Когда один концерт становится репутационной кампанией

Нас как специалистов по управлению репутацией заинтересовало другое — насколько грамотно вокруг одного события сформировалась целая цепочка инфоповодов.

Сначала СМИ писали о том, что двадцатилетний артист готовится собрать крупнейшую концертную площадку страны. Еще до выхода на сцену это стало самостоятельной новостью: сможет ли молодой исполнитель действительно заполнить «Лужники»?

После концерта информационная волна не закончилась — наоборот, она только набрала обороты.

Одной из главных новостей стало то, что Ваня Дмитриенко был официально внесен в Книгу рекордов России как самый молодой артист, выступивший с сольным концертом в «Лужниках». Сам по себе этот факт уже стал отдельным инфоповодом, который начали активно цитировать СМИ и Telegram-каналы.

Почти одновременно разлетелась еще одна история — неожиданная драка двух скрипачей симфонического оркестра прямо во время выступления. Многие зрители сначала решили, что это часть постановки, а сам артист позже признался журналистам, что даже не заметил произошедшего во время концерта. В результате один случайный эпизод превратился в самостоятельную новость, которую начали обсуждать отдельно от самого шоу.

Еще один повод для обсуждений появился благодаря личной истории артиста. На концерте присутствовала Анна Пересильд, которая публично поддержала Ваню, а роман пары снова оказался в центре внимания светской прессы. Для музыкального события это уже совершенно другая аудитория — та, которая обычно следит не за концертами, а за жизнью знаменитостей.

Если посмотреть на эти публикации вместе, становится понятно: обсуждали не концерт. Обсуждали рекорд, необычный инцидент на сцене, отношения артиста, масштаб шоу, оформление сцены, зрителей, эмоции, фотографии и десятки коротких видео, которые за считанные часы заполнили социальные сети. Даже оформление сцены в виде средневекового замка стало отдельной темой для публикаций и фотографий.

Именно так сегодня выглядит сильная репутационная стратегия.

Распространенная ошибка компаний заключается в том, что они воспринимают мероприятие как конечную цель. Провели конференцию, открыли новый офис, организовали презентацию продукта, выпустили один пресс-релиз — и считают работу законченной.

Но в современной информационной среде само событие — это только отправная точка.

Настоящая работа начинается после него.

Сильная коммуникационная стратегия строится так, чтобы одно событие порождало десятки самостоятельных сюжетов. Каждый из них интересен своей аудитории и своему типу медиа. Деловые издания рассказывают о рекорде, развлекательные — о необычных моментах шоу, светская пресса — о личной жизни артиста, Telegram-каналы публикуют самые эмоциональные кадры, а пользователи социальных сетей распространяют короткие ролики и фотографии.

В результате создается эффект, который в репутационном менеджменте можно назвать информационным доминированием.

Поисковые системы видят большое количество независимых публикаций. Социальные сети подхватывают самые обсуждаемые моменты. Алгоритмы рекомендаций начинают активнее показывать контент новым пользователям. Каждый новый материал усиливает предыдущий.

В какой-то момент человеку начинает казаться, что о событии говорят буквально везде.

Именно этот эффект и является настоящей целью сильной коммуникационной кампании.

Причем такой подход работает не только для артистов.

Запуск нового продукта, участие в международной выставке, крупная сделка, исследование рынка или выступление генерального директора могут стать такими же репутационными событиями — если заранее продумать, какие истории появятся после самого события и как они будут распространяться в разных каналах.

Поэтому сегодня вопрос уже не в том, получится ли привлечь внимание аудитории.

Гораздо важнее другое: кто будет управлять информационной повесткой и определять, что именно люди увидят, прочитают и запомнят.

Именно здесь заканчивается классический PR и начинается управление репутацией.