Что будет с рекламой в 2017-м? Десять прогнозов содиректора ADCONSULT Дениса Баталина

Каждый январь, примерно в одно и то же время я занимаюсь довольно неблагородным и неблагодарным делом: делаю прогноз на год.

Я пишу обо всем том, что связано с технологическими изменениями в рекламе и ее продажах. Акцентируя внимание, прежде всего, на региональном рынке.

На конкретных реалиях российских рекламодателей, а не абстрактных приключениях кока-колы и друзей.

Должен чуть самодовольно сказать, что я не прекращаю это делать из чисто статистических соображений — дело в том, что 60-80% моих «пророчеств» упорно сбываются. Может, и не в конкретный год, а чуть позже, но всё равно сбываются.

Причина (как я сам себе объясняю) — в опоре на предыдущие периоды и избегании крайностей.

И сегодня, зная, что друзья и партнеры по привычке уже ждут от меня этот прогноз трендов и векторов развития — спешу им поделиться.

№1. Больше упаковки. Хорошей и разной

Региональные игроки, наконец-то, в целом, научились успешно упаковывать оффлайн и онлайн рекламные продукты.

Уже сейчас реклама в глянце успешно пакетируется с таргетированной рекламой в интернете по подписчикам и точкам распространения (суперлокальный геотаргетинг). Телереклама — с показами в региональном Youtube. А радийные споты — с мультиканальными кампаниями в сети.

Это только начало пути, но уже большое количество крупных (и не только) региональных игроков уверенно по нему шагают.

В новом году, я убежден, всё больше внимания будет уделяться уже не только реальному содержанию упаковки, но и ее «оформлению» — тому, как именно и под каким соусом эти пакетированные продукты будут подаваться рекламодателю.

№2. Старые новые модели

Мы все живем в эпоху постмодернизма продаж. Всё уже давно придумано, всё повторяется и перемешивается и даже — возвращается на круги своя.

В том числе это касается и чисто диджитальных, и О2О (offline-to-online) продуктов.

Мне кажется, что, вообще говоря, весь рынок можно условно поделить на тех игроков, которые это поняли, и с ироничной улыбкой заговорщиков, без каких-либо радикальных изменений в механике продаж «тупо» продают свою рекламу ножками, ручками, телефончиком, бархатным голосом и встречами с рекламодателями в караоке до 4 утра, — и тех, кто пытается для «новых» продуктов придумать еще и «новые способы продаж» — уникальные подходы, новые алгоритмы, совершенно особые сценарии, скрипты.

Вторых до сих пор преследует иллюзия, что новые продукты и продавать надо по-новому. Но это не так.

Поэтому я думаю, что в 2017 году станет кратно больше тех, кто осознает, что с появлением цифровых и композитных продуктов, на самом деле, для отделов продаж ничего особо и не поменялось, кроме картинок в презентациях.

На полке все то же внимание и вовлечение аудитории, всё то же влияние на потребителей, — даже если сантиметры и минуты теперь называются кликами и показами.

№3. MQL — новая валюта отделов продаж

2016 год на digital-рекламном рынке, безусловно, был годом лидогенерации. Как федеральные бренды, так и локальные небольшие рекламодатели требовали от своих рекламных подрядчиков измеримых в лидах результатов.

«А сколько заявок даст мне ваша кампания на радио? — спрашивали они. — Ах, не можете сказать? Ну тогда извините…»

Эта трепетной любовь рекламодателя к лидам не прошла незамеченной. Большое количество наших друзей и партнеров даже среди оффлайновых рекламщиков (телестанций, радиостанций, издательский домов, агентств наружной рекламы) не просто научились генерировать заявки для себя (т.е. лиды на размещение рекламы в своих носителях), — но даже начали монетизировать этот опыт, сделав лидогенерацию неотъемлемой частью своих О2О-пакетов.

В 2017 году значимое внимание будет уделено теперь уже не только классическим «продажным» лидам — SQL (sales qualified lead), — но и так называемым «маркетинговым» — MQL (marketing qualified lead) — лидам. Т.е. не явному, а потенциальному намерению купить.

