Повышение конверсии корзины в магазине на 13% через подмену формы

Обычная задача: увеличить конверсию корзины в интернет-магазине

Идея, плавающая на поверхности, довольно проста: проще форма - выше конверсия.

Аргументы:

• Это работает - все в этом убеждены.
• Чем проще, тем быстрее можно заполнить.

Гипотеза #1: уменьшаем кол-во полей и получаем больше отправок формы.

Узнать, работает или нет, можно проведя AB-тест (split-тестирование). Что, собственно, и сделали.

В корзине магазина была такая форма:

И ее упростили до такого вида:

Первый результат:

Сделали форму проще и получили больше ошибок от менеджеров. Почему? Всё просто - увеличилось количество устных обращений. Начали звонить по телефону и менеджеры стали допускать ошибки при оформлении заказов. Плюс вручную создавать заказы, что также увеличило время обработки. Какая-то информация начала теряться.

Второй результат:

Главная цель - проверка гипотезы, будет ли короткая форма конвертиться лучше. Результат - ничего не изменилось. Количество заказов осталось практически на прежней отметке.

Не беда! Проверяем вторую гипотезу!

Гипотеза #2: добавляем возможность выбрать «быстрый заказ» или «полный заказ», чтобы удовлетворить ожидания каждого сегмента аудитории.

Во втором эксперименте предложили 2 формы и возможность выбрать самостоятельно: большая или маленькая.

Варинат А: сразу видели большую форму.

Вариант Б: сразу видели маленькую форму.

Но! Покупатель мог сделать свич между размером формы.

Результат: Количество заказов через корзину увеличилось на 13%

Поскольку были добавлены табы, каждый пользователь мог увидеть обрезанную форму, длинную или ввести логин \ пароль, если уже был зарегистрирован. По карте кликов было видно, что люди кликали туда-обратно и выбрали одну из форм для заполнения. Ниже диаграмма распределения по действиям.

Сделали три вывода:

Проводите эксперименты смело, а так же не сдавайтесь, если гипотеза не сработала. Возможно, имеет смысл взглянуть на проблему под иным углом. Ответ может быть рядом.

Старайтесь отвечать на запросы каждого сегмента, а не для всех и сразу. У каждой когорты посетителей сайта свои предпочтения, боли и желания.

1. Не внедряйте мэйнстримовые вещи - проверяйте. Что работает у одних, не факт, что сработает у вас.
2. Пользователи хотят не «маленькую форму», а ту, которая отвечает их ожиданиям.
3. Нет решений для всех, есть решения для каждого сегмента.