Маркировка ИИ и запреты в договорах: юридическое руководство по нейросетям для брендов и агентств

С 1 сентября вступает в силу рамочная часть Федерального закона № 243-ФЗ «О поддержке развития технологий искусственного интеллекта в РФ». В профессиональном сообществе эта новость уже обросла множеством мифов — вплоть до панических ожиданий, что за каждый сгенерированный баннер начнут выписывать штрафы. Параллельно с этим на рекламном рынке набирает силу другой тренд: заказчики всё чаще пытаются прописать в договорах прямой запрет на применение нейросетей.

В этой статье Лилия Сулейманова, юрисконсульт digital-агентства АЙNETразберет, что на самом деле меняется в правовом поле, откуда берется стремление клиента «запретить ИИ» и как агентствам и брендам организовать работу с генеративным контентом без юридических и репутационных рисков.

Разбор 243-ФЗ: маркировка, штрафы и сроки

Главное, что нужно понимать маркетологам, дизайнерам и заказчикам: 243-ФЗ — это рамочный документ. В первую очередь он адресован разработчикам фундаментальных нейросетевых моделей (с 1 млрд параметров и более), провайдерам доступа к ним и крупным IT-платформам. Рекламные агентства и бренды выступают здесь исключительно в роли пользователей технологий, а не основных адресатов правовых норм.

Вопреки распространенному заблуждению, никакой обязательной маркировки каждого креатива для создателей контента закон не вводит. Прямой обязанности ставить отметку у автора или агентства нет — закон лишь гарантирует право и возможность разместить предупреждение.

Техническую функцию для добавления дисклеймера обязаны предоставить крупные платформы (с суточной аудиторией в РФ более 500 тыс. пользователей, наличием персональных страниц и возможностью размещения рекламы). Касается это в первую очередь видео-, аудио- и визуальных материалов. Впрочем, поскольку в части 3 статьи 9 используется емкий термин «информация», площадки могут распространить эту опцию и на текстовый контент.

Что касается правил оформления, то единого государственного стандарта маркировки пока не существует. Формат определяется пользовательскими соглашениями сервисов или выбором самого автора. На практике логично использовать встроенные плашки платформ или размещать дисклеймер «Создано с применением технологий искусственного интеллекта» непосредственно на материале или в описании к нему.

Никаких специальных штрафов за отсутствие меток 243-ФЗ не устанавливает. Статья 11 закона лишь отсылает к действующему законодательству, а так как обязанность ставить отметку у авторов отсутствует, оснований для штрафов на данный момент нет.

Кроме того, закон не запрещает использование привычных иностранных сервисов вроде Midjourney или ChatGPT. Лишь с 1 марта 2027 года Правительство РФ сможет определять случаи, когда допустимы только национальные или суверенные модели. Пока такого перечня нет, сервисы можно продолжать использовать в привычном режиме. К тому же основные нормы закона о статусах моделей, предупреждениях и ограничениях вступят в силу только с 1 марта 2027 года, поэтому спешно перемаркировывать ранее созданные материалы к 1 сентября не потребуется.

Почему клиенты прописывают запреты на ИИ и в чем ошибка этого подхода

Если закон авторов контента не ограничивает, то почему в договорах всё чаще появляется пункт «без использования ИИ»? На то есть две ключевые причины.

Первая — это обоснованное опасение крупных брендов перед юридической неопределенностью. Статус объектов, созданных нейросетями, в сфере авторского права до сих пор до конца не урегулирован, и заказчики боятся рисков с охраноспособностью материалов или претензий от авторов и владельцев сторонних правообладателей.

Вторая причина — банальный страх заплатить за «ленивую» работу. Запрет на нейросети часто становится реакцией на исполнителей, которые делегируют задачи алгоритмам целиком и выдают поверхностный, сырой продукт с фактическими ошибками и «галлюцинациями» за экспертную работу.

Однако важно понимать: проблема здесь не в технологии, а в процессах. ИИ — это инструмент, а не сотрудник. Нейросеть не знает ДНК бренда, не чувствует контекста и болей аудитории, а лишь выдает «среднее арифметическое» на основе накопленного в сети опыта. Человек же перерабатывает этот опыт через свою экспертизу, насмотренность и понимание задач бизнеса.

Попытка полностью запретить ИИ в договорах — это попытка заблокировать прогресс, аналогичная запрету бухгалтеру пользоваться таблицами Excel. Если клиент хочет обезопасить себя от халтуры, эффективнее не вводить тотальные запреты, а сместить фокус на детальное описание критериев качества и приемки работы. В таком случае разговор переходит в юридически понятную плоскость: «Итог не соответствует условиям брифа», независимо от того, какие инструменты использовались при создании.

Как бизнесу и агентствам выстроить внутренний аудит и гигиену работы

Даже при отсутствии прямой обязанности маркировать контент, реальные юридические риски лежат в плоскости чистоты авторских прав, конфиденциальности и оформления договоров. Чтобы защитить бизнес, агентствам и рекламодателям стоит внедрить четыре обязательных шага.

1. Проведите аудит использования ИИ

Определите, какими сервисами пользуются сотрудники, какие материалы в них загружаются и подключены ли корпоративные архивы. Проверьте, использует ли провайдер ИИ ваши вводные данные для обучения своих моделей. Оптимальное решение — переход на закрытые корпоративные тарифы, гарантирующие запрет на обучение алгоритмов на данных компании. Для каждого сервиса утвердите жесткий перечень разрешенных задач и категорий информации.

2. Очищайте и подтверждайте права на материалы

Помните: сам факт публикации картинки или текста в интернете не дает права на их свободное использование. На любой исходный материал должно быть документальное основание — лицензионный договор, договор отчуждения или авторский договор. При использовании контента из фотобанков сохраняйте чеки и действовавшую на момент скачивания редакцию лицензии. Если вы загружаете сторонний контент в ИИ для обработки, убедитесь, что лицензия прямо разрешает такую переработку.

3. Обновите формулировки в договорах

В соглашениях с клиентами закрепите статус загружаемых данных, запрет на их использование для обучения моделей без отдельного согласия, условия конфиденциальности и прозрачный порядок распределения ответственности на случай претензий правообладателей.

В договорах и NDA с сотрудниками и подрядчиками закрепите перечень разрешенных ИИ-сервисов, прямый запрет на загрузку конфиденциальных данных клиентов без согласования, а также обязанность перепроверять результат генераций на ошибки.

4. Фиксируйте творческий вклад человека

Законодательство охраняет только те результаты, которые созданы творческим трудом человека. При этом само по себе количество промптов (запросов к нейросети) не является доказательством авторства. Чтобы при необходимости подтвердить творческий вклад команды (дизайнера, копирайтера, арт-директора), сохраняйте:

1. Техническое задание и исходную концепцию проекта;
2. Историю запросов, черновые варианты и журнал правок;
3. Финальную ручную ретушь, монтаж, сборку композиции и редактуру.

Главный вывод

Закон 243-ФЗ о маркировке ИИ — это не повод для паники, а сигнал к тому, что рынок нейросетей переходит в фазу взрослой регламентации. Тренд на полный запрет ИИ в договорах временный и скоро уйдет: запрещать профессионалу использовать современные инструменты бессмысленно. Будущее — за четким юридическим оформлением прав, прозрачным контролем конфиденциальности и жесткой экспертной валидацией каждого сгенерированного элемента.