SEO-кейс: увеличили поток студентов в немецкие вузы
О клиенте
Мы работаем с крупным языковым учебным центром на протяжении 4-х лет — StudyGerman (работаем под NDA, название изменено). Центр помогает иностранным студентам, преимущественно из СНГ, поступить в государственные и частные вузы Германии. Консультации, языковые курсы, помощь с визой и нострификацией аттестата, проживанием.
О подходе к вознаграждению
StudyGerman работает со специалистами сдельно:
отработанные часы × ставка специалиста = вознаграждение
Мы придерживаемся аналогичного подхода — это честно. Большинство компаний работают в парадигме абонентской платы, и это дичь. Полная прозрачность работ над проектом радует обе стороны. Заказчик платит только за необходимое по разумной ставке: «сколько скушал, столько заплатил». Исполнитель предлагает набор работ с приоритетом, выполняет и отчитывается только за оплаченное. Никаких надуманных отчетов, равно как и простоя со сверхурочными.
Да, сдельная работа требует от заказчика бо́льшего внимания к проекту, общения с исполнителем, согласования плана. Иногда это становится аргументом против работы с таким подходом: «Я плачу, а вы работайте. Я не хочу вникать и контролировать».
Но реклама бизнеса — не замена масла в машине. Странно, если бы мастер звал вас в яму и показывал, как сливает и заливает масло (хотя и такой опыт иногда полезен). Реклама — контакт с живой аудиторией, транслирование миссии компании через объявления и сайт. Если отдать все процессы на откуп студии и лишить её обратной связи, скорее всего, не получится выжать максимум из ситуации и бюджета.
Классический пример — специалист по продвижению работает полгода над понятной ему, но низкомаржинальной группой товаров. Полезно ли это бизнесу? Да, но в первую очередь нужно было сконцентрироваться на разделах, которые дают больше прибыли. Если заказчик не дистанцируется, и уделяет достаточно времени проекту, таких проблем удается избежать.
И StudyGerman показывает на деле, что этот подход работает. Проект постоянно развивается, студия решает только актуальные задачи, клиент платит меньше. За 4 года сотрудничества он сэкономил минимум полмиллиона рублей.
О работе и результатах
Работа над StudyGerman началась в августе 2013. Весь процесс можно условно разделить на 3 большие стадии.
В первые полгода задачи сводились к поиску и исправлению технических ошибок, проработке мета-тегов, расширению семантического ядра. Классический и понятный набор: проект хорош для пользователя, но плох для поисковых систем. Устранили очевидные болячки и после пары апдейтов получили серьезный рост по Яндексу.
На следующей стадии мы выступали в роли поддержки: давали консультации по работе с контентом, навигацией внутри сайта, ошибкам в юзабилити.
Заказчик подключал нас периодически: мы активизировались и выполняли точечные работы. Анализировали ссылочные профили конкурентов и выстраивали собственную стратегию по работе с ссылками (Google — желтый, Яндекс — красный)
Последний этап пришелся на середину 2016. Поставили цель: вывести в топ-10 Google за полгода 4 высокочастотных запроса. По ним StudyGerman проседал:
- обучение в германии
- образование в германии
- учеба в германии
- высшее образование в германии
Пока эти запросы находились вне топ-10, на сайте посещаемость формировалась из средне- и низкочастотных запросов, многие из них выдавали нулевую частотность по Вордстату. Такие фразы вводятся раз в 2-3 месяца и ускользают из инструментов по сбору семантики. Но генерируют трафик, причем хорошо конвертируемый.
На что мы сделали упор, чтобы вывести популярные запросы в топ-10:
- Ускорение основных посадочных страниц: сжатие графики и скриптов, переход на HTTP/2. Покорили планку в 90 баллов по сервису PageSpeed, получили сплошные «A» по WebPageTest и полную загрузку главной с огромным количеством графики за 8,5 с. Раньше показатель загрузки превышал 12 с.
