Когда аудитория уйдет в мессенджеры, мы уже должны там быть

(Клопс.Ru — калининградский новостной портал, входит в медиахолдинг «Западная пресса».)

— Дмитрий, количество подписчиков в вашей группе VK — 168 275 человек. Это как? Откуда столько? Что за «особый секретный инновационный способ» вы использовали? Учитывая, что жителей Калининграда — всего 460 тысяч.

— Мы областной портал, так что надо считать еще и область. Всего около миллиона. Вообще, ситуация с VK у нас уникальна. Эта сеть сразу с нами вместе росла. Для достаточно большого количества наших пользователей группа VK — практически сайт Клопс, они и новости все получают из группы. Поэтому не могу сказать, что мы использовали для привлечения подписчиков в этой сети какой-то особый способ. Просто постоянно делаем новые шаги — в том числе в контентной политике.

Вообще, пытаемся сделать внедрение инноваций нормой. Раньше, к сожалению, мы долго раскачивались. Теперь — стараемся пробовать-внедрять что-то новое каждую неделю или месяц.

Сейчас, например, активно «допиливаем» мобильное приложение. Это даст новую аудиторию, новую рекламную площадку. Мобильна версия у сайта была всегда, но приложение — новая возможность привлечь и аудиторию и рекламодателей, которые любят получать информацию с помощью приложений, а не через браузер.

— Давайте поподробнее о новом. Что надо делать, чтобы аудитория сайта росла как на дрожжах, при этом не просто обещая призы и устраивая конкурсы?

— Нужны постоянные эксперименты в новых областях — сначала соцсети, теперь мессенджеры. Сейчас развиваем Viber, публичный чат. Как оказалось, попасть туда не просто. Для этого было необходимо связаться с компанией, объяснить кто мы, что мы. Но там оказались абсолютно вменяемые ребята, очень помогли.

— И это увеличивает посещаемость сайта?

— Да, но не скажу, что сильно. У нас в Viber всего 3500 подписчиков, пока. Но, например, у ИТАР-ТАСС — 7300. А посетителей на сайте, сами понимаете, у нас по сравнению с ТАСС, мягко говоря, меньше. Так что… Вообще, возможности Viber пока достаточно ограничены — короткие новости потоком плюс ссылка, больше ничего нельзя разместить. Но платформа уже очень популярна, она растет и, я уверен, будет улучшаться. Это перспектива.

Сейчас мессенджеры активно отъедают аудиторию у других площадок, у соцсетей.

В недалеком будущем у человека будет один мессенджер, куда должна стекаться вся информация, нужная именно ему. И я хочу к этому времени присутствовать в нужном месте.

— То есть вы хотите сказать, что настольный интернет уходит в прошлое? Ведь все мессенджеры и не только они, тот же Instagram, например, рассчитаны на мобильный интернет.

— Это не совсем верно по отношению к мессенджерам. Например, у всех моих коллег и у меня самого Telegram большую часть дня используется как раз на работе в десктопной версии.

Что касается настольного интернета, десктопа — он не уходит, но все больше становится только рабочим инструментом. А новости, общение, развлечения, потребление контента — это мобайл.

Допустим, цифры роста WhatsApp — уже 900 млн пользователей на сентябрь 2015 года. Viber заявила о том, что аудитория компании за 2015 год насчитывала 664 млн пользователей.

Недавно Цукерберг презентовал новую платформу для мгновенных публикаций статей в Facebook — Instant Articles. Что она дает нам? Позволит удерживать внимание пользователей, которые привыкли получать новости из соцсети. И сейчас мы уже начали заниматься этой темой. Смотрим, как нам это все использовать.

Активно тестируем Telegram. Пока это мессенджер без возможности монетизации. Но Дуров рано или поздно захочет, чтобы сервис приносил деньги и как рекламная площадка. И мы к этому времени должны там не просто присутствовать, а занять свое место.

— Для чего всё это вам, ведь вы же вроде как «просто сайт», интернет-СМИ? Только для траффика?

— Нет — для того, чтобы, когда россияне массово придут в Telegram, там уже было что почитать про Калининград. Плюс ко всему, мессенджеры — удобная сфера обитания для СМИ. Не надо уметь почти ничего — имею в виду программирование и прочее.

— Этот подход — «тестируем одну площадку, смотрим на другую» — требует огромного количества усилий. Вы их тратите ради дополнительных 2-3 тысяч посетителей? Оно того стоит?

— Многие СМИ профукали появление соцсетей. Аудитория ушла туда. Я не хочу оказаться в таком же положении, когда аудитория уйдет в мессенджеры.

Каждая новая площадка для нас — это новая форма, интересная, необычная.

Плюс новая форма всегда рождает новый рекламный продукт.

