Все самое важное, что нужно знать о маркировке рекламы

С 1 сентября 2022 года вступил в силу закон № 347-ФЗ, поправка в федеральный закон «О рекламе», по которому необходимо маркировать все рекламные сообщения, размещаемые в интернете. Также маркировке подлежат самореклама, рекламные материалы по бартеру, продвижение в соцсетях (включая запрещенные). Маркировка должна быть на всех рекламных материалах, датированных 1 сентября 2022 года и позднее. А с 1 сентября 2023 года наступила ответственность за нарушение данных правил.

Что может быть рекламой?

Согласно разъяснениям ФАС (Федеральной антимонопольной службы) от 21 ноября 2022 года: «Если одному товару уделяется особое внимание, дается избыточная и положительная информация о нем, есть призывы приобрести его, то такой контент может быть признан рекламой». Это, например, обзор товара в блоге, в котором блогер хвалит определенный товар и называет место, где он его приобрел.

Что такое маркировка рекламы и как она происходит

Маркировка рекламы включает добавление пометки «Реклама», специального идентификатора и информации о заказчике. Также каждый месяц нужно отчитываться в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) через оператора рекламных данных (ОРД).

Для соблюдения закона рекламодатели и распространители рекламы должны выбрать ОРД и зарегистрироваться у него. В популярных системах, относящихся к распространителям рекламы, маркировка может происходить по умолчанию. Для этого требуется заполнить данные о компании в личном кабинете.

Поясним, чем занимаются ЕРИР и ОРД. ЕРИР (Единый реестр интернет-рекламы) представляет собой хранилище информации обо всей цифровой рекламе на территории России. В нем содержатся данные о рекламодателях, блогерах и изданиях, в которых размещается реклама, потраченных на нее деньгах и статистике по каждой рекламной кампании. Информация в ЕРИР стекается по API от ОРД (операторов рекламных данных). При этом передать что-то напрямую в ЕРИР невозможно.

Оператор рекламных данных представляет собой специализированную организацию, регистрирующую объявления и собирающую информацию о рекламе для передачи в ЕРИР. Каждое рекламное послание получает от ОРД уникальный идентификатор (токен), который выглядит как ID — уникальный буквенно-цифровой код. Обычный читатель сайта или зритель блогера может использовать токен, для подачи жалобы в ФАС, но при этом никакой дополнительной информации он по нему получить не сможет.

На российском рынке существуют семь операторов рекламных данных:

1. Яндекс;
2. ВК (VK);
3. «Медиаскаут» (МТС);
4. «Озон ОРД» (Ozon);
5. «ОРД-А» (AmberData);
6. «Первый ОРД» (Вымпелком);
7. «ОРД-Лаборатория разработки» (Сбер).

Зачем ввели маркировку рекламы, какие у нее задачи

Ключевая задача маркировки рекламы — полностью легализовать ее рынок, сделать его максимально прозрачным и упростить регулирование. Теперь конечному рекламодателю будет видно, на что именно тратится его бюджет. Федеральная антимонопольная служба сможет оперативно отслеживать и запрещать незаконную рекламу, а Федеральная налоговая служба сможет лучше контролировать налогообложение.

Какая реклама попадает под действие закона

Маркировке подлежит вся digital-реклама, публикуемая на территории РФ (№ 347-ФЗ, ст.18, п.4):

1. контекстная;
2. таргетированная;
3. медийная;
4. нативная;
5. SEO;
6. размещаемая в блогах и СМИ.

Рекламу в интернете маркировать не требуется, если она размещена через собственного оператора. Например, если блогер рекламирует свой личный проект, или компания рекламирует свой товар на собственном ресурсе. Аналогично не требуется маркировка для рассылки по email и рекламы в push-уведомлениях. Также не подлежат маркировке ТВ и радиоролики, транслируемые в интернете без изменений по сравнению с первоисточником.

Когда именно разрешается регистрация рекламы

По возможности реклама должна быть зарегистрирована до публикации. Исключением становятся объявления, не существовавшие до публикации. Например, прямой эфир у блогера, в котором упоминается рекламируемый бренд. В таких случаях регистрация происходит уже после выхода видео.

Как выглядит токен или идентификатор

Токен представляет собой уникальный буквенно-цифровой код, необходимый для отслеживания публикуемой рекламы и уплаты налогов за нее. В идентификаторе будут зашифрованы название ОРД, который его выдал, и уникальная метка. Также токен может быть включен в текстовое описание поверх изображения или видео, в самом его начале. Тогда его формат будет выглядеть, как «erid: XXX».

Если одна реклама публикуется на разных площадках, то для каждой из них нужно получать отдельный уникальный токен. Идентификатор ERID имеет срок годности — один год. И если реклама будет публиковаться больше года, то регистрацию необходимо будет продлевать.

Зарегистрировать рекламу разрешается одной из трех сторон: рекламодателю, агентству или площадке, на которой она будет размещена. Как правило, этим занимается площадка, но рекомендуется оговорить данный момент заранее и желательно не в устной форме, а прописать в договоре. Чтобы позднее не пришлось выплачивать штраф за чужую забывчивость.

Штрафы за нелегальную рекламу

Диапазон штрафов для разных случаев мы приводим в таблице.

Рекомендации от компании Scloud, как избежать проблем с законом

Рассмотрим, что необходимо учитывать для исполнения закона. Сначала нужно уточнить на сайте площадки или в ее службе поддержки, как они занимаются оформлением рекламы. Если они не занимаются маркировкой, то вам самим предстоит выбор ОРД и регулярная подача ему информации. В остальных случаях необходимо уточнить у ваших партнеров, кто из вас будет маркировать рекламные креативы и сдавать по ним отчеты. При этом рекомендуется сделать это не в устной форме, а прописать в договоре, в том числе и ответственность в случае назначения штрафа.

Обязательно перед запуском рекламного креатива необходимо заключить договор, в котором указано, кто из сторон будет заниматься маркировкой рекламы. Когда обращаются за рекламой в нашем Telegram-канале «Подслушано у консультанта 1С», с подрядчиками заключаем договор и берем маркировку на себя.

Ермакова Олеся, контент-менеджер Scloud