Лучшие статьи и кейсы стартапов
Включить уведомления
Дадим сигнал, когда появится
что-то суперстоящее.
Спасибо, не надо
Главное Свежее   Проекты
Рекомендуем
Продвинуть свой проект
🤔
Запись отправлена на модерацию
Накрутка
644 2 В избр. Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем

​Как автосалону получать заявки на тест-драйв с помощью ретаргетинга

Настройка рекламной кампании для автодилера на поиске и в РСЯ с использованием сегментации по полу.

Клиент: Автосалон, официальный представитель корейского бренда в регионе

Цель: Получение заявок на тест-драйв с Яндекс Директа

Специфика

Автомобиль – дорогостоящий товар, его не приобретают спонтанно. Срок от первого касания до сделки в этой нише может длиться месяцами. Люди прицениваются, сравнивают, ищут наиболее выгодное предложение. Перед покупкой автомобиля заходят на авито, дром, другие сайты и форумы.

Поэтому прямой трафик не ведет сразу к продажам, он нужен для первого знакомства. Потенциально заинтересованных клиентов, которые побывали на сайте, нужно догонять ретаргетингом.

Мы решили вести клиента по следующей цепочке:

  1. приводим посетителей на сайт с объявлений на поиске и РСЯ
  2. отсекаем нецелевые заходы
  3. отсекаем тех, кто сразу оформил заявку на тест-драйв
  4. целевые сегментируем по цели захода, например, по марке авто
  5. догоняем ретаргетингом соответствующие группы
  6. посетители с ретаргетинга оставляют заявки на тест-драйв

Кампания на поиске

До нас контекстную рекламу в Директе вел другой подрядчик. Эффективность кампании – одна заявка за год. Начали изучать кампанию, которая досталась нам в наследство. Сразу увидели кучу проблем и недоработок: мало минус-слов, неполная семантика, нерелевантные тексты объявлений. В разных группах объявлений был один и тот же текст, менялся только заголовок. Ретаргетинг не использовался.

Об оптимизации этой кампании не могло быть и речи – нужно делать все заново с нуля.

Собрали семантику по автосалонам, моделям авто, конкурентам. Распределили кампании по группам. В основном, использовали высокочастотные и среднечастотные запросы, чтобы сразу получить много трафика.

Использовали запросы, связанные с брендом, которые Яндекс называет навигационными. С их помощью можно получить расширенные быстрые ссылки в объявлении и занять много места на поиске:

b_592260ec7f107.jpg

Конечно, по таким запросам поисковик в любом случае покажет сайт в органической выдаче. Но важно занять это место, так как по нашим брендовым запросам рекламировались конкуренты. Выгоднее платить за клики, чем отдавать им свой трафик.

Использовали и обычные быстрые ссылки: «Кредитный калькулятор, Спецпредложение, Запись на тест-драйв, Трейд ин». Статистика показала, что их CTR не хуже, чем у заголовка объявления.

Были трудности с посадочными страницами. Официальным дилерам автобренда запрещено вносить изменения в структуру сайта. Поэтому о повышении релевантности страниц под запросы пришлось забыть. Кроме того, запутанная навигация сайта тормозила пользователей на пути к цели. Мы сделали максимум, что могли в данных условиях – оптимизировали кампанию так, чтобы сократить количество кликов до заявки.

За счет привлекательных объявлений мы удерживались выше конкурентов по меньшей цене, на 1-2 позиции спецразмещения.

Настройка РСЯ

Запустили РСЯ. Количество заходов на сайт стало больше в 4 раза по сравнению с предыдущим месяцем, когда велась только кампания на поиске.

b_592260ec97089.jpg

Хотя показатель отказов с РСЯ был небольшим, но заявок на тест-драйв все еще не поступало. Нужно было что-то менять.

Работа с минус-словами в РСЯ

Решили провести эксперимент: добавить минус-слова в рекламную кампанию в РСЯ. Обычно минус-слова в РСЯ не используются, чтобы не снижался охват. Добавляют только самые нецелевые – «порно, рефераты, скачать» и тд. В нашем случае мы были готовы пожертвовать охватом, чтобы выиграть в конверсии.

Углубившись в автомобильную тематику, собрали минус-слова: названия автозапчастей, вопросы владельцев автомобилей о ремонте, отзывы. Проанализировали статистику и отключили нецелевые площадки размещения, в частности, развлекательные ресурсы.

В ходе эксперимента мы получили следующие результаты:

Период до эксперимента:b_592260eca7d87.jpg

Период после:

b_592260ecb1fd9.jpg

За счет отсечения минус-слов и нецелевых площадок стало гораздо меньше показов, но количество кликов сократилось незначительно. Снизился общий расход бюджета. При этом увеличился CTR, чего мы и добивались. Трафик на сайт приходил более заинтересованный – время на сайте и глубина просмотра выросли.

Период до эксперимента:

b_592260ecbea6f.jpg

После:

b_592260eccceab.jpg

Хотя поведенческие метрики и улучшились, заявок на тест-драйв все еще не было.

Ретаргетинг с сегментацией по гендерному признаку

Мы убедились, что ведем на сайт заинтересованных посетителей, теперь настала пора догонять их ретаргетингом. Период показа объявлений – 90 дней, среднее время покупки автомобиля.

Помимо сегментации по просмотренным моделям авто, мы решили сделать сегментацию по полу. Критерии выбора авто у женщин и мужчин отличаются: одним важны эмоции, красота, другим – технические характеристики и практичность. Соответственно, и рекламные объявления для них должны отличаться.

Написали объявления с учетом восприятия рекламы мужчинами и женщинами. Подобрали текст, картинку, цвета, форму общения.

Реклама для женщин:

b_592260ecdcd82.jpg

Реклама для мужчин:

b_592260ece9271.jpg

Через полторы недели после работы ретаргетинговых рекламных кампаний мы получили первые заявки на тест-драйв:

b_592263e52c449.jpg

b_592260ed3a7ea.jpg

В дальнейшем динамика продолжилась, и поток заявок стал стабильным. Кампания заработала, как планировали – путь клиента выстраивался по цепочке от первого касания до тест-драйва.

Результат

На тестирование кампаний ушло 3,5 месяца. Затем мы пришли к следующим показателям:

  • CTR: 0.26% (в среднем по всем категориям РСЯ и ретаргетингу)
  • Цена клика: 10 руб.
  • Стоимость заявки: 350 руб.

Выводы

  • при длинном периоде сделки нужно использовать максимум точек касаний
  • сложившиеся догмы надо проверять в каждом конкретном случае и тестировать
  • в некоторых тематиках важно сегментировать предложения по гендерному признаку

Все наши кейсы по контекстной рекламе

0
В избр. Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем
Подбираем рекоммендации...
Комментарии
Первые Новые Популярные
Стомин Илья
Так безпалевно замазали названия рекламных кампаний, а в скрине по статистике всё и так ясно...
Ответить
Atwinta
Digital-агентство
Atwinta Digital Agency
Лайк за внимательность)
Ответить
Выбрать файл
Не пропустите публикацию!
Atwinta
Digital-агентство
Блог проекта
Расскажите историю о создании или развитии проекта, поиске команды, проблемах и решениях
Написать
Личный блог
Продвигайте свои услуги или личный бренд через интересные кейсы и статьи
Написать