Как телестанциям зарабатывать миллион рублей в месяц на непроданном инвентаре?

Откровенно говоря, немного неловко это называть словом «интервью».

Просто мы с моим давним другом Андреем Андрюхиным сели за кофе и поговорили.

В какой-то момент разговор стал настолько интересным, что мы решили записать его и превратить в текст — вдруг кому из коллег эти мысли и идеи пригодятся.

Поэтому, прихлёбывая кофе, мы включили диктофон и продолжили болтать.

Вот часть этой беседы. Звуки прихлёбываемого кофе и откусываемых пирожков — увы, из записи удалены.

* * *

— Андрей, ну-ка давай еще раз. Скажу честно, меня заинтриговал вот этот момент, вот эта фраза твоя, когда ты сказал, что среднестатистическая телестанция в среднестатистическом городе-миллионнике на всем том непроданном рекламном инвентаре, на всем том непроданном рекламном времени, которое у нее есть и которое сейчас нафиг никому не нужно, — что она может зарабатывать дополнительно до миллиона рублей просто так. Как это вообще возможно-то? Это будет «слив» какой-то?

— Действительно, это возможно, и приблизительно такая же реакция — интрига, непонимание в глазах, какой-то восторг, ожидание подвоха — вот это то, что я вижу, когда разговариваю с теми, кто принимает решение в продажах на телестанциях. На самом деле, все очень просто. Дело в том, что, действительно, особенно сейчас, в этот непростой период, когда бюджеты клиентов снижаются, снижаются объемы закупок, у каналов появляется инвентарь, инвентарь в достаточно серьезных объемах, который они используют на разные немонетизируемые способы.

— Ты имеешь в виду собственное промо, бартер, кросс-промо с другими и так далее?

— Да. Всякие бонусы рекламодателям обычно и так далее.

— А, бонусы еще. Да.

— Вот. И, конечно же, все это время, если его продать — по другим, возможно, ценам, но продать, — конечно, оно способно принести каналу и даже больше тех цифр, о которых ты говоришь. По нашим расчетам (я чуть попозже об этом скажу более подробно), действительно, там цифры могут достигать и нескольких миллионов, в зависимости от того, сколько времени остается непроданным, ну и какой рейтинг у каналов.

— Слушай, ну есть же всегда вот эта дилемма — что лучше: чтобы непроданное время было непроданным или распродать его по 3 копейки? И все время аргумент в пользу того, чтобы НЕ распродавать его по 3 копейки, заключался в том, что если мы начнем распродавать время по 3 копейки, то наши рекламодатели всё сразу поймут, мы сами себя демпингнём, испортим рынок. Поэтому мы будем стоять в цене и лучше мы не будем его никак продавать.

— Безусловно. Это, на самом деле, очень принципиальный и важный момент. И, действительно, когда мы говорим об одном локальном рынке, то есть рынке того города, где работает вот эта телестанция, правильно, не надо демпинговать со своими локальными клиентами. Мы уже проходили это в предыдущий кризис, и те, кто тогда роняли рынок, они очень долго, намного дольше восстанавливались тех, кто держал цены и не уходил с них. Но мы-то речь ведем о другом рынке, и тут, наверное, надо уже раскрыть карту…

— Да уж, не томи, раскрывай.

— Значит, так. Речь идет о том, чтобы продавать вот это нераспроданное время не по минутам, как это делается всеми локальными каналами, а по рейтингам. Вот эта пресловутая — все про нее слышали, но мало кто понимает, а практикуют вообще единицы — система продаж по рейтингам или система продаж по GRP.

— А кому продавать? Местным или москвичам?

— Московским подрядчикам. Как прямым клиентам, так и баинговым агентствам продавать это время. То есть в этой ситуации у вас нет риска демпинга. Это не пересекающиеся рынки — рынок Москвы и рынок вашего локального города.

— А не получится так, что те агентства московские, которые у меня сейчас привыкли покупать по минутам, и худо-бедно отправляют мне бюджеты из Москвы по минутам, узнав о том, что теперь можно по GRP, скажут: «Так, ну-ка давайте-ка нам теперь все пересчитывайте нафиг, в том числе и те бюджеты, которые были раньше»?

— Ну, надо понимать, что локальщиков, локальных, а не сетевых каналов, которые постоянно получают реальные бюджеты из Москвы по минутам — вообще мало. Один, может два канала в городе на 15-20 потенциально возможных. Да и те, кто получает, не понимают, сколько они могли бы взять сверху, работая в двух моделях сразу — минутной и рейтинговой. Если взять общий котел российской рекламы в телеке, то три четверти из него, даже 85% — это то, что продается и покупается по рейтингам, а жалкие 15% — это минуты.

