Как перестать выкидывать деньги на выставки и начать на них зарабатывать
Антон Семенов, исполнительный директор издательства «Банда умников»
В «Банде» мы изначально выстроили работу на выставках так, что она сразу же даёт конкретные коммерческие результаты: прирост продаж, пополнение базы постоянных клиентов и партнёрские связи.
Мало кто понимает, что выставки — это такой же инструмент лидогенерации как, например, контекстная реклама. Ваш стенд может работать круче и эффективнее лендинга. Каждый контакт, полученный на выставке, конвертируется не в эфемерный имидж или смутную перспективу партнерства, а в конкретные деньги.
Например, при вложении 200 000 рублей в организацию стенда (аренда площади на московской выставке, застройка, командировка сотрудников), мы получаем контрактов на 600 000 рублей в первые 2-3 недели. Поэтому я решил поделиться опытом «Банды» и уверен, что он окажется полезным для коллег из практически любой сферы бизнеса.
1. Выбирайте правильные выставки
Если вы ошибётесь на этом этапе, все остальное будет бессмысленным. Даже если стенд отлить из чистого золота, а в качестве промоутера спляшет Райан Гослинг.
Составьте общее представление о мероприятии. Посмотрите сайт, пройдитесь по списку участников прошлого года. Спросите партнёров, которые уже принимали участие, собираются ли они ехать в следующем году.
Чаще всего официальная информация от организаторов выставки так же далека от реальности как польский дальнобойщик от эстетики классицизма. Поэтому самый простой способ принять решение об участии — съездить на выставку в качестве посетителя.
2. Не верьте маркетологам, которые говорят про «отложенный эффект»
Я часто слышу что-то невнятное от пиарщиков и маркетологов про «отложенный эффект», «позиционирование», «сбор рыночной информации». Не спорю, это тоже значимые цели, но коммерческий инструмент будет работать только в том случае, если поставлена четкая задача. И выражена она в цифрах, а не в полутональности упоминаний компании в СМИ через полтора года после выставки.
Мы в «Банде» традиционно используем 2 метрики:
— количество контактов, которые мы собрали за время работы стенда;
— конверсия этих контактов в договоры на поставку.
Естественно, мы считаем ROI – возврат инвестиций на участие в выставке. Чаще всего затраты на участие окупаются в первый же день продажами продукции прямо на стенде. При подсчете инвестиций не стоит забывать о том, что некоторые клиенты делают тестовый заказ не сразу — им нужно время на принятие решения. Поэтому закладывайте в цели тот период расчета, который будет адекватен вашему рынку и вашему сегменту клиентов, ну и вообще не забывайте спрашивать у клиентов, откуда они о вас узнали.
Настоятельно рекомендую создавать отдельный продукт для B2B клиентов, который поможет начать сотрудничество с вами. У нас эта история называется «Стартовый набор», в который входят несколько штук каждого вида игр (количество закладывается в зависимости от темпов продаж той или иной игры и её популярности). Каждому клиенту с выставки мы даем возможность купить стартовый набор. Заказать набор можно в один клик на посадочной странице. А еще мы всегда гарантируем бесплатный возврат. Оценить эффективность можно в выручке, полученной от продажи стартовых наборов:
3. Не превращайте стенд в закрытую переговорку
Мало света, закрытый фронт, сотрудники прячутся где-то глубоко внутри: желания узнать, что за товар там предлагают все это не прибавляет.
Работают только те стенды, которые привлекают внимание: оригинальная оклейка, интерактив, удобная конфигурация и приветливые, но ненавязчивые промоутеры.
Мы стараемся избегать использования стандартного оборудования, которое предоставляет застройщик. «Открытый» стенд работает по принципу супермаркета, а вот «закрытый» больше похож на магазин прилавочного типа родом из СССР.
Здесь есть и исключения: крупные компании, которые давно присутствуют на рынке, могут позволить себе построить на выставке большую закрытую переговорку.
