Команда Аспро.Cloud
Кейс Аспро: как прекратить конфликт отделов маркетинга и продаж и увеличить прибыль
Отдел маркетинга радуется растущему потоку заявок и демонстрирует впечатляющую статистику. Менеджеры по продажам смотрят на эти контакты скептически — большинство посетителей не готовы к покупке. Начинается взаимное недовольство: специалисты по привлечению клиентов винят в неудачах слабых продавцов, а отдел продаж утверждает, что получает некачественный трафик. В результате страдает бизнес — планы срываются, а инвестиции в привлечение клиентов не окупаются.
Что лежит в основе этой проблемы? Согласно исследованиям, основные препятствия для эффективного сотрудничества между отделами — недостаток взаимодействия, неполная информация о потенциальных покупателях и размытые рабочие процессы. Получается, что источник проблемы кроется не в некомпетентности сотрудников, а в неправильно выстроенном взаимодействии между подразделениями.
Давайте разберем истоки противостояния, рассмотрим конкретные случаи его проявления и выясним, какие решения помогают выстроить продуктивное сотрудничество для достижения бизнес-целей.
Как потенциальные клиенты становятся бесполезными контактами
На поверхности проблема выглядит как недостаток профессионализма в маркетинге или слабые навыки продавцов. Однако в большинстве случаев причина глубже — команды не имеют единого представления о портрете идеального покупателя и характеристиках перспективного контакта.
Специалисты по привлечению клиентов ориентируются на количество поступивших обращений, поскольку их основная функция — создать интерес и продемонстрировать активность. Продавцы анализируют те же контакты под другим углом:
- Есть ли у человека реальная потребность?
- Располагает ли он необходимым бюджетом?
- Обладает ли правом принятия решений?
Руководство компании смотрит на ситуацию с третьей стороны — их интересует финансовый результат и достижение поставленных планов. Когда эти три подхода не синхронизированы, неизбежно возникают разногласия и финансовые потери.
Данные показывают, что организации с хорошо скоординированными отделами маркетинга и продаж увеличивают доходы. Однако в реальности большинство компаний сталкивается с разобщенностью между подразделениями. Маркетологи создают поток контактов, который эффектно смотрится в отчетности, но плохо преобразуется в реальные сделки. Продавцы отсеивают большую часть обращений как неперспективные, но не предоставляют конструктивную обратную связь о недостатках. Результат — компания несет расходы за хаотичную работу.
Мы столкнулись с подобной ситуацией на собственном опыте. Например, при запуске промоакции с бесплатным SEO-анализом. Количество заявок было внушительным, контактная информация активно собиралась, маркетинговая команда демонстрировала отличные показатели. Однако менеджеры не смогли преобразовать эти обращения в продажи — люди регистрировались ради бесплатного предложения, а не с конкретной потребностью. Фактически мы создали поток слабо заинтересованных посетителей, который выглядел как достижение, но не принес доходов.
После подобных ситуаций мы разработали точное определение качественного контакта: это представитель целевой аудитории с понятной задачей, достоверными контактными данными и базовой готовностью обсуждать возможное сотрудничество. Только такие обращения мы засчитываем как результативные.
Пока в организации отсутствует общепринятое понимание качественного контакта и прозрачного процесса работы с клиентами, подразделения будут действовать несогласованно:
- Маркетинг стремится к максимальному количеству обращений.
- Продажи отсеивают большую часть потока.
- Руководство несет убытки.
Даже если контакт соответствует установленным критериям, он может быть потерян на этапе продаж из-за неотлаженного процесса обработки. Рассмотрим это подробнее.
