Какие альтернативные исследования низкой стоимости мы использовали
Давайте начнем с того, что использовали лично мы в своих исследованиях. Во-первых, это поиск в двух поисковых системах по ключевым словам. В Google использовали Google Trends. В Яндексе используем Вордстат для расширения семантики запросов. Затем пробиваем вновь запрос в поисковике и смотрим выдачу, топ-20. Анализируем выдачу технически, используя Screaming Frog SEO Spider. Так же для расширения анализируемой области используем словарь синонимов и открытые базы запросов.
Имеется множество недорогих альтернативных видов маркетингового исследования более низкой стоимости, особенно на формирующей и подготовительной стадии проведения кампании.
Качественное маркетинговое исследование
Для того чтобы не применять очень изощренные статистические техники, целесообразно применять технику качественного исследования. При выполнении данного вида исследований используют следующую технику:
- Определение проблемы
- Определение первоначального отношения потребителя к услуге/продукту
- Подготовка к качественному исследованию (формирование идей, выдвижение гипотез, определение лексики вопросов, апробирование опросников)
- Помощь в расшифровке ранее проведенных качественных исследований
- Предварительные испытания альтернативных упаковок/рекламных объявлений/ концепций/ брошюр
- Формирование идей о новых продуктах/услугах
- Формирование идей о рекламе и позиционировании
Из основных подходов качественного исследования можно выделить индивидуальные интервью и фокусные группы. При индивидуальных интервью предполагаются продолжительные опросы небольшого количества респондентов, в отличие от кратких опросов больших выборок, проводимые индивидуально с использованием скрытых вопросов, с минимальными подсказками опрашиваемого. При опросе фокусных групп — вместе собирают порядка 5 — 10 потребителей. Обычно такие группы являются однородными, они обсуждают ограниченный набор вопросов под руководством лидера, который специально подготовлен для стимулирования и направления обсуждения.
Цель таких индивидуальных интервью и фокусных групп — проникнуть в суть исследуемой проблемы. Это такая модель посиделок за чашечкой кофе — при данной модели люди более открыты.
Предложения по получению ответов в фокусных группах
- Выявление релевантной контекстной информации. Каковы впечатления или переживания, ассоциирующиеся с продуктом или действием?
- Первые ассоциации. Что приходит в голову, когда я говорю «планирование семьи»?
- Конструирование образов. Что за люди покупают сигареты? Где покупают? Опишите место.
- Выяснение значения очевидного. Что для Вас значит слово «мягкий»?
- Построение карт категорий продуктов. Как бы вы сгруппировали данные товары? В чем их различие? Назовите эти группы.
- Метафоры. Если бы эти продукты были бы семьей, то кто с кем состоял бы в ней в каких отношениях?
- Сочетание образов. Что с чем сочетается, по вашему мнению?
- Ситуация человек с луны. Я с луны и никогда не слышал об этом продукте. Уговорите меня попробовать.
- Условия, способствующие и препятствующие принятию решения. Опишите ситуации, когда я бы совершил другой выбор.
- Цепочка вопросов. Почему Вы покупаете продукт? Какое значение он для Вас имеет? Спрашивать нужно до тех пор, пока респондент не будет готов Вас «убить».
- Цепочка преимуществ. Чем лучше это? А это чем лучше? и так далее.
- Лесенка (цепочка ассоциаций). Что Вам приходит в голову при слове кофе? (ответ — утро). А что приходит в голову, когда думаете об утре? (ответ — новый день). А когда думаете о новом дне?
- Выявление противоречий. Но Вы только что говорили, что хотели бы, чтобы этот продукт был менее жирным, а теперь говорите, что жирность — это достоинство. Объясните это.
- Дополнение и продолжение предложений. Идеальный продукт тот который… Он вызывает во мне…. Главное достоинство продукта в том, что он…
- Ролевая игра. Итак, Вы мэр города. Что бы Вы хотели?
- Идеальное изделие. Используйте воображение, нет никаких преград. Расскажите об идеальном продукте, который Вы бы хотели видеть.
- Написание сценария. Если бы Вы писали сценарий для сериала или кино про эту компанию, о чем бы было ваше произведение? Кто бы был его главными героями? Кто бы пошел смотреть это кино?
Однако, проблема опросов и качественных исследований в их возможной необъективности. Альтернативной техникой может стать наблюдение за тем, что люди делают. Много данных можно почерпнуть из архивов. Можно проводить эксперименты с незначительными изменениями в обстановке места, где бывает ваша ЦА и наблюдать за их реакцией. Допустим, больничные палаты могут быть окрашены в различные цвета, а медсестры на разных этажах одеты в разную униформу для определения, как это влияет на степень удовлетворения пациентов при обслуживании. Менеджер молодежной программы по борьбе с наркотиками может установить в одной комнате ожидания телевизоры, а в другой игровые приставки, и посмотреть как это повлияет на посещаемость. Менеджер музейного кафетерия может менять цены в кафетерии на различные категории товаров, а затем оценить соотношение между ценами и продажами.
Все эти приемы позволяют недорого провести маркетинговые исследования. Любые эксперименты требуют тщательного анализа, нужно использовать контрольные группы, отслеживать результат. Не нужно думать, что любые эксперименты безусловно полезны.
Нерепрезентативная выборка
Если бюджет у вашей организации ограничен, то можно получить информацию от людей, непосредственно связанных с вашей деятельностью. Можно, например для больниц, изучать персонал, пациентов, посетителей, их поведение. Очень полезно изучить их, так как фактически это ваша целевая аудитория.
Лавинообразная выборка
Участников нерепрезентативной выборки можно попросить сообщить имена «подобных им», с которыми так же можно было бы контактировать. Т.е. мы получим группу, не обладающую предвзятостью первой группы, готовую сотрудничать в проведении исследования, с аналогичными первой выборке социально-экономическими характеристиками. Используя такую технику можно обнаружить редкие группы населения, которые не попали бы в наше исследование при других техниках.
Вывод
Не нужно придерживаться мнения, что маркетинговые исследования очень дороги, и нужны только на этапе принятия глобальных решений по организации в целом. Используя комплекс техник, приведенных выше, можно получать очень ценную информацию за минимальные деньги. Но исследовательская работа, как и другая, должна быть тщательно стратегически спланирована. Как правило, для проведения исследований рекомендуется использовать обратный порядок описанный в нашей статье.