Да, это все перспективы. Но очень близкого будущего.

— Раз уж мы говорим о ресурсах, «заточенных» под мобильники — Instagram для вас, новостного портала, скорее всего должен быть очень близким по духу?

— Конечно, мы там присутствуем, но для нас это не совсем удобная площадка. Сложно работать с точки зрения контента.

У нас новости. И не всегда пушистые. А Instagram требует условно «девчачьего» подхода — преимущественно развлекательные фото и очень короткие комментарии. Причем, желательно позитивные. Поэтому мы даже взяли отдельного человека на фриланс, который ведет эту сеть. Подбирает из нашей ленты подходящую информацию, что-то правит, что-то переписывает, а существенная часть — вообще никакого отношения к нашему контенту не имеет.

С того времени, как мы отдали ведение этой сети отдельному контент-специалисту количество подписчиков увеличилось с 300 пользователей за полгода до нынешних 23 000.

— Давайте сделаем ваш внутренний рейтинг соцсетей. Первое место, второе и так далее — что для вас основное?

— Если взять четверку основных, то на первом месте, конечно, VK. Мы вообще пересмотрели контент-политику по всем сетям. Если раньше пытались делать в VK что-то типа «Лентача» с котиками и позитивом, то потом просто пустили новости — ленту новостей, то же, что и на сайте, просто короче и со ссылкой. И аудитория начала расти.

Второе место — «Одноклассники». Эта сеть последнее время творит невероятные чудеса. Из такой практически «старушечьей» площадки стали удобным ресурсом с вполне вменяемым набором возможностей.

Раньше да, признаюсь, многие «Одноклассниками» брезговали, мы тоже. Но с полгода назад мы зашли туда, посмотрели, увидели изменения — появилось много рекламных функций, стала отлично работать служба поддержки.

Плотно заниматься стали пару месяцев назад. Сейчас у нас в «Одноклассниках» — 5500 подписчиков. И для нас она на данном этапе более интересна, чем Facebook.

— А как же устоявшийся стереотип? Facebook — белые воротнички, платежеспособная аудитория? И, напротив, VK — сеть подростков?

— Возможно, это локальная особенность, но в Калининграде и области Facebook не столь популярен. Для нас он — на третьем месте.

Что касается VK. Средний возраст аудитории, это статистика самой сети — 25-35 лет. Бывшие когда-то подростки выросли, обзавелись квартирами, машинами, семьями. Мозгами. Активно интересуются политикой, экономикой. А это и есть наша аудитория.

Instagram — четвертые в нашем рейтинге. Растет быстрее, чем «Одноклассники», но для нас, как я уже сказал, не совсем удобна именно из-за того, что у нас преимущественно информационный контент, который не всегда интересен обитателям этой площадки.

— Если в процентном соотношении — откуда трафик?

— Почти половина трафика — это прямые заходы. Еще 40 процентов в среднем дают социальные сети, агрегаторы новостей и поисковики. Остальное — переходы с других сайтов, мессенджеров и тому подобного.

Мы растем примерно как стартап — под углом 45%. Примерно с начала 2013 года. С чем конкретно это связано — боюсь, даже не скажу.

Мол, что вот именно этот шаг принес такой-то процент прироста трафика — так нельзя сказать. Все вместе влияет, синергия.

— Самый больной вопрос любого руководителя СМИ или РА — а кто всем этим будет заниматься? Непросто найти людей, даже когда компания выбрала для себя одну-две, ну, редко 3 соцсети. А у вас только основных — четыре. Какими ресурсами всё это ведется?

— У нас их больше, и все важны — VK, FB, ОК, Instagram, Twitter. Плюс активно осваиваем Viber, Telegram и смотрим в сторону WhatsApp. Раньше размещением контента занимались все — я, редакция, отдел продаж, дизайнер. Сейчас это делает один сммщик. Плюс, как я сказал — один фрилансер отдельно ведет только Instagram.

— Один сммщик? Это реально успеть? Он везде постит одинаковый контент? И сразу спрошу — какая у него зарплата?

— Раньше да, везде вся информация шла одинаково. Но это было ошибкой. Стиль разный, аудитория, настроение — все отличается. Не так давно стали адаптировать контент под конкретную сеть. Поэтому в VK идет полностью лента новостей, эта сеть «ест» все. Примерно 70 постов в день. А для остальных smm-специалист уже отбирает новости. Что где будет интереснее. Порядка 15-20 материалов ежедневно по этим сетям. Зарплата — точные цифры не назову, но, скажем так, его оклад соизмерим с окладом выпускающего редактора.

Вообще, будущее — за контентом, который будет создаваться под соцсети, а уже потом появляться на сайте. Возьмем BuzzFeed — проект, который не ругал только ленивый, а сейчас на него уже равняются. Что они сделали? Да все просто — перестали расценивать соцсеть исключительно как генератор трафика.