Источники противостояния между маркетинговым отделом и продажами
Маркетинг и продажи взаимодействуют с одной и той же аудиторией, но воспринимают ее по-разному. Когда эти представления кардинально различаются, конфликт становится неминуемым. Маркетологи работают с воронкой привлечения внимания. Их цель — заинтересовать, подготовить аудиторию, показать клиенту наличие проблемы и возможность ее решения. При этом не все контакты на данном этапе готовы к немедленной покупке. Продавцы концентрируются на воронке заключения сделок. Они рассчитывают получить подготовленных клиентов — с определенным бюджетом, временными рамками и конкретной задачей. Все остальные обращения воспринимаются как неперспективные. Между этими позициями лежит значительный путь: понимание проблемы, формирование доверия к компании, работа с сомнениями. Если этот путь не пройден, контакт остается результатом для маркетинга, но становится потерянным временем для продаж. Существуют и другие распространенные причины разногласий: Все это превращает процесс привлечения клиентов в погоню за цифрами. Создается видимость активной работы обеих команд, но результат не складывается в целостную картину. Случай из нашей практики. У нас была ситуация, когда маркетинг создал большой поток заявок без указания телефонов, чтобы увеличить процент обращений. Однако менеджеры не успевали оперативно связаться по электронной почте — заявки теряли актуальность, и практически никто не доходил до заключения сделки. После этого мы изменили подход: уменьшили количество полей в форме, но оставили обязательное поле для телефона, даже если это снизило общее число обращений. В результате качество контактов и процент преобразования в сделки значительно выросли. Именно в подобных ситуациях руководство понимает: проблема не в некачественной работе отделов, а в том, что они не функционируют как единая система. Чтобы устранить конфликт, необходимо не искать виновных, а синхронизировать работу отделов вокруг общей цели — увеличения выручки и развития бизнеса. Для этого важно выстроить несколько ключевых элементов. Пока маркетинг считает контактом любое обращение, а продажи признают только тех, кто готов к немедленной покупке, результаты всегда будут различаться. Необходимо совместно определить критерии: Например, мы определили, что качественный контакт — это представитель целевого сегмента с актуальными данными для связи и реальной потребностью, даже если она не является срочной. Все остальные обращения рассматриваются как ознакомительные или требующие дополнительной подготовки. Маркетинг должен понимать, что происходит с контактами после передачи в продажи: процент преобразования в сделки, причины отказов, скорость обработки. Продажи, со своей стороны, должны видеть источники контактов, каналы привлечения и сегменты. Без такой прозрачности отделы работают вслепую. Отслеживать показатели помогает CRM-система. Например, Аспро.Cloud автоматически собирает данные и формирует наглядные виджеты. Мы, например, постоянно анализируем весь процесс: от первого контакта до заключения сделки. Изучаем, сколько контактов с каждого канала привели к оплате, где клиенты «застревают», и корректируем стратегию совместно, а не по отдельности. Без обратной связи маркетинг не понимает, какие контакты действительно помогают продажам, а продавцы не знают, какие аргументы и материалы нужны клиенту еще на этапе рекламного воздействия. Мы внедрили еженедельные встречи: анализируем сделки, прослушиваем записи звонков, изучаем возражения менеджеров и совместно улучшаем скрипты, материалы и предложения. Часто выясняется, что проблема не в канале или качестве контакта, а в том, что менеджеру не хватает аргументов для объяснения ценности продукта. Даже качественный контакт может потерять интерес, если с ним не связаться вовремя. По данным исследования, компании, которые отвечают в первые 5 минут, преобразуют контакты в сделки примерно в 8 раз эффективнее тех, кто реагирует через несколько часов или дней. Клиенты часто обращаются одновременно в несколько компаний и выбирают того, кто первым предоставит понятную информацию. Поэтому даже перспективные заявки теряются при медленной реакции. Пример из практики: влияние скорости обработки на результативность. Иногда мы замечали, что часть контактов закрывается как нецелевые: менеджеры звонили или писали, но клиент уже не отвечал. При детальном разборе выяснилось, что дело не в качестве заявок, а в скорости реакции. Иногда первый контакт происходил только на следующий