Не только горячим клиентам, но и хотя бы просто «только интересующимся».

Мы станем свидетелями появления проектов и лендингов в интернете, главной и единственной целью которых будет сбор «потенциальных намерений на потом» — выуживания характеристик заинтересовавшей аудитории. Причем, это уже будет сбор не контактной, а, например, всего лишь ретаргетинговой и лукэлайк информации.

№4. Дополненная реальность — больше не будущее

Эта технология уже успешно монетизируется.

Некоторые издатели неожиданно осознали, что их тиражи есть ни что иное как физический носитель-мостик между реальностью и виртуальностью.

Именно так они и преподносят рекламодателям свои продукты от — «… ну и QR-код, естественно, прямо вот тут, в правом нижнем углу вашего объявления. Вы же в курсе, дорогой рекламодатель, что теперь на андроид-устройствах камеры считывают qr-информацию. Никаких приложений специальных ставить не нужно. Таким образом, мы еще и переход на ваш сайт генерируем …», — до — «…а еще у нас есть приложение к журналу, им пользуется такое-то количество подписчиков, ваши модули становятся интерактивными. Смотрите как круто это выглядит…».

И рекламодатель растекается.

Важно понимать, что дополненная реальность в принте и проекты связанные с O2O-мостиками «не зашли» в 2012-2013 году (а потом на них махнули рукой) просто потому, что были слишком инновационны. Им не хватало инфраструктуры. Не у всех были смартфоны. У подавляющей части населения не было опыта самостоятельного поиска и установки приложений. Неудобство, связанное с тем, что для того, чтобы активировать виртуальный контент, надо совершить несколько действий (вспомнить об этом, открыть приложение, дождаться загрузки, навести, снова дождаться…) Ну и, наконец, просто медленный интернет.

Сейчас же как Google так и Apple стараются приучить нас (как рекламодателей, так и пользователей) к тому, что эти технологии — уже само собой разумеющееся. И не пользоваться ими как-то даже некультурно.

Возможно, не все знают, что до того, как Youtube выстрелил в 2005-2006, в самом начале 2000-х, буквально за 2-3 года до Youtube, было чуть ли не с десяток аналогичных проектов с аналогичной идеей, которые просто… чуть-чуть опередили своё время. Проблема была той же — нехватка пользовательского опыта, неразвитость инфраструктуры (отсутствие массового широкополосного подключения), техническая сложность наполнения контентом (чуть ли не с кассетных видеокамер вначале надо конвертировать в цифру, потом загружать), отсталость браузеров тех лет, не всегда поддерживающих видео, — и так далее.

После нескольких провалов пре-Youtube старт-апов тоже все говорили, что «видеохостинг как идея не взлетела — пробовали, не вышло»…

№5. Другое радио

Нужно отдать должное усилиям основных диджитал-игроков на отечественном рынке — Mail.ru Group и Яндекс — в освоении аудиорекламного сегмента. Думаю, в 2017 году они полностью поменяют ландшафт радиорекламы, возможно, наряду с крупными радийными холдингами (если те успеют).

Работа эта уже началась.

Как вы уже догадались — за счет рекламных спотов в потоковых аудио-сервисах как Яндекса, так и Mail.ru. Прежде всего во Вконтакте, c его 80 миллионами ежедневных посетителей. Именно в популярных онлайн-сервисах сейчас формируется привычка «бесплатно-платного» (с онлайн-рекламными блоками) прослушивания любимой музыки и информационных программ. Скорее всего, в недалеком будущем вещание нынешних привычных контентных станций будет так же интегрировано в социальные сервисах на массовом уровне — и тогда все эти «сайты радиостанций» в отдельных вкладках навсегда уйдут в прошлое.

И Mail.ru и Яндекс наверняка начнут работать по модели revenue share и это, в свою очередь, изменит существующие привычные подходы к монетизации радийного контента. Не будет больше никакого деления на цифровое вещание, эфирное и внеэфирные спецпроекты.

