Эксплейнер или "лучше один раз увидеть…"
Предпосылки
Легкость потребления контента – частое препятствие для начинающего проекта. Посетители привыкли выяснять информацию здесь и сейчас, они решительно сёрфят по сайтам, не задерживаясь на страницах, в которые приходится долго вникать.
Стартап наивно стремится обрисовать своей аудитории невероятные возможности сервиса и потрясающую глубину идей, чем сам себя отдаляет от вероятных, но таких легкомысленных клиентов. Мы искренне влюбленны в продукт и готовы обстоятельно описывать его достоинства. Но для стороннего человека подобный подход все же слишком навязчивый, а соблазн закрыть страницу не просто велик, он уже инстинктивен.
Отличным инструментом в подобной ситуации становится видео-эксплейнер – короткий ролик объясняющий суть вашего продукта в доступной форме. Не редко такие эксплейнеры становятся основным «паровозом» всей промо-кампании стартапа. Вообще, легендарных историй про эксплейнеры в it-индустрии много (cходу вспоминается Airbnb, Groupon или Spotify), ну а самая азбучная тема— это безусловно история с роликом DropBox.
Подготовка
Мы решили сделать эксплейнер для платформы Radme.ru после релиза MVP. На платформе взаимодействуют заказчики и исполнители ремонта жилья, нам же было важно убедительно показать преимущества собственных инструментов и отличие сервиса от конкурентов.
Стиль ролика – анимация и “плоский”дизайн – определили самостоятельно и искали продакшен, обращая внимание на подобные работы в портфолио. Студий достаточно много, ценовая вилка от десяти до двухсот тысяч рублей за минуту материала. Видео при этом совершенно одного уровня, а те тонкости, про которые с упоением расскажут за двести тысяч рублей – не более, чем «езда по ушам». Сроки производства эксплейнера в разных продакшенах от недели до трех месяцев. Три месяца, Карл!
Хронометраж ролика желательно продумать заранее. Каких-то особенных границ, присущих подобному видео в природе нет. Мы просто просмотрели примеры эксплейнеров для каких-то сервисов и заметили, что после минуты становится скучно, после полутора минут надоедает, после двух тупо выключаешь этот прогон. Лично для нас комфортная продолжительность просмотра– одна минута, в нее и старались уложиться.
Сценарий, анимация, озвучка
Сценарий в первоначальном варианте тоже готовили самостоятельно. Постарались использовать дихотомию «проблема-решение», а фокус сделать на персонаже, который успешно пользуется нашей платформой. В нашей концепции образ героя носит вполне узнаваемые черты, явно относящиеся к части аудитории, а ситуация в которой он оказывается – типичный случай. Создание сценария вполне успешно проделалось в word’е. Вычитывая текст вслух, добивались минутную продолжительность при среднем темпе чтения. В дальнейшем, сценарист продакшена использовал в документе две колонки, в одной из которых был текст, а в другой описывались происходящее действие, которые позже дополнили картинкой.
Анимация в большинстве роликов не рисуется с чистого листа, а «оживляются» стоковые векторы. Разумеется такое решение оптимальное с точки зрения бюджета и скорости. Эксплейнер должен быть понятным, дешевым и быстрым, а его уникальность никто не оценит. При выборе векторных изображений мы старались использовать большинство иллюстраций от одного автора, таким образом проще всего добиться стилистической целостности видео. Штатному художнику тоже проще дорисовать недостающие элементы в конкретной стилистике. Разумеется, отбор изображений осуществляли специалисты продакшена, а мы просто нудели в ухо «это то, это не то».
Озвучка ролика складывается в основном из дикторского голоса и фоновой мелодии. Тут все просто: голос должен быть приятным, а фоновая мелодия позитивной и без проблем с авторской лицензией.
Продакшен
Выбор продакшена остановили на студии mediabanda. Повлияло на выбор несколько факторов: адекватная ценовая политика и сроки, вменяемое портфолио, нормальное отношение к заказчику. Последнее особенно важно, ибо все мы люди со своими особенностями, а найти исполнителя также переживающего за результат как и вы – дорогого стоит. Были ситуации, в которых требовались дополнительные усилия на поиск оптимального решения, и я признателен, что команда делала дело, а не отворачивалась от нас, прикрывшись формальностями. Со своей стороны, мы старались не форсировать сроки, и терпеливо ждали результата, если это было нужно. И что приятно, за проектом был закреплен один аккаунт-менеджер, почти ежедневно обновляющий статус работы: никого не надо искать, ничего не надо выяснять.
Сам процесс – это чистый agile. Небольшими порциями, от сценки к сценке мы двигались по хронометражу, иногда возвращаясь с правками в «готовые» моменты. Нелепо предполагать, что продакшен с первого раза сдаст весь ролик без правок, еще глупее составлять правки на весь материал целиком. А так, step by step работать очень комфортно и эффективно. С момента заключения договора до подписания акта приемки прошло около двух недель.
В итоге мы сделали два эксплейнера, каждый для своей аудитории заказчиков или исполнителей. Они размещены на Radme.ru, в youtube и в соцсетях. Ролики способствуют конверсии в регистрации и заявки, но это один из наших инструментов, а не что-то исключительное. Эксплейнер не дает эффекта вирусного видео, не вызывает wow или ми-ми-ми-эмоций игрового кино, он просто выполняет свою задачу – снова и снова рассказывает о нашей платформе.