В прошлом году, если не ошибаюсь, АКАР оценила объем ТВ-рынка (федеральная плюс локальная реклама) в 130 миллиардов рублей. Вот и считайте, сколько продается рейтингов и минут в рублях. Впечатляют цифры.

Я знаю московский рынок, московские агентства, и, в общем, очень многих ЛПРов, которые в этих агентствах принимают решения по размещению бюджетов в конкретных городах и на конкретных станциях. Локальщики не добирают существенные деньги из-за того, что они не умеют, не могут продавать себя по GRP, и эти бюджеты уходят тем, кто умеет. А что касается риска возможного перевода бюджетов (если они вообще есть) из более дорогих минут в рейтинги, — то всё в наших руках. Стоп-списки еще никто не отменял. В любом случае это момент тщательной проработки.

— Ну, и что ты предлагаешь? Теперь всем учиться продавать по GRP или ты делаешь это за них?

— Учиться надо в любом случае, полезно по жизни. А касательно практики — здесь вопрос целесообразности и распределения ресурсов. Если канал будет самостоятельно себя продавать по рейтингам, это достаточно тернистый путь, и чтобы пройти его, нужно потратить время, деньги и так далее. Всего этого сейчас у каналов в обрез, что называется. Плюс знание технологии и практика не дают гарантий. Московские агентства, поверь, оптимизированы не хуже регионов и тратить ресурсы на общение с каждым отдельным локальным каналом не будут. Поэтому всегда проще обратиться к посреднику, который знает технологию, который в каком-то объеме может тебя научить, объяснить, показать, который работает на этом рынке очень давно.

Я сейчас говорю про себя, про свое агентство. Я занимаюсь продажами по рейтингам локальных каналов семь лет с 2009 года. Все это начиналось с города Красноярска. Я тогда стал коммерческим директором одного локального канала, который сильно потерял в кризис. Приехал в Москву, понимая, что деньги здесь, и, собственно, тогда начал встречаться с агентствами московскими, и понял простую вещь — если продавать себя по GRP, то тогда твои бюджеты увеличатся.

— Вот ты выстроил эту систему у себя на канале. Это было что-то автоматизированное или это кто-то там сидел и ручками все пересчитывал под каждый московский запрос?

— Нельзя сказать, что это был такой «программатик в телеке» — нет, конечно, но часть автоматизации все же была. То есть там технология чуть посложнее, чем продажи по минутам. Все это привязано, естественно, к рейтингам, к данным TNS. Поэтому для того, чтобы все это облегчить, считалки есть — инструментики, которые облегчают жизнь в этих продажах.

— Это все на уровне каких-то Excel-евских табличек с макросами?

— Да.

— И сейчас ты это делаешь так же для других телестанций. Или какая там механика? Вот ты говорил, что сейчас есть 6 городов, которые через тебя получают деньги от москвичей по GRP, — и там сколько станций внутри?

— 16+ каналов и 6+ городов. Я когда говорю про плюс, это значит, что есть у нас города, с которыми мы работаем, технология отлажена, и, в общем, подписаны все документы и так далее. И есть еще переговоры с другими городами и с другими станциями, и их я как раз и обозначаю под плюсиком.

— Города, в которых ты есть сейчас, это ты говорил какие города?

— Это Тюмень, это Красноярск, это Хабаровск, это Новосибирск, это Иркутск и еще пара-тройка, где сейчас у нас активная фаза переговоров.

— Скажи, как выглядит процесс? Телестанция тебе говорит: «Андрей, вот у нас есть столько-то непроданного времени на ближайший месяц (или на ближайшую неделю)». И ты говоришь: «Да, ок», мы это время начинаем пересчитывать под GRP и продавать москвичам. Или, наоборот, начинается с того, что мы говорим: «У нас есть клиент, который хочет…». Как вообще все выглядит?

— Начинается все, конечно, с объяснения того, что это за технология, как она работает, чем она выгодна, где есть узкие места, которые нужно обязательно проговорить, проработать. Есть у меня отдельная презентация. Я для того, чтобы упростить процесс общения с каналами, все это «заваял» в виде презентации. С этого мы начинаем.

Когда мы начинаем говорить на одном и том же языке профессиональном и канал говорит: «Да, принципиально нам это интересно», мы уже переходим к следующему этапу — это этап ценообразования. То есть мы анализируем рейтинги канала и его конкурентов в данном городе, мы анализируем стоимости, по которым данный город можно «купить» в Москве для того, чтобы быть, естественно, конкурентным. Для того чтобы товар покупался, он должен продаваться по адекватной, конкурентной цене. Мы делаем расчеты, мы показываем каналу, какие цены получаются при продаже по рейтингам в пересчете на минуты, на минутный прайс. Сразу здесь оговорюсь, что плавающие продажи по рейтингам в 99% случаев дешевле, чем продажи по минутам.

