Вызовы новой реальности: как компании адаптируют стратегии к кризису

С приветственным словом обратилась заместитель исполнительного директора Ассоциации менеджеров Катерина Киндрук, модераторами дискуссии выступили сопредседатели комитета — Елена Алексеева, старший вице-президент по маркетингу и развитию цифровых технологий Gloria Jeans, и Любовь Маляревская, генеральный директор АО «Русская Медиагруппа».

Заседание прошло в обновленном формате. Слушателям предложили рассмотреть тему стратегии как с привычных ракурсов, то есть с точки зрения различных сфер бизнеса и аналитического среза рынка, а также с двух других, нетривиальных — чувственного и философско-эзотерического.

Елена Алексеева, сопредседатель комитета по маркетингу и корпоративной стратегии, старший вице-президент по маркетингу и развитию цифровых технологий Gloria Jeans:

Сейчас мы находимся в кризисе, и он не похож на все предыдущие. Бизнес-модель меняется чуть ли не в два-три раза чаще, чем это происходило еще несколько лет назад. В такой период важно осознание того, что повышаются требования к бизнесу со стороны потребителей. Многим компаниям нужна антикризисная стратегия, однако ее успешная реализация напрямую зависит от того, насколько бизнес готов перестраиваться, в том числе адаптировать систему корпоративного управления. Для того, чтобы реализовать действия на рынке, как правило компании нужно что-то изменить внутри самой себя.

Любовь Маляревская, сопредседатель комитета по маркетингу и корпоративной стратегии, генеральный директор АО «Русская Медиагруппа»:

Тема стратегии бизнеса сегодня как никогда актуальна, ведь кризис повлиял на деятельность примерно 70% российских компаний. Все меняется быстрее, чем мы могли себя представить. Важно слышать истории других игроков рынка, их кейсы, перенимать опыт, чтобы идти вперед. Ведь как говорил Черчилль: «Успех — это способность двигаться от одной неудачи к другой без потери энтузиазма».

Елена Окутина, директор по стратегическим проектам и коммуникациям Mercury:

Сегодня маркетинг люкса на российском рынке ритейла находится в режиме тишины и адаптируется под меняющиеся условия. В большинстве случаев прежние маркетинговые инструменты и каналы ограничены и сокращаются до прямых коммуникаций с клиентами. Для сохранения сотрудников Mercury, обладающих уникальной экспертизой в маркетинге люкса и премиального сегмента, одной из форм выживания стала работа команды как коммуникационного агентства с внешними клиентами.

С 2022 года появились новые направления. Одно из ключевых — TSUM Collect — ресейл-проект, который позволил оставаться в глобальном контексте, сохраняя и наращивая клиентскую базу за счет качества сервиса и ассортимента, включающего как текущие коллекции, так и уникальные лимитированные товары.

Ассортимент в премиальном сегменте ритейла на российском рынке пополняется новыми зарубежными fashion-брендами, среди которых не только европейские, но и турецкие, корейские и китайские. Кроме того, все более значимую роль играют российские бренды премиального качества.

Меланья Саакян, руководитель направления «Аналитика ассортимента» СберАналитики:

Согласно аналитическим данным, прирост уровня заработной платы в регионах России по итогам 2023 года в среднем составил 13,3%. Наибольшие темпы прироста отмечаются в регионах с выраженной индустриальной специализацией, а также туризмом.

Отмечается тренд на рационализацию потребления за счет сокращения трат на развлечения. Самая крупная статья расходов — продуктовый сектор (35% — в городах с населением 1 млн.). Среди ключевых категорий трат в кошельке покупателя — общественное питание и одежда и обувь.

68% стали чаще покупать онлайн, и это в том числе следствие рационализации. Удобство — в самом формате: широкий ассортимент, возможность сравнивать цены, нет очередей, можно заказать в любую точку.

Иван Грузинов, старший консультант ВЦИОМ-консалтинг:

Долгосрочное планирование стало менее востребованным, горизонты изменяются на фоне актуальных вызовов. В рамках продолжающегося проекта, посвященного долгосрочному видению и стратегии будущего компаний в России, 55% опрошенных заявили, что горизонт планирования за последние три года сократился. 32% компаний имеют горизонт планирования до 12 месяцев, 27% — до 3 лет, 15% — до 5 лет.

Растет интерес к исследованию будущего, в частности, к трендвотчингу, который становится основой долгосрочного видения, но не может его заменить. 67% опрошенных среди компаний заявляют, что используют трендвотчинг в своей практике.

Лилия Дасаева, основатель и автор аудиоспектакля «Мечтай» — первого в России с финалом на большой спортивной арене в Лужниках, автор смысловых погружающих спектаклей:

Новый способ взаимодействия клиента и внутреннего клиента и бренда — в создании положительной эмоциональной связи. Через чувственный уровень, через совместно прожитый опыт и культурную составляющую создавать единую связь с брендом.

Внешний кризис стал драйвером в создании новых проектов с новыми смыслами, которых ранее не было. В этих проектах чувственный опыт переходит на первое место.

Сегодня много триггерных ситуаций, страхов, стрессовых факторов, поэтому появляется запрос на эмоции, новые впечатления, положительный чувственный опыт, поиск смыслов. Клиентам недостаточно получать от бренда просто качественный товар и сервис. Люди перенасыщены визуалом, поэтому аудиальный контент со смыслом, вечными ценностями, культурным кодом — новый тренд.

Желание обладать продуктом переросло в желание быть сопричастным, сливаться с ним на уровне чувств, иметь положительные ассоциации и быть в сотворчестве с клиентом или сотрудником.

Евгения Марк, бизнес-астролог, философ:

Глобальный тренд в обществе — нарастание невротизации, в бизнесе — сохранение имеющихся ресурсов и активов. Ключевое, к чему необходимо адаптировать маркетинговую стратегию — это потеря чувствительности к стимулам за счет перегруза и пресыщения. Правильная стратегия — в миксе долгосрочных и краткосрочных трендов.

В ближайшие годы укрепятся социальные тренды (ответственность, семейные ценности, классовая и гендерная справедливость), вырастет интерес к уникальным знаниям и способам их передачи. В информационно-коммуникационном блоке главным интересом станет будущее, а фокус все больше будет переходить на коммуникацию, в том числе сарафанное радио и нетворкинг.

Информационный партнер: Spark