Что я сделал перед тем, как выйти на рынок с услугой

Скрипт продаж

Контент-маркетинг — сложный продукт, многие о нем слышали, но не понимают стоит ли внедрять у себя в компании и как это работает.

Типичный вопрос от клиента:

Поэтому я продаю в 3 этапа:

1. Узнаю цели клиента.
2. Говорю решает ли контент-маркетинг эти цели.
3. Рассказываю, как работает КМ у меня.

Происходит это примерно так:

Клиент пишет в «Скайпе» или «Вконтакте»:

— Здравствуйте, увидел вашу статью про контент-маркетинг. Сколько стоит ведение?

— Здравствуйте, ведение стоит 49 000 в первый месяц работы. Вот здесь подробное описание тарифов: скидываю ссылку на товар в группе.

Я специально сразу говорю цену. Потому что, если у человека нет 49 000 рублей, все обсуждения — потеря времени.

— Понятно, спасибо.

— Пожалуйста. Скажите, какая информация вам нужна, чтобы принять решение о сотрудничестве?

На этом этапе клиент говорит почему он не готов покупать.

— Для меня это дорого, я только начинаю.

Тогда я отправляю его в сообщество, чтобы не потерялся. Возможно, позже его микробизнес превратится в средний и он сможет купить мои услуги.

— Понял. Тогда подпишитесь на нас. В группе всё о том, как продавать с помощью КМ.

Или готов.

— Мне нужно понять, как это будет работать у нас.

Теперь я выясняю цели клиента и оцениваю пользу блога. Плюс перевожу общение с «вы» на «ты», чтобы человек отвечал раскованнее, а не писал канцелярскую ерунду.

— Можем общаться на «ты»?

— Да, конечно.

— Чтобы понять насколько тебе полезен блог, я задам несколько вопросов, потом дам ответ. Ок?

— Хорошо.

— Расскажи про бизнес и где у тебя сейчас проблемы? Например, мало лидов, плохая конверсия в покупку?

— Про бизнес посмотри на сайте: site.ru. Проблемы: возражение дорого, нет понимания моего продукта, раньше была низкая конверсия в продажу. Также хочется, чтобы по SEO выдавался сайт, сейчас клиенты идут только через контекст.

— Понял. Назови 2−3 самые актуальные проблемы.

— Возражение дорого, низкое понимание продукта и выдача по SEO.

— Всё, спасибо. Я подготовлю презентацию. В ней расскажу, как поможет блог с этими целями и как строится работа. В 2 часа удобно созвониться?

— Да. Давай.

Дальше готовлю презентацию по схеме:

1. Цели и проблемы клиента
2. Почему эти проблемы возникают
3. Как мы достигнем целей с помощью блога
4. Как это работает у меня
5. Условия работы

Возможные возражения

Сейчас у меня две продажи и ни одного возражения, но я предусмотрел ответы на классические возражения.

Дорого (не путать с реально нет денег)

Объясняю ценность:

1. Статьи без ограничения по знакам. Авторы — профессиональные редакторы, пишут в «Тинькофф-журнал», прошли Школу редакторов в Бюро Артёма Горбунова. (Это для тех, кто в теме).

2. Автор не компонует мысли копирайтеров из интернета, а берет интервью у эксперта. Если статья касается твоего продукта, эксперт — человек из компании. Если статья на другую тему, находим профильного специалиста из базы контактов. Поэтому ты получишь статью журнального качества, а не SEO-текстики.

3. Каждая статья проверяется автором и мной. Сверяются факты с официальными источниками.

Говорю, что стоимость ниже, а качество на уровне.

1. Цена ниже, чем в других студиях, потому что мы пока маленькие. Только начинаем.

Мы подумаем

Я не умею продавать. Когда пытаюсь применять схемы, которые рекомендуют продавцы, чувствую себя неуютно. Поэтому стараюсь по-простому выявить причину:

— Без проблем. А вообще, что думаешь на счет предложения?

Дорого.

— Объясняю ценность.

Меня смущает…

— Работаю по ситуации. Смущать может предоплата, неявные метрики. Например, чтобы отследить, как блог справляется с возражением дорого, нужно делать опрос среди менеджеров.

Ты даешь гарантию, что статьи попадут в топ выдачи?

— Нет. Я не занимаюсь SEO-продвижением по позициям. Но, например, через два месяца некоторые статьи блога про вывески попали в топ-10 Яндекса.

Ты даешь гарантию, что у меня со статей пойдут клиенты?

— Нет. В этом случае тебе нужен лендинг. Блог привлекает клиентов, но не сразу. Клиент может читать блог 3−4 месяца и только потом купить. Но он придет почти без возражений. С вопросом: «Привет, что нужно, чтобы начать работу?».

И дальше идет мини-лекция о том, как работает контент-маркетинг.

Анализ конкурентов

Свой анализ я публиковать не стану. Выкладываю табличку, которой я пользовался.

Важно: это не классический маркетинговый анализ. Этот опросник поможет сформировать конкурентоспособное предложение для лендинга или КП.

Скачать опросник

Идея и обещание «бренда»

Дифференцирующая идея

Дифференциация в B2B не обязательна. Достаточно хорошо отрабатывать базовые ожидания от продукта. В моем случае — это качество статей и сервиса.

