Для чего нужен голос бренда и как его создать

Как работает tone of voice бренда

Представьте, что ваш бренд — конкретный человек: этот парень подбирает особый тон общения для каждой аудитории и по-разному будет вести диалог с сотрудником ГИБДД и соседкой по лестничной площадке. Но все же в его словах прослеживается что-то общее. Особые словечки, стиль изложения, эмоции позволяют вам сразу узнавать его сообщения, если вы общаетесь продолжительное время. Таким узнаваемым, ярким и харизматичным «парнем» в идеале должен стать каждый бренд.

Tone of voice бренда — это голос, особый язык и даже диалект, на котором вы обращаетесь к аудитории. Его стоит сформулировать, чтобы:

• повысить узнаваемость бренда;
• сформировать образ и философию бренда;
• отстроиться от конкурентов;
• создать особую эмоциональную связь с потребителем.

Перед тем как начать искать «свой голос», надо ответить на вопросы:

• Кто ваша целевая аудитория и какое обращение ей подходит?
• Кто ваш бренд и что вы хотите о себе рассказать?
• Что отличает вас от других?

Выбор tone of voice — одно из важнейших решений при построении бренда. Это ваша коммуникация с аудиторией на всех уровнях — от e-mail рассылки, до имиджевых роликов и обращений персонала компании.

Как создать голос бренда?

Перед разработкой tone of voice я представляю бренд в виде конкретного персонажа. Нужно продумать его внешность, характер, достоинства и особенности. Как этот персонаж общается: на равных или свысока, с позиции мудреца? Он серьезный или веселый? Какого рода юмор он может себе позволить?

Объясню на примере конкретного бренда — бизнес-клуба «Атланты», за разработку и ведение бренда которого я отвечаю.

Наша целевая аудитория — опытные и осознанные предприниматели: целеустремленные, с настоящими ценностями, они уже добились многого, но еще готовы менять себя, свой бизнес и мир в целом.

Наш продукт — это место силы и трансформации: сюда приходят за сильным окружением, поддержкой и развитием себя и бизнеса.

Наша уникальность — в ДНК и определении «Атланта»: непохожие друг на друга резиденты, представители самых разных сфер бизнеса разделяют одни и те же ценности, развиваются друг об друга в атмосфере безусловного доверия и поддержки.

Важно: мы закрытый клуб, и чтобы оказаться в нем, недостаточно иметь определенный годовой оборот: надо быть близким по духу к «Атлантам». Поэтому мы никому не навязываем клуб и не выступаем с открытыми призывами к вступлению.

И вот вырисовывается характер бренда: сильный, настоящий, глубокий, объединяющий, поддерживающий, вдохновляющий и недоступный. Если представлять его в виде персонажа, — перед нами Атлант. Но присмотритесь, похож ли он на возвышенный образ из греческой мифологии? Нет. Это живой человек из плоти и крови. Предприниматель, который держит на своих плечах нереальный груз ответственности и сам нуждается в поддержке. Каким будет его голос? Способен ли он проявлять эмоции или говорит отстраненно? Умеет ли он улыбаться?

Чтобы научить нашего «Атланта» общаться с аудиторией, мы ответили на каждый из этих вопросов и на многие другие. Я верю, что другие «Атланты» — потенциальные резиденты, «свои», которые еще не успели присоединиться к клубу, смогут понять и принять каждое слово.

Краткие принципы tone of voice нашего бизнес-клуба

Премиальный. Мы говорим прямо, честно и подбираем каждое слово, а слушатель чувствует качество и эксклюзивность предложения.

Нерекламный. Мы избегаем рекламных обещаний и клише, стараемся быть по-настоящему полезными, допускаем иронию и smart-юмор. Предприниматели легко чувствуют фальшь.

Сдержанный. Мы позволяем себе быть несерьезными, но не выходим из строгого образа, говорим с позиции лидера.

Восхищающий. Мы вызываем зависть: описывая прошедшие мероприятия со спикерами высокого уровня, честно признаемся: такая возможность и право доступа есть только у резидентов клуба.

Труднодоступный. Мы не зазываем в клуб, не маним подарками, не уговариваем к нам присоединиться, но иногда делимся полезным контентом.

Эмоциональный. Сильные личности не боятся показать свою слабость и не стесняются говорить о чувствах. Мы сдержанные, но живые, можем задеть, вызвать улыбку или пробить на слезу личной историей.

Каждый из этих пунктов звучит понятно, но лучше подтвердить это конкретным примером.

Работа с командой: как научить ее новому языку

Перед тем как начать общаться с аудиторией, научите новому языку и голосу бренда свою команду. Создайте манифест, обоснуйте каждое слово. Покажите, столько роликов, плакатов, заголовков, которые соответствуют вашему тону общения, сколько сможете найти. И обязательно организуйте маленький экзамен с тестом на понимание. Например, можно попросить команду отметить в предложенном тексте, какие фразы соответствуют вашему tone of voice, а какие нет.

Желаю вам найти свой неповторимый tone of voice, овладеть им в совершенстве и сделать каждого члена команды его распространителем.