Клиент всегда прав? Как недоверие заказчика убивает PR изнутри

О недобросовестных пиарщиках написано много: обещают публикации в Forbes, пропадают после предоплаты, приносят отчет из трех ссылок. Все это правда, и рынку полезно об этом говорить. Но у истории есть вторая сторона, о которой агентства обычно молчат. Пиар делают двое: подрядчик и клиент. И если одна сторона работает по правилам, а другая нет, результата не будет даже при самой сильной стратегии.

Я хочу рассказать об этой второй стороне честно. Не чтобы пожаловаться, а чтобы бизнес, который приходит за публичностью, понимал, от чего на самом деле зависит его результат.

Два типа клиентов

Первый тип приходит к агентству как к эксперту. Он обозначает цели, делится информацией, соблюдает сроки и доверяет профессиональным решениям. С таким клиентом пиар работает в полную силу: растет узнаваемость, спикер становится заметным в отрасли, а публикации приводят в бизнес новых заказчиков.

Второй тип тоже считает, что ему нужен пиар. Но приходит с недоверием. Перепроверяет каждый шаг, хочет контролировать процесс вплоть до мелочей и относится к агентству не как к партнеру, а как к обслуживающему персоналу. Принцип «клиент всегда прав» здесь понимается буквально: заказчик может все, подрядчик должен терпеть.

На старте эти два типа почти не различить. Все кивают и говорят одно и то же: «Мы вам доверяем, вы лучше знаете, как нас продвигать, поэтому мы к вам и пришли». Разница проявляется через месяц-два работы.

История одного клиента

Расскажу о проекте, который стал для нашей команды хорошим уроком. Клиент был очень требователен к отчетности, и мы пошли навстречу: сделали формат, удобный именно ему. Это нормально, прозрачность важна. Проблема была в другом. Свои обязательства по договору клиент выполнял очень неаккуратно.

Отказ от комментария за пять минут до дедлайна. Комментарийная программа строится на скорости. Журналист присылает запрос, на подготовку ответа обычно есть от трех до пяти часов. В самом начале проекта мы отправили клиенту регламент: сколько времени есть на комментарий, на статью и на согласование. Клиент его подтвердил. Дальше по каждому запросу мы сразу уточняем, успеет ли спикер ответить, и только после этого подтверждаем участие редакции. Наш клиент регулярно отвечал: «Да, берем в работу». А за пять минут до сдачи сообщал, что комментировать не будет.

Со стороны это выглядит мелочью. На деле журналист остается с пустым местом в материале, а в его глазах ненадежными становятся сразу двое: бренд и пиарщик. Отношения с редакциями агентство выстраивает годами, а потерять доверие можно за один такой случай. Сказать «нет» сразу нормально. Сказать «нет» в последний момент значит подставить всех.

Задержки оплаты. Оплата по договору регулярно приходила с опозданием на пять, десять, пятнадцать дней, а иногда почти на месяц. Мы не начисляли штрафы за каждый день просрочки, входили в положение и просили больше так не делать. Но почти каждый месяц история повторялась.

Это не частная проблема одного агентства. По данным опроса РСПП, к концу 2025 года более 40% российских компаний назвали неплатежи партнеров и заказчиков главным препятствием для работы. Весной того же года таких было около 25%. А просроченная дебиторская задолженность российских компаний в январе 2026 года, по данным РБК, достигла 8,2 трлн рублей, на 21% больше, чем годом ранее. Для небольшого агентства, где главный ресурс это время команды, каждая такая задержка бьет по зарплатам и по другим проектам.

Остановка проекта «с сегодняшнего дня». Договор мы заключили на длительный срок, и в нем был четко прописан порядок расторжения: письменное уведомление заранее. Отчетный период начинается первого числа. В первую неделю месяца клиент пишет в мессенджер: руководство решило сократить пиар, этот месяц оплачивать не будем.

Так не работает. Сообщение в чате не заменяет официального уведомления, а у агентства к этому моменту уже есть договоренности с журналистами, согласованные материалы и дедлайны. Пиар нельзя выключить как свет: запущенные процессы продолжаются, а работа команды уже сделана. Поэтому оплата за отработанный период не обсуждается, она предусмотрена договором.