Все это станет единым О2О активом либо музыкальных паблишеров (типа «Большой четверки» мейджор-лейблов), либо музыкальных ритейлеров (iTunes, Amazon), либо «владельцев аудиторий и рекламодателей» (то есть, брендов радиокомпаний).

У первых двух есть опыт производства контента и его розничных продаж, но не опыта работы с рекламодателями, нет «последней мили» общения с ними.

Именно на этом радиобизнесу можно и нужно будет зарабатывать.

Во всяком случае — до тех пор, пока личные рекламные кабинеты рекламодателей в сфере аудиорекламы не станут такими же удобными и простыми, как Яндекс.Директ, Adwords, Facebook Power Editor, MyTarget и так далее.

№6. Агентская работа как основной вектор изменений

Главной проблемой классических медиавладельцев, когда речь заходит о продажах рекламы, является почти параноидальное отношение к своим активам как к «нашей корове, которую мы всегда доили и доим, а других и знать не знаем».

Причем, если продолжать метафору, корова эта последние X лет давала столько молока, что мысль о покупке других коров и уж тем более их аренды или перепродажи даже в голову не приходила. Или приходила — и тут же погибала под натиском очевидного возражения: «Ну, там же совсем другая маржинальность! Одно дело своё-родное, а другое дело жить на жалкие какие-то двадцать процентов». Что, разумеется, правда.

Столкновение с реальностью, в которой оказывается, что и «корова» не очень-то собственная, и «надоенное молоко» не всё целиком принадлежит хозяину — переживается очень болезненно. А тут еще федеральные производители контента, так удачно перепродаваемого на протяжении последних 20 лет почти за бесценок, вдруг начинают всё более открыто намекать, что они, пожалуй, теперь и сами могут «пасти, выгуливать и доить эту корову», даже на отдаленных «региональных пастбищах».

В общем, ситуация для регионального медийного рынка не очень радостная.

Мне кажется, в этом году множество игроков и коллег по стране, наконец, перейдут от фазы «отрицания» и «гнева» к фазе «принятия и приспособления» — и, неизбежно перестраивая бизнес-модели (потому что с агентской маржинальностью особо не разбежишься на корпоративные автомобили с водителями для менеджеров), всё же начнут выступать в роли агента.

Тем более что сейчас, когда речь заходит про цифровые инструменты, очевидно, что инвентарь и арсенал возможных продуктов на перепродажу для регионального рекламного бизнеса — просто огромен. И локальные медиабизнесы, наконец, скоро осознают, что их главный актив — это монополия на любовь рекламодателей, а вовсе не монополия на вещание не тобой произведенного контента.

Помните, как 2005-2015-х каждый год все тщетно ждали приход на региональные рынки «профессиональных рекламных агентств»?

Предполагалось, что они заменят собой огромные по численности отделы продаж медианосителей и превратят рынок типа «мой канал лучше твоего канала! — а мы зато первые в рейтинге!» в типичный цивилизованный трех-уровневый рынок: медиаселлеры > интеллектуальные маркетинговые агентства > рекламодатели.

Этого, естественно, не происходило.

Денег на рынке и так немного, чтобы агентствам-посредникам выживать, а кроме того, владельцы медиа всегда были не прочь дать рекламодателю «особую скидку» при прямой продаже, чтобы совсем уж «удружить» агентствам. В итоге, агентских городов в стране можно было пересчитать по пальцам одной руки — во всех остальных у каждого медиавладельца были большие команды продавцов и 90% прямых продаж.

Ирония в том, что сейчас никакие агентства приходить не будут — это бывшие медиаселлеры будут вынуждены ими становиться.

Абсолютно уверен в том, что медиавладельцы, которые не изменят свое отношение к агентской работе в ближайшие два-три года, будут обречены на вымирание. Само это вымирание произойдет чуть позже, когда производителям контента совсем станут не нужны локальные представители для своего реселлинга.

