Персональный контент-менеджер: «двигатель» эффективного продвижения бизнеса

Персональный контент-менеджер – сотрудник контент-маркетинговой студии, осуществляющий полный комплекс работ по созданию, реализации и мониторингу эффективности рекламной контент-маркетинговой кампании в соответствии с условиями заключенного договора между студией и заказчиком.

Начнем с того, что сегодня нет ни государственных, ни отраслевых стандартов веб-профессий: интернет-маркетолога, оптимизатора, копирайтера, дизайнера, да и многих других. В университетах максимум, что делается, - читаются будущим маркетологам пара-тройка профильных дисциплин. И это, скорее, исключение из правила. В самой интернет-индустрии дело обстоит чуть лучше: некоторыми центрами, уже зарекомендовавшими себя на рынке, реализуются образовательные программы по этим «живым» профессиям, даются реальные практические знания.

Но таких центров крайне мало, и программы в них формируются на страх и риск администраторов и преподавателей, опять же исходя из их собственного опыта. В результате мы имеем 10% подготовленных специалистов, которые с легкостью пройдут «проверку боем», и 90% недоучек, которых нужно за свой счет доучить, «натаскать» и «отшлифовать», прежде чем к клиентским бюджетам подпускать…

Вот такая правда жизни.

Вся эта прелюдия к тому, что работе контент-менеджера никто не научит. Все знания, навыки и компетенции приобретаются в основном опытным путем. И от того, какой багаж практического опыта за плечами у вашего персонального контент-менеджера, зависит успех вашей рекламной кампании.

Повезло Трампу: его контент-менеджеры, маркетологи и PR-специалисты сложили, как надо, кубик Рубика

«Наша служба и опасна и трудна, и, на первый взгляд, как-будто не видна»…

Что видит клиент, когда решил заказать контент-маркетинги установил бюджет на рекламную кампанию:

• план размещений, направленный ему на согласование,
• готовый контент (статьи, видеоролики, инфографики, посты и т.д.),
• собственно, размещения на отобранных рекламных площадках,
• аналитический отчет и рекомендации по дальнейшей работе.

Это, конечно, очень укрупненное описание. Зачастую перед тем, как начать продвижение, мы рекомендуем что и как по-быстрому доработать на сайте в части контента, как улучшить обслуживание и подготовиться к работе с «горячими» клиентами, которые будут привлечены в ходе рекламной кампании. Но сейчас не об этом.

Рассмотрим процесс реализации кампании с точки зрения персонального контент-менеджера. Успешному аналитическому отчету об итогах предшествуют:

• анализ микро- и макросреды организации заказчика,
• анализ продукта и выявление именно тех его конкурентных преимуществ, которые будут интересны целевой аудитории,
• генерация основной идеи (а это ох, как непросто…) и стратегии продвижения,
• формирование, согласование с заинтересованными сторонами контент-плана;
• прогнозирование результатов (по охвату, переходам на сайт заказчика, цене контакта, цене перехода),
• взаимодействие с владельцами и администраторами рекламных площадок: обсуждение условий и форматов размещения, согласование стоимости и скидок, решение вопросов внеочередности размещения контента заказчика, контроль соблюдения достигнутых договоренностей;
• формирование рекламного контента: подбор авторов (копирайтеров, дизайнеров, операторов, фотографов, корректоров и пр.), постановка им задач, мониторинг работы и контроль сроков исполнения, согласование с заказчиком;
• мониторинг и анализ результатов размещений, анализ трафика на сайт заказчика;
• взаимодействие с заказчиком.

Именно персональный контент-менеджер несет всю полноту ответственности как за качество каждого этапа, так и за результативность всей рекламной кампании. А что, как ни опыт, знания индустрии и талант, является более важным в деле достижения успеха? Помните, как в школе: «Как много надо знать, уметь, чтоб первым в космос полететь…».

Отбор и подготовка персональных контент-менеджеров – процесс достаточно долгий и трудоемкий. По нашим подсчетам, для того, чтобы специалист в полном объеме мог самостоятельно организовать и провести эффективную рекламную кампанию, требуется до года практики под чутким руководством опытного наставника. Но и после такого продолжительного обучения сложные или проблемные заказы (например, в тематиках, запрещенных в контекстной рекламе, или при выводе на рынок продукта ноу-хау) такому начинающему контент-менеджеру вряд ли потянуть: решение проблем с рекламой – задача для «тертых калачей».

Так что же должен знать и уметь персональный контент-менеджер?

Мы в Альфа-контент осуществляем отбор нашей основной движущей силы, основываясь всего на 6 требованиях.

Итак, персональный контент-менеджер должен…

• 1.… иметь базовое образование и опыт практической работы в области интернет-маркетинга, рекламы и PR

Хороший персональный контент-менеджер должен уметь проводить анализ и сегментацию рынка, анализ конкурентов и продукта, выявлять конкурентные преимущества и формировать уникальное торговое предложение для определенной целевой аудитории, владеть технологиями веб-аналитики.Кроме того, обязательны навыки и умения в области планирования стратегий и тактик продвижения в сети, брендинга, эффективных коммуникаций, ведения деловых переговоров, знания методов и технологий управления репутацией, формирования лояльности аудитории и анализа поведения пользователей в сети.

