От классических решений до AI: в Ассоциации менеджеров проанализировали маркетинговые инструменты для роста трафика
Эксперты отрасли и ведущие представители рынка проанализировали стратегии различных брендов по адаптации к текущим вызовам, выявили наиболее эффективные маркетинговые инструменты и решения, а также разобрали причины потери трафика, сформировав стратегические ориентиры для поиска новых источников и каналов привлечения. Особое внимание было уделено причинам снижения трафика, проблеме «рекламной перегрузки» и «баннерной слепоте», а также обсуждению перспективных каналов и аудиторий, которые помогут увеличить узнаваемость бренда и вернуть интерес потребителей.
Модератором дискуссии выступила Елена Алексеева, председатель комитета по маркетингу и корпоративной стратегии, исполнительный директор по маркетингу компании «ОСТИН». Эксперт подчеркнула актуальность темы, обозначив основные вызовы, с которыми на протяжении уже нескольких лет сталкивается российский рынок.
«В современной
конкурентной среде трафик остается ключевым показателем жизнеспособности
компании. Однако теперь недостаточно просто привлекать аудиторию — нужно
объединять онлайн- и офлайн-каналы в единое пространство. Побеждает тот, кто
делает ставку на силу бренда и готов трансформировать подходы, предлагая
клиенту целостный ценный опыт на всех точках взаимодействия», —
отметила Елена Алексеева. Индустриальный лидер
категории Fashion в Яндекс Рекламе Анастасия Липатова рассказала, что на
развитие рынка e-commerce в 2025-2029 гг. повлияют проникновение электронной
коммерции в регионы, фокус на клиентский опыт (интеграция BNPL-моделей,
развитие возможностей доставки, кастомизация CJM), расширение ассортимента,
развитие нишевых маркетплейсов, а также омниканальная коммуникация с аудиторией
по всей воронке. «Согласно прогнозам, к
2029 году объем e-commerce-рынка составит 32 трлн. рублей. Это означает, что
конкуренция в сфере онлайн-торговли будет только усиливаться. Поэтому уже
сейчас брендам следует создавать дополнительную ценность для потребителей,
чтобы выделиться на фоне маркетплейсов: предлагать уникальный ассортимент,
обеспечивать яркий покупательский опыт и развивать персонализированный сервис»,
— поделилась Анастасия Липатова. По данным опроса Яндекс
Рекламы, в категории одежды, обуви и аксессуаров, каждый второй покупатель
готов переключиться с покупок на маркетплейсах на собственные каналы брендов
при наличии бесплатной доставки заказов. Кроме того, 74% покупателей готовы
доплачивать за важные им характеристики: 38% — за долговечность товаров, 34% —
за натуральные материалы в одежде, 20% — за услуги ателье и подшив по фигуре,
18% — за бренд. Тонкостями развития
брендового трафика поделился руководитель Perfomance направления агентства AMDG
Ярослав Корнев. По его словам, в разных компаниях брендовый трафик
составляет от 5% (для небольшого бизнеса) до 70% (крупные игроки) от общего
объема продаж. Главное преимущество такого канала привлечения клиентов —
невысокая цена, однако это побуждает к действию и конкурентов, заметил эксперт.
«Важный аспект — сделать
брендовый трафик чистым и эффективным. В этом помогут: сегментация и
кластеризация семантики, регулярное обновление списка минус-слов, постоянный
анализ семантики до финального шага воронки, автоматизация управления трафиков
и постоянный аудит с пониманием, действительно ли так нужна реклама, ведь есть
еще и SEO. Боритесь за свой брендовый трафик, но без фанатизма. Также не
стесняйтесь экспериментировать и искать нестандартные решения, развивайте свой
бренд как вширь, так и вглубь», — рекомендовал Ярослав
Корнев. Мария
Могилевцева-Головина, заместитель коммерческого директора строительной
компании DOGMA, не только обозначила типичные факторы, влияющие на отток
трафика из прямого канала продаж (баннерная слепота, несанкционированный сбор
данных операторами связи, переток трафика в агентский канал с высокими
комиссиями), но и подробно рассказала о комплексной стратегии, которая
позволила компании значительно увеличить приток клиентов. «Благодаря
внедрению системы сквозной аналитики для точного отслеживания касаний клиента,
активному использованию ИИ в визуальной коммуникации и нестандартным
инструментам продвижения, мы не просто вернули трафик, но системно увеличили
его качество и количество. Это подтверждается лидерством в рейтинге Top of
Mind, снижением доли рекламных расходов и перевыполнением плана продаж. Наш
кейс доказывает, что в условиях „красного океана“ стандартной рекламы
инвестиции в узнаваемость бренда и нестандартные каналы касания — это не статья
расходов, а драйвер роста». О том, как искусственный
интеллект (ИИ) меняет взаимодействие с брендами, рассказала Надежда Грязнова,
директор по маркетингу и консультант ИТ-компаний и стартапов: «ИИ уже с
нами: в 2024 году 70% населения так или иначе использовали технологии
искусственного интеллекта. Мы видим снижение доли поискового трафика в Google в
пользу генеративного поиска (например, ChatGPT, Gemini). Ваши клиенты уже
сегодня исследуют свои бытовые и бизнес-потребности с помощью этих
инструментов. Поэтому брендам важно начинать измерять свое присутствие в выдаче
ИИ: регулярно отслеживать, упоминается ли бренд в ChatGPT, Gemini, GigaChat,
Yandex GPT. И уже сейчас инициировать проекты по GEO (Generative Engine
Optimization) наравне с SEO-оптимизацией». Семен Аббакумов,
маркетинг и e-commerce директор сети Tanuki Family Group, поделился секретами,
как завоевать трафик и привлечь клиентов разных поколений. «Мы живем в такое
время, когда нужно постоянно создавать что-то новое: рекламные компании,
креативные медиаактивности для узнаваемости бренда. Важный тренд — это
коллаборации, как с кросс-рынками, так и с самыми неожиданными партнерами. И
еще один вариант с точки зрения охватов — это выход в новые продукты, но с
вашим брендом. В то же время, инструменты для привлечения трафика — это хорошо,
но не забывайте про смыслы, про ценность бренда. Покупателю нужно показать
фокус на продукт, создать ценностное предложение», — отметил эксперт. Дискуссия завершилась
активным обменом опытом между участниками и выявлением дополнительных
маркетинговых вопросов, которые требуют более глубокого анализа и обсуждения на
будущих заседаниях комитета.