PS. Но конечно, пока «корова доится», ее надо продолжать доить — это бесспорно.

№7. Оценка эффективности не по запросу, а по умолчанию

Рекламодатели становятся умнее, причем не год от года, а день ото дня.

Большую роль в этом играют всё те же диджитал-инструменты, которые они успели попробовать. С их прозрачностью, прогнозируемостью, считаемостью. Клиенты уже привыкли к тому, что теперь они не просто «размещают рекламу» — теперь они покупают лиды, заявки, или увеличивают уровень знаний за счет N-ого количества рекламных контактов.

Компании все чаще будут требовать считаемых и верифицируемых результатов. И не через 5 лет, а уже в этом году.

Придется учитывать их желания и разобраться, хотя бы, с базовыми инструментами пре и пост-аналитики рекламных кампаний. Вне зависимости от того, где размещается рекламодатель — в онлайне или оффлайне.

И придется научиться скриптам и аргументам, объясняющим и доказывающим рекламодателю, что можно померить, а что нельзя, и как именно это сделать. А не просто умоляюще-уговаривающих его, что «наш носитель самый лучший, вот по опросам на первом месте».

№8. Big data? Small data!

Пока big data считают чуть ли не главной надеждой человечества вообще и рекламного рынка, в частности, — мне хочется верить, что в 2017 году больше внимания будет уделено small data.

Что это такое?

Это знания о локальных особенностях и поведенческих характеристиках местных аудиторий. Не статистические — человеческие.

Такие знания не появляются в результате анализа больших массивов данных. Наоборот, требуется колоссальный локальный опыт и многолетние наработки агентств и паблишеров. Плюс некотороё чутьё к поведенческим характеристикам потребителей именно этой локации.

Верю, что именно эти данные будут подниматься на знамена УТП в новом году и местные РА смогут говорить своим клиентам: «… пусть мы не способны заранее прогнозировать точную конверсию по вот этому медицинскому лендингу, зато мы как облупленных знаем региональных слушателей, читателей и зрителей. Наши знания и примерные диджитал-прогнозы как раз и дадут необходимый синергетический эффект…».

№9. Московский отток

В 2015 и 2016 году я стал свидетелем процесса, который, пользуясь авторским правом, буду считать новым трендом.

Из Москвы уезжают.

Уезжают домой те, кто уже взял от Москвы все что можно: опыт, связи, деньги, знания.

Уезжают туда, где воздух чище и мама ближе. Домой.

Уезжают с пользой для регионов и локальных проектов.Часто при этом не теряя, но даже выигрывая в позициях, зарплатах… Цифра не признает географию и успешные диджитал-проекты можно поднимать и реализовывать откуда угодно. Это не бегство «потому что не прижился в столице», а вполне осознанный выбор хорошего профессионала.

Мне даже кажется, что с учетом общественно-политического дискурса решения вернуться домой будут приниматься все чаще.

№10. Новые точки присутствия в интернете

В 2017 году в регионах появится большое количество новых информационных и развлекательных проектов.

Это будут не обязательно крупные ресурсы с большими бюджетами, мощным штатом и уникальной концепцией. И даже это не будут новостные порталы и попытки крупного регионального издательского дома «сделать газету в интернете».

Медийному бизнесу, который встает на новые рельсы, критически важно иметь хоть что-то в интернете. Причем, по разным причинам: одни хотят, чтобы проект на который они тратят время и ресурсы «втащил» их в диджитал, другие создают проекты, чтобы «набить руку».

Самые умные собирают с помощью точек присутствия ретаргетинговые данные для более эффективных кампаний в интересах своих рекламодателей на сторонних платформах.

Мы в ADCONSULT, делая все больше консалтинговой и аналитической работы для таких проектов, уверены, что в 2017 году меньше ее не станет.

* * *

Друзья, я буду рад вашим комментариям, спорам и мыслям в посте с этой статьей на фейсбук-странице ADCONSULT.

Ведь именно из общения с вами и я, и мои коллеги в ADCONSULT, узнаем и понимаем много нового и важного.