Но мне очень нравится идея романтизации в маркетинге. Я хочу её продвигать, так как сейчас пропагандируется однобокий маркетинг фактов. Каждый комментатор на Фейсбук вам скажет: «дайте конкретику, больше цифр». Но цифры можно сравнить и сложно прочувствовать. Эмоции сравнить непросто. Ты либо понимаешь, что это для тебя, либо нет. Романтизация создает эмоциональные образы вокруг продуктов или команды. Привлекает сотрудников и клиентов, которые разделяют твои ценности.

Коворкинг и хостел для путешествующих фрилансеров романтизирует работу у них с помощью передачи атмосферы. Никакие «низкая цена», «веселье 24/7», «30-метровый бассейн» не помогут так замотивировать человека поехать к ним.

Американская компания 37signals романтизирует работу с командой с помощью рассказа об инструментах, которые они используют, например, FFF. Читайте книгу «Реворк» и блог.

Обещание

Обещание идеи:

Ты получишь продажи и интересные проекты, если романтизируешь команду или продукт с помощью контент-маркетинга.

Обещание компании:

Помогаем решать ваши цели с помощью блога, а не просто «делаем интересный и полезный контент», «общаемся с клиентами» и «увеличиваем лояльность».

Инструмент

Романтизации нужен инструмент, который переносит идею в реальную жизнь обычного человека. Например, у известного редактора Максима Ильяхова идея — уважение и польза. Инструмент реализации идеи — инфостиль. Система, которая учит писать по сути и не запудривать людям мозги канцелярщиной.

Еще более понятный и приземленный инструмент для ежедневного использования — сервис «Главред».

Мой инструмент романтизации на первом этапе — сторителлинг — рассказы о жизни команды и о продукте.

Три уровня принятия идеи.

Миссия блога и рассылки

Мне близко мнение Максима Ильяхова, что хороший блог бьет в одну точку. Чтобы выбрать эту точку, я расписал задачи.

Задачи блога

1. Доносить идею романтизации. Чтобы люди поняли эффективность.
2. Поняли как работает КМ.
3. Поняли, что КМ — это эффективно именно для них.
4. Что мы эксперты в КМ.
5. Что мы не только эксперты в КМ, но и надежные ребята, которое умеют работь с клиентом.

Интересы и задачи заказчика

Узнать о продукте:

1. Что это.
2. Эффективно ли это.
3. Будет ли работать у меня.
4. Как это работает в принципе.

Узнать о подрядчике:

1. Что за ребята?
2. Что умеют. Какие результаты есть?
3. Насколько с ними удобно работать?

Решить ежедневные проблемы:

1. Упали заказы, что делать.
2. Как повысить эффективность менеджеров по продажам.
3. Как найти толкового сотрудника.

Отсюда миссия блога: показать на примерах, какую пользу приносит контент-маркетинг компании клиента.

Примеры статей:

1. Как продвигать с помощью блога компанию по изготовлению вывесок
2. Как романтизировать команду рекламному агентству и зачем это нужно
3. Как винному ресторану собрать сообщество ценителей вина

Отсюда рассылка «Получил — внедрил».

Рассылка для собственника о том, как с помощью контент-приемов увеличить продажи. Присылаем фишки 2 раза в месяц, которые легко внедрить и проверить отдачу.

План работы с клиентом

На первом этапе сотрудничества

Ожидания от работы.

Рассказываем чего ожидать от КМ: постепенный рост посещаемости сайта, результаты от 6 месяцев, сбор базы ретаргетинга, опосредованные продажи.

Чего не ждать клиенту: прямых конверсий — прочитал статью и сразу купил. Результатов после первого текста или месяца работы.

План работ.

Берем 2−3 цели клиента, которые он назвал на этапе продажи и объясняем, как мы их достигнем. Составляем контент-стратегию из 11 пунктов:

1. Анализ целевых групп компании: что хотят клиенты
2. Цели компании: чего хотим достигнуть
3. Метрики: как отслеживаем достижения
4. Анализ конкурентов: что пишут конкуренты, в чём мы можем их
5. превзойти
6. Миссия блога: мысль, которая объединяет все наши материалы
7. Какие типы контента используем
8. Как распространяем материалы
9. Контент-план на первый месяц работы
10. Шаблон для проработки темы. С помощью шаблона любой

сотрудник компании сможет предложить крутую тему для статьи

11. Команда

Показатели на основе целей.

Например, клиент назвал 2 боли: трафик дорогой и его мало. Значит ставим KPI: рост посещаемости сайта и ассоциированные конверсии. Настраиваем модель атрибуции в Гугл. Отчитываемся именно по этим метрикам, не засоряя мозги клиенту.

Работа с клиентом в процессе

1. Контент-план на каждый месяц.
2. Отчет в конце месяца по KPI и по проделанной работе.
3. Цели работы на следующий месяц, например, расширить семантику.

Описал процессы для коллег

Чтобы не повторять одно и то же новым и старым сотрудникам, я сразу составил два руководства:

Руководство для авторов

Руководство для верстальщиков

Очень удобно. Копируйте, может пригодится в работе.

В следующей статье

Сбор команды: как я нанимал копирайтера на бирже Главреда.

P.S

Как всегда рад подружиться на https://www.facebook.com/ или https://vk.com/daniil_2_0 и получить советы.