные вопросы.