— Но ведь это и есть обычный подход — воспринимать соцсети, как генератор трафика, разве нет? Ну и чуть-чуть генератор денег.

— Да, большинство СМИ так и воспринимает, и мы так думали, но это неверно.

Нельзя соцсеть отделять от себя, от основного продукта. Соцсеть — площадка, которая так же самостоятельна, как и портал.

И они должны идти вместе, рядом. Туда так же надо инвестировать, привлекать аудиторию, увеличивать ее лояльность. И, конечно, находить свои рекламные формы.

— Рекламные формы — это деньги. Давайте о них: что растет, что падает, что приносит основной доход? Например, по тем же сетям есть одна проблема: ограниченное количество рекламных постов в сутки. Не разгуляешься.

— Да, есть «потолок». С этим согласен. Поэтому и ищем новые возможности, новые площадки.

Скорее даже так: ищем дополнительную услугу для клиента, а для нас — дополнительный источник.

Мы хотим уменьшить «баннерную зависимость» на основном портале. Но пока существенная часть продаж приходится именно на них. Сейчас одна из задач — уменьшить ее за счет увеличения других рекламных форматов.

— А баннерная реклама вообще нужна? Да, многие локальные рекламодатели традиционно привыкли именно к этому формату. А вот насколько на нее реагирует посетитель? Или пролистывает? Она вообще — работает?

— Для многих сегментов рынка именно баннеры работают отлично. Но не для всех.

У нас сейчас верхняя позиция расписана чуть ли не до конца лета. Самые эффективные кампании через баннеры — акции, распродажи у больших сетей, вывод на рынок новых продуктов, торговых точек или, наоборот, скидки, реклама брендов. То есть та информация, где не нужны активные действия пользователя.

Баннеры, на мой взгляд, не очень подходят для новых продуктов, которые требуют объяснения или для сложных услуг (медицинские, юридические). Тут нужна нативная реклама, в том числе — статьи. У нас сейчас количество такой рекламы постоянно стабильно увеличивается.

— А остальные рекламные форматы?

— Придумываем спецпроекты, кнопки в шапке сайта, рекламные разделы, различные конкурсы, опросы и тому подобное.

Основной источник дохода, конечно, сайт. Соцсети — пока меньше, но цифры постоянно растут. Например, доход от VK за последние полгода вырос. В соцсетях хорошо идут акции, премьерные показы, то есть, что-то яркое и короткое по времени.

— Что рекламодатель? Просыпается после первого шока кризиса?

— Да, начал. Бюджеты потихоньку растут. Если осенью было грустно, то уже с февраля-марта пошел устойчивый рост.

— Есть ли особенность у вашего региона? Близко к Европе, все должно быть активнее, живее, особенно отношение к интернет-рекламе. Так?

— Это заблуждение. Возможно, у нас люди более европеизированы — мода, машины. Потому что часто даже просто на выходные частенько ездят в Польшу, в Литву.

Но сами СМИ, да и рекламные агентства — российские, как и в любой другой провинции.

Если уж на то пошло, СМИ Польши, Литвы тоже довольно архаичны.

Не так сильно от нас отличаются, разве что криминала поменьше в новостях. Для меня лично примером были всегда СМИ «подальше» — Британия, США.

— И наша любимая тема — продажи. Как организован процесс? Все продают всё? Или портал — весь отдел продаж, а VK, например, отдельная Маша? А «Одноклассники» —отдельная Оля?

— Я бы хотел, чтобы так было! Чтобы по соцсетям работали специально обученные люди. Там, все-таки, другой продукт, другой подход. Но пока все менеджеры продают всю линейку.

— Получается? Ведь частенько, согласитесь, менеджер «затачивается» под что-то одно и не очень охотно реагирует на наши с вами планы увеличивать объемы продаж за счет новых продуктов.

— А мы изменили отношение к продукту у менеджеров. Правда, для этого пришлось поменять частично отдел продаж. Конечно, не из-за нежелания продавать соцсети. Просто раньше «в моде» у менеджеров были исключительно баннеры. Сидели и ждали, когда же придет крупный клиент и сделает предоплату на верхнюю позицию на полгода вперед.

Сейчас у нас коллективная «мантра»: Клопс — это не только вебсайт, это еще и VK, FB и так далее. И мы эту мантру постоянно везде проговариваем — внутри коллектива, при общении с клиентами, партнерами.

Кстати, сотрудники и редакции и ОП очень охотно работают с соцсетями, с мессенджерами. Им нравится все новое, активно реагируют. Для них ведь это тоже своеобразный вызов.

А вызовы мы любим. Они и двигают вперед.