день, и за это время человек уже находил решение в другом месте. Чтобы не терять таких клиентов, мы добавили специалиста, который моментально связывается с новым контактом и уточняет задачу. Это не было массовой проблемой, но после внедрения конверсия именно по таким «подвисающим» контактам заметно выросла. Когда маркетинг и продажи начинают работать теснее, быстро становится заметно, что у каждого отдела есть свои «слепые зоны». Продажи, например, могут обратить внимание, что клиентам не хватает примеров успешных проектов на сайте или конкретики в коммерческих предложениях. Мы сами с этим сталкивались: менеджеры сообщили, что клиентам сложно принять решение при недостатке реальных примеров в КП. Мы добавили кейсы непосредственно в коммерческие предложения, и в результате процент преобразования в сделки заметно вырос. Однако даже слаженная команда не всегда замечает все проблемы. Маркетологи привыкают к своим страницам, формам и предложениям — они кажутся понятными, но клиент может запутаться и уйти. Изнутри компании это сложно увидеть, и здесь помогает внешний анализ. Маркетинговый чекап — это как взгляд со стороны, который показывает, где клиент «теряется» еще до попадания к менеджеру, и что можно исправить для улучшения качества потока. Мы создали этот формат именно потому, что неоднократно видели, как даже опытная команда упускает очевидные вещи. Чекап помогает отделам говорить на одном языке и видеть, где действительно теряются заявки. Чтобы продемонстрировать это на практике, мы подготовили 6 главных ошибок, которые чаще всего убивают заявки на сайте. В этом мини-чеклисте Вы сможете проверить свой сайт за 10 минут и найти узкие места, которые снижают конверсию: неудобные формы, слабые призывы к действию, медленную загрузку и другие проблемы. А если хотите получить персональный разбор именно Вашего бизнеса, оставьте заявку на полный маркетинговый чекап. Мы посмотрим на сайт глазами клиента и дадим конкретные рекомендации. Даже при налаженной скорости обработки и четком определении качественного контакта конфликт не исчезнет, если отделы работают по разным целям. Мы поняли это на практике: пока маркетинг концентрировался на количестве заявок, продажи — на их обработке, а бизнес — на выручке, каждая команда существовала в своей реальности. Чтобы это изменить, мы связали мотивацию: маркетинг оценивается не по количеству контактов, а по доле тех, что привели к сделке, а продажи — не только по объему оплаты, но и по качеству работы с потоком. У менеджеров появилась более системная оценка: теперь мы анализируем не только выполнение плана по продажам, но и то, как они работают в целом: Это дало прозрачную картину, где видно не просто итоговую цифру, а весь процесс. Такой подход убирает вечное «это не наша проблема». Когда отделы понимают, что работают не ради своих отдельных показателей, а ради общего результата, исчезают бесплодные споры о том, кто виноват, и начинается совместная работа над воронкой. Если Вы хотите выстроить эффективное взаимодействие между отделами и получить предсказуемый рост продаж, рассмотрите возможности CRM-системы Аспро.Cloud. Она поможет создать прозрачную воронку продаж, отслеживать эффективность каждого канала и обеспечить качественную работу с клиентами. Противостояние между маркетингом и продажами чаще всего возникает из-за разрыва в коммуникации и отсутствия общей системы. Пока у каждого отдела свои показатели и своя правда, бизнес будет расплачиваться недополученными сделками и потерянными деньгами. Но стоит выровнять понимание качественного контакта, сделать воронку прозрачной и связать мотивацию с общим результатом — и отделы начинают работать не друг против друга, а на одну цель. В итоге выигрывают все: маркетинг понимает, какие контакты реально нужны, продажи получают клиентов, готовых к диалогу, а бизнес получает предсказуемый рост. Покажем все возможности Аспро.Cloud для вашего бизнеса Запишитесь на бесплатную демонстрацию системы от наших экспертов. Проведем короткую онлайн-встречу и покажем, как Аспро.Cloud поможет автоматизировать процессы и повысить эффективность именно в вашем бизнесе.
Как выстроить эффективное взаимодействие между маркетингом и продажами
Создать единые критерии качественного контакта
Обеспечить прозрачность всего процесса работы с клиентами
Организовать регулярный обмен информацией
Обеспечьте быструю реакцию на обращения
Внешний взгляд помогает выявить проблемные места
Общие цели и связанная мотивация — без этого конфликт не исчезнет
Заключение
