Как измерить эффективность ASO?

Самый важный вопрос которым мы задаемся при работе с ASO:

“Как понять, что ASO реально влияет на рост количества установок и прибыли?”

Несмотря на простоту вопроса, ответить на него достаточно сложно, так как алгоритм, который влияет на судьбу миллионов приложений, постоянно меняется. Это приводит к колебаниям реальных результатов и поэтому очень трудно изолировать отдельные оптимизации.

(статья объемная, осилить с первого раза будет сложно, но вы держитесь)

Шаг первый: изучите влияние ASO

App Store Optimization (ASO) так же, как и SEO состоит из множества компонентов, каждый из которых (вместе и по отдельности) составляет различные показатели. Ниже приведены самые важные из тех, на которые ASO влияет напрямую:

• Количество установок — стало ли больше установок, чем прежде?
• Прибыль — зарабатываете ли вы больше, чем прежде?
• Рейтинг ключевых слов — рейтинг по важным ключевым запросам стал выше, чем прежде?
• Рейтинг в категории — в рейтинге по вашей категории ваше приложение выше, чем прежде?
• Конверсия — увеличилась ли конверсия показов в просмотры приложения, а просмотры приложения в установки?Рис. App Annie - органический рост установок приложения в App Store

Шаг второй: понимайте ваши метрики и KPI

Ешь, молись, люби информацию. Рассмотрим KPI и метрики разработанные для анализа эффективности ASO:

• App/Play store KPI Рост установок — «если больше, значит все делаем правильно» количество установок - один из наиболее понятных KPI в ASO.
• Рост выручки или рост покупающих юзеров — Разработка правильного месседжа для ключевых юзеров приведет к увеличению покупок, а также поможет увеличить ARPU, и наоборот.
• Рост количества показов — недавно добавленная в App Store функция позволяет оценить количество показов. На основе этого можно делать выводы о пользе ASO и легко понять, что способствует росту.
• Рост просмотров страницы приложения — конвертация показов в реальные просмотры приложения - понятный способ оценить оптимизацию иконок/скриншотов/названия/рейтинга.
• Рост рейтинга по ключевым словам — высокий рейтинг по ключевым словам, хороший индикатор прогресса оптимизации.
• Увеличение ретеншена и вовлеченности — схоже с прибылью, привлечение еще большего количества юзеров положительно повлияет на рост, а это приведет к возврату пользователей и увеличит их вовлеченность.
• Больше дополнительной информации — хорошая стратегия ASO фокусируется не только на оптимизации ключевых слов или скриншотов, но и на улучшении пользовательского опыта после запуска приложения. Вот некоторые, на которые стоит обратить внимание:
  • Рост in-app событий —если прибыль и рост количества покупающих пользователей можно отследить в App Store, то приложения без in-app покупок должны быть проанализированы по ключевым in-app событиям.
  • Высокая оценка (4 и 5 звезд) отзывов — хорошие отзывы - важнейшая часть ASO и они должны быть проанализированы также как и установки.
  • Рост отклика на push кампании — push кампании влияют на увеличение вовлеченности юзера и, соответственно, на рейтинг. Тем самым, оптимизация push кампаний также находится в компетенции ASO.
• Больше A/B тестирования (Google Play или Splitmetrics) — этот инструмент подскажет статистическую разницу влияния оптимизации на результаты в сравнении с предыдущей версией. По существу, именно это является основой для ответа на сегодняшний вопрос.Рис: Google Play ConsoleРис: Splitmetrics

Шаг третий: определите различия между промахом и нормой

После того, как вы определили на что нужно обратить внимание, вы должны также понять, чего ожидаете от АСО и какими в вашем представлении должны быть результаты. Другими словами, оцените по результатам какая стратегия была выбрана - хорошая, неэффективная или плохая.

Как уже было сказано, вы должны понимать, что любая параллельная маркетинговая активность - PR или SMM, могут порушить ваши KPI или усложнить их адекватный расчет (если вы не используете A/B тестирование или другие атрибуты). Например:

• Пресс-релиз или спонсорская статья может вызвать резкий скачок в поисковых запросах и установках, а это имеет мало общего с вашим ASO.
• Выпуск новой версии на iOS сбросит ваш рейтинг и набранные звезды, что может свести влияние ASO к минимуму.
• Запуск скидочной программы может привести к повышению выручки и росту уровня удержания.

Убедитесь, что вы отметили даты и количество маркетинговых активностей. Вы должны быть уверены, что они не влияют на вашу аналитику, плюс можно вычесть количество установок, сделанных после исходящих маркетинговых активностей из общего числа установок. Но имейте ввиду: увеличение установок с помощью других активностей повышает рейтинг вашей категории, что само собой также поспособствует всплеску органических установок.