- После анализа контента на топовых страницах конкурентов точечно корректировали мета-теги и ключевые слова, увеличивали объем контента.
- Работа по наращиванию внешних ссылок, а также управление внутренними ссылками для усиления целевых страниц.
- Исправление минорных технических ошибок: битые ссылки, удаление ряда дублей.
В январе 2017 достигли цели и покорили предыдущий рекорд посещаемости — 21 673 пользователей за месяц против 10 671 того же месяца в 2016 (Google — желтый, Яндекс — красный).
Но мало просто улучшить позиции и налить трафика. Ниша образования за рубежом сверхконкурентная: за небольшую долю аудитории бьются десятки компаний. Другая сложность заключается в отложенном спросе: родители и школьники за несколько лет до выпускного изучают вопрос получения высшего образования за границей. Нередко полгода читают и собирают информацию, прежде чем позвонить и пообщаться с консультантом. Ориентироваться исключительно на конверсию в обращение — ошибка.
Именно поэтому основным мерилом успеха, помимо конверсий, являются позиции и «тёплый» трафик: низкий % отказов, большая глубина просмотра и времени на сайте, периодичность визитов.
За период «май 2016 - май 2017» получили такие данные по органике для новых пользователей (кликните, чтобы увеличить):
На лицо высокий интерес и достойная конверсия для аудитории, которая впервые попала на сайт. Показатели за 2013-2014 на этом же уровне, только посещаемость в 3 раза меньше.
Об отношениях: партнёрство решает
Когда между исполнителем и заказчиком устанавливаются партнёрские отношения, результат превосходит ожидания. Отсутствует давление, паранойя, необоснованные претензии. Стороны намечают цели, задачи, сроки. Двигаются синхронно, помогая другу другу.
Возможно, тактика «кнута» со стороны заказчика и даст бо́льший эффект, но взрывного и краткосрочного характера. После команда исполнителя выгорает: теряет интерес и мотивацию. Ведь какой смысл работать над проектом, если
- значимость достижений принижается, а любая ошибка грозит срывом отношений
- рекомендации специалистов игнорируются, вместо намеченного плана работы ведутся беспорядочно из-за вороха «хотелок» заказчика.
Как выяснилось, взаимодействие студии и заказчика происходит гораздо более эффективно без психологического насилия. Результат такого сотрудничества говорит сам за себя. За 3,5 года работы над проектом:
- в 3 раза увеличили посещаемость из органики — только «тёплый» трафик!
- исправили сотни мелких ошибок, внедрили поиск, с нашей подачи часть страниц получила адаптивную вёрстку;
- настроили аналитику для отслеживания микро и макро целей, что пригодилось и для контекстной рекламы.
Я видел, как горят глаза специалистов и рождаются крутые идеи. Дело не в масштабе проекта или нише, а в участии заказчика и умении слушать. И это положительно сказалось на результатах.
О планах на 2017
Заказчик вдохновился результатом, к SEO добавили контекстную рекламу. Мы совместно поставили следующие цели:
- вывести 10 наиболее частотных запросов в топ-3 по Google в течение полугода;
- взять в работу существующий Adwords аккаунт: увеличить трафик при заданном бюджете, не потеряв в качестве аудитории;
- создать с нуля кампании в Директе: решили плотно взяться за канал после анализа пилотных кампаний — трафик теплый и хорошо конвертируемый.
Отдельно хочу поблагодарить заказчика за доверие. Многие техники мы применяли впервые: что-то сработало, что-то нет. Именно связка «эксперименты + доверие» даёт максимальную отдачу, важно только соблюдать баланс между обкатанными процедурами и новыми.
P.S.
Пока кейс выпекался и принимал формат статьи, мы вывели 9 из 10 запросов в топ-3 Google и продолжаем удерживать несколько месяцев.
Стало модно смеяться над продвижением: устаревший канал, нужно смотреть шире, работать глубже, пить смузи гуще. Я только не могу понять, где еще взять так много условно-бесплатного трафика, растущего по инерции от месяца к месяцу?
