Почему реклама больше не нужна
Ну ладно-ладно. Провокационное название, согласен.
Но судите сами — ведь McDonald’s, который стал спонсором запуска Pokemon Go в Японии, рассчитывает вовсе не на то, что игрокам будут показываться какие-нибудь дурацкие баннеры с бигмаками и купонами на скидку.
Условия сделки по спонсорству запуска просты — самые главные события покемономании в первые дни должны происходить в самих ресторанах McDonald’s.
То есть игра должна не рекламировать спонсора, а просто нагнать ему трафик.
Зачем тогда нужна «реклама, рассчитанная на целевую аудиторию», если можно тупо купить посетителей — причем, в прямом смысле слова?
Как это работает?
Картина японского запуска — а это первый большой кейс спонсорства для Pokemon Go — выглядит так:
Буквально сейчас 3000 ресторанов McDonalds становятся «спортзалами» для покемонов. А спортзалы — это (согласно словарю покемонов) «специальные места, где вы можете сражаться с покемонами вражеских команд или тренировать ваших собственных покемонов, сражаясь с тренировочными покемонами, назначенными в этот спортзал другими членами вашей команды».
Для человека не очень вовлеченного в игру вся эта непонятная фигня означает только одно — похоже, в трех тысячах японских ресторанов McDonald’s в ближайшие дни куча людей будет проводить огромное количество времени.
Да, можно подумать, что посетители — это еще не покупатели.
Мол, придут со своими смартфонами, натопчут, и уйдут, так ничего и не купив.
Но, судя по отзывам малого бизнеса (об этом чуть ниже), это не так.
Посетители крайне легко конвертируются в покупателей. Правда, пока не везде.
Рекламные стратегии брендов с Pokemon Go
Уже сейчас, через пару недель после запуска игры, мы видим как бренды рвутся в бой за покемонов.
В целом, есть три подхода:1. Малобюджетный: сесть на хвост тренду.
Вариант «Выпуск специального продукта». Сбербанк разработал для фанатов игры какой-то особый страховой продукт. Будут покупать или нет — вообще не важно, главное, сесть на хвост и получить бонус к узнаваемости и позиционированию «модного-современного».
Вариант «Дешевый SMM». Одна из сетей по продаже бытовой техники и электроники объявила акцию: все, кто сфотографирует покемона на фоне логотипа магазина и выложит в соцсети, получает купон на покупку.
Вариант «Мы тоже в курсе». Это самое банальное — просто пост о том, что покемон найден на территории вашего офиса.
Ну и вообще примеров, кто как это использует — масса.
Включая Яндекс.Такси, Сравни.Ру, Qlean, Рокетбанк, различные медицинские центры и кучу других бизнесов.2. Анонсировать сотрудничество… а там посмотрим.
Так поступает сейчас огромное количество крупных брендов, большая часть из них делает это просто на всякий случай.
Чтобы потом не сказали, что они отсталые или не следят за трендами.
3. Легально покупать трафик к себе в точку продаж.
Для малого бизнеса покупка Lure Module (я буду по-русски называть его «приманкой») за $1,19 в час дает возможность приманивать не только монстров, но и посетителей, гоняющихся за ними.
Эта приманка покупается внутри приложения за игровую валюту как своего рода дополнительная опция. А игровая валюта, как вы понимаете, покупается уже за настоящую. Вот расценки.
При этом посетители довольно легко превращаются в покупателей.
Так, например, нью-йоркская пиццерия L’inizio Pizza Bar увеличила продажи на 75% на прошлых выходных после того как управляющий директор заведения, Шон Бенедетти, потратил 10 долларов на покупку «приманок» — сообщает не кто-нибудь, а аж New York Post.
«Люди приходили, садились, брали парочку пива, заказывали пиццу и играли в свою чертову игру» — говорил Бенедетти (в моем очень вольном переводе).
Есть опция и для нищебродов или жадин: местный бизнес, который не хочет тратится на все эти «модули», просто предлагает бесплатную зарядку для смартфонов для всех игроков Pokemon Go и анонсирует это в социальных сетях.
Тоже работает отлично.
4. Размещение на карте.
Старая добрая реклама — брендам предложено размещаться в особом режиме на карте, по которой игроки ищут покемонов.
И прямо внутри игры можно активировать купоны на покупку на специальных условиях тех или иных позиций бренда.
5. Спонсорство запусков и больших проектов.
Ну, это для больших ребята, типа той же истории McDonald’s в Японии.
* * *
Конец истерии — еще не конец истории
Конечно, волна покемономании пройдет. Придёт на смену что-нибудь другое.
Но главное, что рубикон пройден — появилось первое мобильное приложение, которое физически приводит новых покупателей в магазин через 5-10 минут после оплаты «приманки».
Да, сейчас это игровая механика и какие-то покемоны дурацкие.Да, конечно же, далеко не все 100% посетителей конвертируются в покупателей.Но это уже — вопрос доработки механик.
Чем больше будет появляться таких вот digital-решений, тем сложнее менеджерам по продажам рекламных услуг будет уговаривать рекламодателей привычными сейчас мантрами:
— Ну, Иван Иванович, ну, давайте всё-таки попробуем разместиться, а? Надо же как-то вашей компании заявить о себе и проинформировать потенциальных покупателей…
Просто представьте, как в этот момент Иван Иванович, даже не глядя на нашу Люсеньку, достает свой смартфон и нажимает на кнопку «Оплатить Lure Module на полчаса».
С его счета тут же списывается 1 доллар и 19 центов.
Затем он подходит к окну и, улыбаясь, смотрит за тем, как люди постепенно начинают толпиться на входе в его пивбар «У Иваныча»…
Что дальше?
Как нам во всём этом выжить? Как же теперь быть? Что же теперь делать рекламщикам?
Ответ простой: разбираться в этом.
Не закапывать страусиную голову в песок с криками: «Мой глянцевый журнал будет жить вечно!» — а тихо и планомерно изучать игровые маркетинговые механики и технические коммуникативные возможности VR/AR.
Изучать, когда и как лучше покупать траффик.
Изучать, каковые лучшие кейсы и практики конвертации игроманов в покупателей.
Изучать, что годится для хореки (отели—рестораны—кафе), что для магазинов матрасов, что для B2B, что для автосалонов и так далее.
Эпоха классической рекламы из серии «вот вам объявление, а я тут рядом постою, кстати, с вас 600 рублей» — заканчивается.
Начинается behavioral-focused digital-driven marketing… что бы это ни значило.
P.S. Вы же понимаете, куда ведет эта ссылка? :))