Отказ от статьи, когда тема уже согласована с редакцией. Пул тем мы всегда утверждаем с клиентом до того, как выходим к изданиям. Клиент знает, какую экспертизу мы предлагаем и от чьего имени. И вот редакция одобряет тему, а клиент отказывается писать материал. Для журналиста это сорванный план публикаций, для агентства удар по репутации, для самого клиента упущенная возможность.

Неуважение ко времени. Созвон отменяется через пять минут после начала: «Давайте перенесем». Таких случаев было много. Однажды клиент не пришел на очную встречу, а телефон был выключен сутки. Время подрядчика такой же ресурс, как деньги клиента. Уважение к нему должно быть взаимным, это базовая деловая норма.

Тон общения. Клиент мог грубо ответить журналисту во время интервью. Так же он разговаривал и с нашим аккаунт-менеджером: без приветствий, без «пожалуйста», в тоне «вы нам должны». Грубость недопустима с обеих сторон. Агентство не имеет права так общаться с клиентом, и клиент не имеет права так общаться с командой. Правила одни для всех участников процесса.

Запрет рассказывать о кейсе. Любому агентству нужно показывать свою работу, иначе оно не сможет привлекать новых клиентов. Даже обезличенный кейс без раскрытия стратегии некоторые заказчики запрещают публиковать. Просто потому что могут. Хотя агентство, которое не может рассказать о своих результатах, лишено главного инструмента собственного продвижения.

Почему это вредит прежде всего клиенту

Пиар держится на доверии. Журналисты доверяют пиарщику, что спикер ответит в срок. Пиарщик доверяет клиенту, что тот выполнит обещанное. Клиент доверяет агентству в вопросах стратегии. Если одно звено выпадает, рушится вся цепочка.

Показательно, что одна из главных претензий заказчиков к агентствам звучит так: «нет результата, хотя работа формально выполнена». Такие данные приводит опрос «Пиархаба» и исследовательского центра А2, опубликованный весной 2026 года: так ответили 29% компаний. Но результат в пиаре невозможен, если клиент срывает комментарии, отказывается от согласованных статей и в любой момент может остановить проект. Агентство отвечает за процесс. Клиент отвечает за свою часть этого процесса.

Что делать агентствам: пять пунктов для договора

Большую часть таких ситуаций можно предотвратить на этапе договора. Вот что я рекомендую прописывать:

1. Сроки ответа на запросы СМИ. Сколько времени у клиента на подтверждение участия и на сам комментарий, и что происходит, если он отказывается после подтверждения. Регламент в рабочем чате полезен, но в договоре или приложении к нему он работает намного надежнее.
2. Санкции за просрочку оплаты. Даже если вы не планируете их применять, пункт о пенях дисциплинирует. Предоплата за месяц работы должна быть нормой. И проверьте формулировку: во многих договорах пени не начисляются на авансовые платежи, а значит, при работе по предоплате пункт просто не действует.
3. Порядок расторжения. Срок уведомления, способ уведомления (переписка в мессенджере не в счет) и то, что отработанный период и запущенные процессы оплачиваются в полном объеме.
4. Регламент встреч и коммуникации. За сколько времени можно перенести встречу, в каких каналах идет общение и кто принимает решения.
5. Право на кейс. Агентство может рассказывать о проекте без раскрытия коммерческой информации и деталей стратегии. Это фиксируется заранее и не зависит от настроения клиента.

И еще одна рекомендация, возможно, главная. Не бойтесь расставаться с клиентами, которые не готовы к партнерству. Проект, в котором агентство постоянно оправдывается, тратит ресурсы команды, которые могли бы достаться тем, кто действительно хочет результата.

Вместо вывода

Пиар это не услуга, которую можно купить и получить в готовом виде. Это совместная работа. Лучшие результаты в нашей практике случаются там, где клиент видит в агентстве партнера, а не исполнителя. Там, где слово «доверяем» подкреплено действиями.

Если вы собираетесь работать с PR-агентством, задайте себе простой вопрос: готовы ли вы быть той стороной, с которой хочется работать? От ответа на него зависит больше, чем от размера бюджета.