С другой стороны, оптимизированная страница (иконка, скриншот, описание) сможет увеличить эффективность маркетинговых активностей, за счет улучшения конверсии click-to-install. Устанавливая критерии ожидания по конверсии от таких событий, и сравнение количества после, даст понимание эффективности именно ASO.

К примеру, если ваша конверсия в Facebook до ASO составляла 5%, (исключая оптимизацию рекламных компаний) а теперь 10%, тогда эти 5% увеличения и есть заслуга ваших усилий по ASO.

Шаг четвертый: старайтесь вносить по одному изменению за раз

Было бы здорово одновременно внести кучу изменений, а потом посмотреть, что из них прижилось. Но это не самый умный подход с точки зрения ASO, ведь потом придется гадать, что же было тем самым решающим фактором, который привел к такому результату. Даже, если вы применили A/B тестирование.

A/B тесты позволяют легко анализировать работу множества версий и выдавать статистическую разницу, но при тестировании большого количества компонентов, может потеряться смысл исследования. Например: вы изменили скриншоты, изменили название и изменили иконку. В итоге вы не сможете понять, какое именно изменение повлияло на результаты. iOS не позволяет использовать A/B тестирование и предполагает выпуск новой версии перед сменой названия, иконки, видео, или ключевых слов. Но вы можете поменять описание между билдами.

Шаг пятый: следите и анализируйте

После применения выбранной стратегии по оптимизации настает время аналитики. Если у вас нет возможности применить A/B тесты, которые расскажут вам успешны изменения или нет - есть еще один распространенный прием. Это анализ до и после. Вам нужно собрать отчет и средние показатели KPI за определенный период времени до, а затем за равный промежуток после примененных изменений и сравнить. Самый удобный период - 7 дней, 14, 21 или 28. Будьте внимательны, мелкие изменения могут привести к совсем незначительным или даже незримым результатам, и, возможно, понадобится больше времени, чтобы понять сработала ли оптимизация. Когда анализируете до и после, также убедитесь, что не изменился исследуемый контекст (используйте максимально идентичную информацию - до и после). Например, сравните 7 дней до изменения с 7 днями после. Или пятницу с пятницей , а субботу с субботой.

Вот несколько контекстных параметров для сравнения:

• Временной период (день/неделя/месяц/квартал/сезон/год)
• География (страна)
• ОС или устройство ( Android против iOS, смартфон против планшета)

БОНУС: Еще один способ измерить эффективность ASO - Organic Report в ASOdesk.

Там вы можете увидеть процентное соотношение по словам, которым вас скачивают.

Так же, если Total Organic History растет, и вы не делали никаких маркетинговых активностей - значит ваше ASO эффективно.

Рис: ASOdesk

Ещё немного для размышления

При анализе результатов ASO помните:

• A/B тестирование (кроме Google) поможет протестировать ваше предложение до и после, но имейте ввиду, что исследование не предоставит вам информацию, как будущее изменение повлияет на рейтинг ключевых слов. Это значит, что после оптимизации может быть как больше, так и меньше показов по ключевым словам.
• Рассматривайте долгосрочную оптимизацию против краткосрочных перфоманс скачков. Организовать скачки для установок, прибыли или рейтинга - это здорово, но они могут быть очень кратковременными взрывами, в то время как органическая выдача очень редко вызывает резкие скачки.
• Когда сравниваете изменения, используйте коэффициент, чтобы сравнивать“яблоко” с “яблоком”. Те прирост в +1,000 до 3,000 от базы в 2,000 (+50%) звучит впечатляюще, но это сравнительно меньше чем прирост в +600 до 1,000 от базы в 400 (+150%).
• Как уже было сказано app store и play store используют логарифмический алгоритм, т.е. чем выше вы забрались в рейтинге, тем сложнее будет дальше. Подьем на 10% в рейтинге с 10 на 9 место является большим достижением, нежели подьем на 50% с 500 на 250 место.
• Если вы хотите анализировать информацию по месяцам, лучше используйте прототип Февраля: 28 дней. Потому, что 28 это 4 идеальные недели, те у вас не будет лишней информации в один и другой период времени.
• Внимательно используйте рекламу в Facebook, это может повлиять на просмотр страниц вашего приложения, что может угробить анализ работы ASO.

Последнее - думайте в какой момент принимать дальнейшие шаги по оптимизации. Если ваше приложение падает в рейтинге, а вы еще не начали применять изменения, то попытка подняться в рейтинге ключевых слов будет неудачной. Лучше всего будет дождаться стабильного рейтинга и тогда выпускать новый билд.

Текст: Диана Седунова

Оригинал

Зарегистрироваться в ASOdesk можно тут