Почему клиенты не читают ваши коммерческие предложения?
Вы пару дней ждете, звоните снова — он извиняющися тоном снова говорит, что не успел посмотреть.
На третий ваш звонок клиент вообще не отвечает.
Наконец, когда вы спустя неделю всё же его отлавливаете, он немного мнётся, смущается, а потом быстро-быстро говорит, мол, да-да-да, мы глянули, но нам сейчас неактуально.
И при этом вы точно знаете, что ваш рекламодатель даже не посмотрел ваше коммерческое предложение!
Знакомо, правда? Почему это происходит?
Часто ответ довольно прост — ваш клиент наверняка смотрит почту на смартфоне, а вы отправляете ему экселевские таблички медиапланов, PDF-ки с презентациями или, не дай бог, вообще древние вордовские файлы с плывущими шрифтами и выползающей за границы экрана графикой.
Вот скажите честно: вы пробовали когда-нибудь разобраться в детальном экселевском медиаплане на экране в четыре-пять дюймов?
Ваш клиент наверняка смотрит почту на смартфоне, а вы отправляете ему экселевские таблички медиапланов и PDF-ки с презентациями.
Что же здесь делать? Есть два шага.
Во-первых, надо попробовать определить, кто ваш клиент — менеджер по рекламе, который сидит 8 часов перед экраном полноценного монитора, или же реальный ЛПР, генеральный или коммерческий директор (а может, и маркетинг-директор), всё рабочее время которого — это встречи, встречи, встречи, и потому вашу почту он мелком пролистывает на экране смартфона.
Во-вторых, надо переосмыслить саму логику письменной презентации коммерческих предложений клиентам. Соответственно, если ваши клиенты боссы, то стоит выполнить все нижеследующие пункты, а если менеджеры по рекламе — то первый, вероятно, можно пропустить.
1. Адаптируйте компреды под мобайл-верстку. Это значит, никаких экселей, презентаций и ворд-файлов. В крайнем случае — вертикальные PDF-ки с очень крупным шрифтом, чтобы их не нужно было зумить пальцами на айфоне. Идеально — готовьте для клиентов мобильные мини-лендинги, используя для этого сервисы-конструкторы типа tilda.cc, wix.com и десятки других.
2. Сокращайте всё до предела. Исходите из того, что на чтение вашего емейла со своего мобильного телефона клиент потратит секунд 10-15. Если ваше предложение требует больше времени, он наверняка просто подумает: «Ну, потом из офиса досмотрю». Но письмо уже будет помечено как прочитанное, и ваш рекламодатель вряд ли к нему вернется. Впрочем, даже у офисных сотрудников почтовые ящики переполнены, и у них нет времени читать огромные простыни предложений.
3. Меньше рюшек и бантиков — больше сути. Эпоха «маркетингового языка выгод» заканчивается. Так пишут уже все. «Ваши выгоды в том...», «Позвольте, я перечислю семь основных преимуществ и выгод, которые вы получаете...» — всё это было ново и актуально пять-десять лет назад. Сейчас такие предложения ваши клиенты получают пачками. Отличайтесь от конкурентов тем, что вы пишите кратко, вкусно, и по сути.
4. Дублируйте всегда. Во время звонков. когда услышите. что клиент еще не смотрел, говорите: «Нет проблем, я вам сейчас продублирую». И обязательно дублируйте. Даже если клиент говорит: «Нет-нет-нет, не надо, у меня есть» — все равно дублируйте с простой припиской: "Знаете, всё же решил взять на себя смелость продублировать на всякий случай мое письмо вам, чтобы точно не потерялось. Надеюсь, не слишком заспамил ваш ящик :) «
5. Дублируйте с другой темой. Не нужно просто нажимать Forward к уже отправленному письму, вновь вписывать адрес клиента и отправлять. В таком случае ваше письмо скорее всего „подошьется“ в одну цепочку писем и далеко не факт, что клиент ее заметит. Возможно, она уже помечена прочитанной, возможно, он посчитает, что новое письмо пришло от кого-то. кому он пересылал ваш текста, наконец, возможно, та старая цепочка уже давно в архиве или спаме. Начинайте новое письмо, пишите новую тему, добавьте вначале пару-тройку новых фраз, а потом уже смело копипейстите старое письмо.
6. Разбейте письмо на три части. И сделайте три темы, например: „от Васи Иванова, часть 1“; »от Васи Иванова, часть 2"; "от Васи Иванова, часть 3" — ну, если это хотя бы как-то оправдано. Например, в первой части — описание сути предложения, во втором — медиаплан, в третьем — технические требования или необходимые документы. Немного будет спамо-образно, зато клиент точно заметит. Один раз в полгода пользоваться таким инструментом можно.
7. Давайте клиентам индульгенцию. Говорите: «Знаете, ничего страшного, я, бывает и сам иногда пропускаю, потом знаете, на телефоне посмотришь, а оно будет помечено как прочитанное, потом не раскопать... Понимаю вас прекрасно. Вы уж всё же гляньте, хорошо?» Тем самым вы как бы проговариваете всю ту цепочку событий, которая может произойти, чтобы клиент ее увидел, осмыслил и уже не двинулся по этой колее.
8. Просите их искренне и нежно, объясняя, почему вам это важно. Говорите: «Я вам объясню, почему я такой настойчивый. Для меня действительно очень важно, чтобы вы посмотрели это предложение. Оно особое. Знаете, когда я готовил это предложение, я думал о том...» — и дальше что-нибудь трепетное и немного с придыханием. Не переборщите, конечно. Но добавьте эмоций и особенности.
В любом случае, адаптируйте форму и содержание вашего коммерческого предложения по те особенности медиапотребления, которые появились у ваших клиентов. Мир изменился, они больше не сидят у экранов и не читают простыни.
Если у рекламодателя есть всего несколько дюймов диагонали экрана и 10-15 секунд времени на чтение вашего предложения — вам надо под это подстраиваться.
Роман Пивоваров