• 2.… владеть основными технологиями распространения информации в интернете в целях привлечения трафика на сайт заказчика

Основная задача любой рекламной кампании в контент-маркетинге – увеличение охвата целевой аудитории и привлечение целевого трафика на сайт заказчика. Такая задача невыполнима без глубокого понимания технологии поиска и отбора рекламных площадок и знаний особенностей работы с различными их видами – от социальных медиа и профессиональных форумов до видеоблогов и охватных порталов.Профессиональный контент-менеджер должен иметь навыки работы в контент-маркетинге, SMM, email-маркетинге, контекстно-медийной рекламе, желательно, в SEO-продвижении, а также знать не только их особенности и области применения, но и четко представлять, какая из технологий или их сочетание наиболее эффективны для продвижения проекта заказчика.

• 3.…быть генератором идей и не бояться экспериментов.

Персональный контент-менеджер должен уметь планировать продвижение проекта: придумать основную идею рекламной кампании, продумать наиболее подходящие под нее технологии и каналы распространения, сгенерировать идеи релевантного им контента… и не бояться экспериментировать.Иногда самая странная и непонятная задумка может оказаться выигрышной для всей кампании. И здесь не обойтись без постановки гипотез и их проверки на практике путем тестирования. Ведь остаться на плаву можно, только двигаясь вперед и изобретая все новые подходы в своей работе.То же касается и рекламных площадок. Профессионал всегда держит руку на пульсе последних тенденций и новинок в сфере онлайн-рекламы. Нельзя останавливаться на одних и тех же всем известных местах, необходимо постоянно открывать все новые источники целевого трафика.

• 4.…на профессиональном уровне владеть основным языком общения целевой аудитории (в нашем случае, это русский язык) и иметь опыт работы журналистом или копирайтером

Самым важным элементом контента в интернет-пространстве остается текст. Все - от баннера до лонгрида – содержит текст. Даже видео- и аудиоролики снимаются и озвучиваются по написанным сценариям.Соответственно, контент-менеджер должен уметь писать на основном языке общения целевой аудитории продвигаемого проекта. И писать не просто тексты, а «продающие» статьи и посты. Даже несмотря на то, что персональный контент-менеджер является, по сути, координатором работы пула авторов контента, он и сам должен уметь пользоваться красивым слогом с целью убедить потенциального клиента совершить целенаправленное действие, например, сделать покупку или зарегистрироваться в проекте.

• 5.…понимать основы внутренней поисковой оптимизации сайта, знать основы веб-дизайна и HTML

Поскольку любой создаваемый контент имеет целью продвижение сайта заказчика в интернете, а контент-маркетинг обладает долговременным SEO-эффектом, персональный контент-менеджер должен уметь проводить анализ готовности сайта заказчика к продвижению, включая аудит юзабилити сайта, разрабатывать рекомендации заказчику по их улучшению.С той же целью он обязан уметь формировать семантическое ядро и корректно оптимизировать рекламные тексты с помощью ключевых слов.Эффективная работа по формированию контента невозможна без постановки грамотного технического задания дизайнерам, верстальщикам, программистам. Постановка таких заданий требует наличия у персонального контент-менеджера хотя бы базовых знаний в области веб-дизайна и HTML.

• 6.… иметь навыки менеджера (управленца) и специальные знания в области управления проектами и тайм-менеджмента

Персональный контент-менеджер, как мы говорили ранее, выполняет функцию координатора и контролера работ по созданию контента и его размещению. Эта функция подразумевает организацию работы целой команды авторов: копирайтеров, фотографов, дизайнеров, оптимизаторов, маркетологов и других специалистов. Нужно не только правильно поставить перед ними задачу, но и проконтролировать сроки исполнения, скоординировать действия, проконтролировать результат.Такая деятельность, как правило, требует высокого уровня стрессоустойчивости и навыков эффективного тайм-менеджмента со стороны самого персонального менеджера. Одновременно работа над рекламной кампанией является, по сути, проектной (конечной по времени и ограниченной выделенными ресурсами), а значит, требует навыков управления проектами и компетенций в области командного менеджмента.Так, зачастую, начинающие контент-менеджеры, обладая высоким уровнем ответственности, не умеют в полной мере делегировать полномочия и тянут все на себе. Нужно уметь правильно распределять задачи среди своей команды, а не тянуть все на себе. При грамотном разделении задач получится комфортная и прогрессивная работа, а не разборки, кто сколько сделал.

Вместо заключения

Можно сделать вывод, что персональный контент-менеджер – это специалист, обладающий навыками и знаниями из разных областей профессиональной деятельности: он и эффективный менеджер, и отличный интернет-маркетолог, и хороший копирайтер. Он должен хотеть расти и развиваться в сфере интернет-маркетинга и PR технологий, изучать опыт конкурентов и изобретать свои фирменные фишки. Это прекрасный организатор, который умеет сплотить команду вокруг общей задачи и превратить усилия всех в уникальный продукт. Это аналитик, разбирающийся в тонкостях интернет-маркетинга и умеющий верно расставлять приоритеты.

Кому-то может показаться, что предъявляемые требования слишком высоки, но только так мы можем гарантировать нашим заказчикам высокое качество результата рекламной кампании и не только реализовать прогнозы по количественным показателям эффективности, но и перевыполнить их.