— То есть денег будет меньше.

— Денег в перерасчете на минуту будет меньше, но это будут деньги.

— А так это были бы минуты неизрасходованные.

— Это были те помидоры, которые протухли, как минимум не принесли деньги, а иногда и прямой убыток, и их нужно выбросить.

— То есть все то, что я могу продать по минутам — продаю по минутам, а все, что не могу — отдаю тебе и говорю: «Сливай это. Единственное, не сливай моим рекламодателям, чтобы не получилось так, чтобы они у меня…».

— Опять-таки, еще раз, что касается рекламодателей — локальных, местных. Мы не пересекаемся абсолютно. То есть, если канал захочет продавать по рейтингам локально в своем городе, — пожалуйста, это право канала. Мы забираем под себя рынок Москвы и работаем на рынке Москвы. Кстати, есть большой такой достаточно имиджевый плюс, когда на каком-то локальном, региональном канале возникают серьезные транснациональные бренды, причем напрямую, которые канал получает, продавая себя по GRP. Это повышает статус канала в глазах потенциальных и действующих рекламодателей.

Так вот, возвращаясь к вопросу, как со временем. Схемы продаж по GRP — по рейтингам они разные. Одни предполагают размещение фиксированное, более дорогое, и здесь оно уже по цене приближается к минутному размещению. Другие предполагают размещение плавающее. То есть когда, действительно, там, где есть свободное время, расставляются выходы, и, собственно, таким образом канал убивает двух зайцев — зарабатывает деньги и повышает sellout. Плавающее, естественно, дешевле и приносит много денег. Зато не «забирает» инвентарь из-под того, что можно продать по минутам своим локальным клиентам.

— Ну, получается, что канал распродает все то время, которое не очень распродано, пусть это там очень маленькие рейтинги, не праймовое время, по 3 копейки, но тем не менее.

— Хоть и 3 копейки, это в перерасчете на бюджет несколько миллионов. Я могу сказать, что та компания, которая выступила пионером, скажем так, в этих продажах, региональная телекомпания, там сейчас общий счет совокупно полученных бюджетов по GRP приближается к 100 млн.

— Это за какое время?

— 5 лет.

— Это получается 5 лет — 60 месяцев.

— Да.

— То есть 1,5 млн. в месяц в среднем, где-то больше, где-то меньше.

— Да, приблизительно так.

— Скажи тогда еще тоже про цифры. Условно говоря, среднестатистическая телестанция в городе-миллионнике. Она начинает работать с тобой, входит в твою систему, отдает тебе нераспроданное время. Какой им ждать отдачи и в какой срок? Понятно, что не от тебя зависит, но в среднем это какие ожидания? Например, через полгода я начинаю по 200-300 тыс. затаскивать, или как?

— Тут сроки, конечно, больше, чем сроки на локальных рынках, потому что в локальном рынке другие бюджеты, другие горизонты планирования — неделя, 2 недели, месяц, какие-то крупные клиенты планируют на 3 месяца, даже на полгода, может быть. В истории Москвы это все масштабируется, конечно. И здесь планирование на полгода, на квартал — это норма вот сейчас. Раньше это были тендеры годовые, и это было нормально. Кризис чуть подкорректировал эту историю, поэтому где-то 3 месяца — это тот минимальный срок, на который стоит закладываться. Но возможно получение бюджетов и, что называется, с колес: сегодня договорились, условно говоря, завтра все подписали и пошли бюджеты.

— Я правильно понимаю, что твое агентство никакое время вперед не выкупает?

— Это другая модель — это так называемая «работа по гарантии», когда я покупаю совсем задешево, например.

— Но зато точно покупаю.

— Да, точно покупаю. Так вот, это другая модель. Я думаю, что на старте для меня и для канала более справедливой является именно модель без гарантий, потому что если я выкуплю время, ребят, хотите-не хотите, вы мне его обязаны отдать, несмотря на то, что кто-то после меня хочет купить дороже. Каналу невыгодно давать мне обещание по точному времени, потому что я буду выкупать его дешевле, а его можно продать локальным своим клиентам дороже.