Расположение стенда играет очень большую роль. Порой неудачное месторасположение может убить самый открытый и креативный стенд.
Привлечь дополнительное внимание помогут шоу-стопперы. Мы, например, для одной из выставок нанимали фокусника, который показывал гостям разные трюки с картами и передавал уже «потеплевшие» от забавного зрелища контакты прямиком в руки отдела продаж.
4. Ваша команда – это ваше лицо
Одна из самых серьезных ошибок компаний на выставке — случайные люди, которые работают на стенде. Часто те, кто презентует продукт на выставке, не просто не вовлечены, они мечтают, чтобы рабочий день закончился и все, наконец, от них отстали. Впечатление о компании складывается соответствующее.
Поэтому я настоятельно рекомендую, прежде чем допускать человека к общению с вашими потенциальными клиентами проводить с ним тренинг, в ходе которого нужно не только объяснить суть продукта, но и научиться отрабатывать основные возражения, продавать и закрывать контакт.
В качестве промоутеров могут выступать и штатные сотрудники вашей компании, при этом не обязательно менеджеры отдела продаж. Обучить их будет проще и быстрее приглашенных промоутеров, а степень вовлеченности будет выше. Зачем звать на выставку дизайнера или бухгалтера? Это очень полезная штука при формировании команды: когда ваш сотрудник видит как целевая аудитория реагирует на продукт, какие эмоции он несёт, все невольно проникаются общим делом. И это очень круто.
Что касается международных выставок — настоятельно рекомендую обратить внимание на местных промоутеров, которые живут в городе, где проводится выставка. Это обходится значительно дешевле, чем везти из России человека, который владеет языком.
Задача фронт-офиса, людей, которые стоят «за стойкой» — привлекать клиентов и общаться. На международных выставках с этим надо быть чуть осторожнее: в некоторых странах не принято первым идти на контакт и надо ждать, когда посетитель первым проявит интерес.
Вспомните магазин — всегда комфортно находиться там в компании ненавязчивого, приветливого продавца, который всегда готов помочь.
5. Разобрали стенд? Работа только начинается!
Если вы считаете, что раздав 150 визиток и кучу другой макулатуры, вы обеспечите себе «горячих» клиентов на полгода вперед — будьте уверены, вы провалили мероприятие!
Распространённая ошибка: отсутствие системы сбора контактов. Мы, например, завели специальные блокноты для выставок с графами, которые нужны для переноса контакта в CRM-систему. Часто дарим их на выставке оптовым партнерам, которые работают на стенде, им тоже нравится такой формат.
Если выставка прошла, контакты собраны, не думайте, что это конец. Чем быстрее вы закрепите полученный контакт звонком, письмом или любым другим видом коммуникации, тем выше вероятность его эффективной конверсии в деньги. Например, все российские выставки у нас автоматизированы: мы классифицируем посетителей на месте и контакты с высокой степенью интереса сразу переводим в переговоры.
Как классифицировать интерес? Лучший показатель — это вопросы, которые задает человек.
«Что вы производите?» — это один уровень интереса
«Сколько продукции у вас есть на складе?» — другой.
Мы придерживаемся такой шкалы: нет интереса, средний интерес и максимальный. Лиды с максимальным интересом мы отрабатываем в течении нескольких часов.
Больше всего контактов со средним интересом. Когда мы загружаем базу мейлов после выставки, этим клиентам мы рассылаем персонализированное предложение, оформленное в стиле раздаточных материалов, которые они получили у нашего менеджера на стенде. Сажаем их на посадочную страницу, откуда сразу идет продажа. Вжух! И знакомство на выставке конвертнулось в деньги.
***
Вот так, соблюдая простые, на первый взгляд, правила, можно перевести выставку из разряда мероприятий «пустая трата времени и денег» в реальный инструмент увеличения продаж.
Важно не забывать о том, зачем вы идете на выставку и перестать воспринимать участие в ней исключительно как имиджевое мероприятие.
