Планирование контент-маркетинга

Инструменты планирования помогут структурировать данные для руководства компании и отследить результат. Составление плана контент-маркетинга включает в себя следующие шаги:

1. Определите свои цели

При создании плана по размещению контента на веб-сайте и других Интернет-каналах ответственные лица должны ориентироваться на конечные цели бизнеса. Производными таких целей и непосредственными задачами контента на сайте могут быть: повышение посещаемости, продажа товаров и услуг, имиджевые материалы для усиления бренда, донесение информации, просветительские цели.

При продаже профессиональных услуг важную роль будет играть информация о компании, виды услуг, рекомендации клиентов, контактная информация. Сайт должен создавать образ надежного поставщика услуг, стимулировать потенциального клиента к звонку или встрече, привлекать долгосрочных корпоративных клиентов и партнеров для сотрудничества. Целевой информацией ресурсов для оптовых и розничных продаж будут цены товаров, их визуальное представление и возможность оформления заказа. Сайт должен способствовать активизации продаж при одновременном снижении затрат на рекламу, привлечению к деловому сотрудничеству фирм-производителей, оптовых поставщиков и посредников.

Стартовой точкой может послужить план маркетинга компании. Используйте его для того, чтобы написать сообщения, которые вы хотите донести до аудитории и для того, чтобы построить соответствующую стратегию и график.

2. Изучите вашу аудиторию

Любая информация, предоставляемая на сайте, должна содержать исчерпывающие ответы на вопросы читателей. Ни один посетитель не заходит на сайт просто так, поэтому важно понимать свою целевую аудиторию и ее потребности. Среди методов оценки мы бы выделили следующие:

• Проведение таргетированного анкетирования.

В формате фокус-групп, интервью, путем исследования, опроса экспертов. Состоит из двух этапов.

Первый, непосредственный сбор информации. Анкета должна включать в себя демографические показатели (возраст, пол), профессиональные показатели (место работы, должность, размер компании, достижения) и психологические показатели (интересы, нужды, цели).

И, второй — создание образа покупателя. На основании имеющихся данных нужно сопоставить информацию и привести ее к общему знаменателю. Может выглядеть следующим образом:

• Сбор из открытых источников или при прямом контакте.

Отраслевые форумы, онлайн-сообщества по ключевым поисковым словам способны дать полезную информацию для маркетологов сайта. Контент должен быть интерактивным, не однонаправленным. Чтение сообщений на форуме, комментариев в социальных медиа позволит держать руку на пульсе того, что интересно вашей аудитории. Потратьте время, чтобы настроиться на то, что ваши клиенты и конкуренты говорят и используйте эту информацию, чтобы сформировать свои сообщения.

Фиксируйте каждый опыт взаимодействия с клиентом: звонки, короткие вопросы, случайные обращения. Используйте возможность принять участие в мероприятиях для того, чтобы построить отношения с людьми и выяснить их нужды.

3. Планирование контент-маркетинга

В основной части сайта должна содержаться полезная, необходимая пользователю информация, принцип «от общего к частному» подойдет как нельзя лучше. Все детали, вводные слова должны быть перенесены на второстепенные разделы сайта. При формировании контента важно обратить внимание на следующие вещи:

• Тестирование заголовков (возможно подобный заголовок уже представлен в Интернете и под ним содержится похожая информация).
• Ключевые слова в тексте (лучше распознаются поисковыми системами и добавляют трафик клиенту).
• Уникальный интересный контент (должен отражать основную суть и отличаться от других. В этом смысле хорошо работают уникальные слова или фразы, используемые в разных материалах).
• Фотография (желательна для всех материалов, поскольку позволяет создать образ статьи и быстрее адаптироваться к теме).

Существует множество способов распространения контента фирмы. Люди делятся информацией в социальных сетях и активно читают в Интернете. Чтобы улучшить конверсию сайта, будет полезным:

• Использовать все возможности для распространения контента.

Социальные сети, блоги, форумы, тематические сайты станут хорошими ресурсами для размещения информации.

• Создавайте контент для мобильных устройств.

Результаты исследования зарубежной аудитории в 2015 году показали, что пользователи чаще используют поиск в Интернете, социальные сети, просмотр почтового ящика именно со смартфонов.

• Постоянство в обновлении контента.

Вам удастся сохранить гораздо больше лояльных читателей, если вы будете регулярно раз в месяц выпускать пару интересных материалов, нежели ежедневно заваливать их сообщениями, а потом разочаровывать несколькими неделями молчания.

• Вовлеките сотрудников в активную деятельность в социальных медиа.
• Создайте собственную видео стратегию на базе Youtube или Vimeo.
• Используйте публикации в LinkedIn.
• Не забывайте оптимизировать информацию для поиска.

Все действия, осуществляемые в рамках контент-маркетинга должны быть зафиксированы в корпоративном редакционном календаре. Таким образом, возможно будет оценить эффект рекламной кампании, посмотреть ответственных за исполнение лиц, оценить статистику тем, освещаемых компанией за определенный промежуток времени.

Автор: Ксения Удовицкая, независимый консультант в области маркетинга