— Да. Получается, если я телеканал, и я тебе говорю: «Андрей, да», то все начинается с того, что ты мне объясняешь, как мне и моим ребятам пересчитывать всю эту GRP, а потом…

— Нет, нет, нет, твоим ребятам ничего не придется пересчитывать. Весь этот сервис мы берем на себя. Но для того, чтобы наши партнеры понимали, о чем идет речь, для того, чтобы они были уверены, что их никто не обманывает, ничего не накручивает, не прикручивает, естественно, мы погружаем их в специфику этих продаж, то есть объясняем им принципы. Более того, если канал заинтересован самостоятельно пытаться как-то себя продавать — ради бога, мы этому не препятствуем как минимум. Мы объясняем, рассказываем, показываем. Делать самим придется только в том случае, если канал этого желает сам. Если не желает, нет возможности, ресурсов — отлично, мы весь сервис берем на себя, показываем каналу, и в этом смысле каналу остается либо доверять, либо доверять и проверять. И при любом раскладе, естественно, хорошо, если локальный канал — подписчик TNS. При всех вопросах, которые традиционно возникают у каналов и клиентов, всё равно, как ни крути, TNS по-прежнему единственный корректный инструмент работы с главным активом любого канала — его аудиторией. И, насколько я в курсе, сейчас у измерителя появилась вариативность в стоимости подписки.

— Ок, грубо говоря, я говорю тебе: «Да», и потом просто жду, пока будет заказ. Да, так как-то?

— Да, мы подписываем все необходимые документы, согласовываем презентации, решаем все вопросы, о которых ты говорил, что если бренды некие размещаются по минутам и подписаны контракты, то, естественно, мы выводим их в стоп-лист, по ним мы не работаем, ведь задача — привлечь на канал дополнительный бюджет — это основное. Не перетянуть те, которые уже размещаются, а именно привлечь. Но там, опять-таки могут быть нюансы, что называется, шило в мешке не утаишь. И если клиент понимает, что канал теперь открыт по рейтингам, то тогда он может и поменять свою точку зрения, и, в общем-то, запросить размещение по рейтингам. Но там есть выход — размещение фиксированное, которое по цене, повторюсь, приближается к стоимости минутного прайса.

— И твой интерес здесь — комиссия с бюджетов? Да?

— Да.

— Это сколько?

— От 15% — в зависимости от выкупаемого объема рейтингов.

— Понятно. Вот ты давно занимаешься этой темой, и сам приносил московские бюджеты по GRP, когда был коммерческим директором 5 лет на локальном канале, и то, что там 100 миллионов накапало за 5 лет — понятно. А ты можешь привести пример какой-нибудь не станции-пионера, а станции, которая подключилась к вам 3 месяца назад, 5 месяцев назад? Что они реально получают? Довольны ли они?

— Да, у нас есть пара каналов, которых мы подключили к системе буквально 5 месяцев назад. Счет пошел на сотни тысяч.

— В месяц?

— Да. А в целом ближе к миллиону.

— А какие города тебе точно не интересны? Какие города тебе не нужны?

— Те города, которые не в панели «TNS».

— То есть речь идет о 26-ти…

— 27-ми городах, которые есть в панели.

— 27 городов. То есть всем тем, кто занимается телебизнесом, в 27-ми городахTNSсовских панелей, и кто хочет нераспроданное свое время дораспродать…

— Я бы не стал так ограничивать. Еще раз подчеркну, что речь не идет только о нераспроданном времени, потому что тот формат фиксированных продаж по GRP, он позволяет получать деньги в перерасчете на стоимость минут, сопоставимы. Поэтому мы здесь можем вести речь о такой универсальной форме взаимодействия. Фиксированные GRP, фиксированные рейтинги — это то, что по стоимости приближается к минутному прайсу, и, соответственно, плавание — это то, что вам позволяет реализовывать непроданное время с пользой и с выгодой для себя.

Я думаю, телестанции в первую очередь интересна твоя помощь в реализации именно нераспроданной всей этой ботвы, которую приходится отдавать на бартер и на промо.

— Возможно, да. В общем, критерия два. Первый критерий — это, конечно, нахождение в панели «TNS». Второй — рейтинг канала, потому что каналы низкорейтинговые, где TVR составляет меньше 1%.

— Средний ты имеешь в виду?

— Да. Если среднесуточный рейтинг канала меньше 1%, то высоки вероятности ошибок при расчетах при кампейнах и посткампейнах. Это можно продавать, но там существуют свои особенности, которые надо оговаривать. Так что две вещи: наличие в панели TNS и рейтинг канала больше 1%.

— Сейчас у тебя в числе партнеров 6 городов и 16 станций. Какой потолок для тебя? Где, как тебе кажется, все закончится? 27 городов и столько станций? 100?

— Да, потенциально это порядка 100 независимых. Мы же говорим о каналах, которые не продаются федералами. Это порядка 100 каналов.

— Которые могут быть?

— Да.

— И что им всем делать, этой сотне независимых каналов?

— Как что? Звонить мне! :-))