Скажи мне кто твой клиент, и я скажу кто ты

«Скажи мне, кто твой друг, и я скажу кто ты»

— Эврипид, древнегреческий драматург и поэт (460-408 гг. до н.э.)

Мир никуда не делся, и изречения времен древней Греции актуальны и сейчас. В случае с бизнесом эту фразу можно перефразировать, как именно - вы увидели в заголовке. В этой статье мы поведем разговор про b2b рынок, однако некоторые моменты отлично подойдут к b2c бизнесу или к навыкам построения карьеры.

Представим отдел продаж среднестатистической компании. Менеджеры принимают звонки или прозванивают вхолодную клиентские базы, ездят на встречи и проводят презентации, высылают КП и заключают соглашения. Чаще всего, если клиентов как-то и разделяют, то на ключевых и остальных. С ключевыми большие контракты и поэтому у них особые условия, с остальными все как обычно.

В чем ловушка такого подхода? На этапе продажи ключевыми по-умолчанию считаются все клиенты, сделка с которыми потенциально имеет высокий чек. Однако при этом, из всех подобных клиентов одни затягивают сроки оплаты, а вторые оплачивают вовремя, одни постоянно тянут согласование работ, а другие сами подкидывают идеи по дальнейшим работам. И вот здесь появляются вопросы: при равной важности для компании, каждый из клиентов становится особенным.

Отмотаем немного назад и вернемся к этапу продажи. Допустим, менеджер вашей компании в среднем тратит на каждого потенциального клиента 7 часов, сюда входит консультация по телефону, встреча, подготовка коммерческого предложения, повторная встреча и подписание договора (или же отказ). То есть только после 7 потраченных часов становится понятно, получаете ли вы эту сделку, а соответственно поток денег на счета своей компании или нет.

Таким образом, не важно, что представляет из себя клиент, ваш сотрудник тратит на него одинаковое количество времени, и как показывает практика, зачастую со всеми клиентами работа строится по одному, максимум двум сценариям.

Однако, для одних клиентов актуальны одни аргументы, для других — другие, кому-то нужно сделать акцент на функциональность вашего продукта, а третьим важна только цена. И это неспроста. Все клиенты не являются какой-то однородной биомассой, это живые организмы, компании, у каждой из которой свои тараканы и заморочки.

Многие компании, работающие в b2b, хотят сотрудничать с клиентами, которые исправно оплачивают счета и не выносят мозг непонятными требованиями и заморочками. Только вот на практике выясняется, что с одними клиентами дебиторская задолженность на несколько миллионов, с другими постоянное выяснение обстоятельств, и например лишь 20-30% клиентов являются теми, с кем действительно комфортно сотрудничать, работая с которыми можно развиваться самим.

Работать со всеми подряд или с теми, с кем действительно ваша компания развивается? Это выбор каждого предпринимателя. Однако если двигаться по второму пути, то на словах рецепт здесь несложный.

Первое что необходимо сделать, это проанализировать ваших текущих клиентов, с кем отношения сложились, а с кем — нет. Если мыслить цифрами, а потом эмоциями, то выписать в столбик каждого клиента за последний месяц или год. Затем напротив каждого написать примерное время, которое вы потратили на него в человеко-часах, а также прибыль, которую получили с клиента. Чтобы охарактеризовать эмоции по этому клиенту, которые также важно учитывать, можно использовать три состояния, негативное, нейтральное и позитивное. Теперь у вас есть картина по каждому клиенту, сколько ресурсов ушло на него у вашей компании и что в итоге принесла вам работа с ним. Отмечу, что это универсальная схема, в некоторых случаях её можно спокойно изменить, добавив некоторые показатели и эмоции.

Второе, это разбить клиентов на группы. Таким образом вы поймете, кто преобладает. Те, с кем действительно комфортно работать и с кем вы развиваетесь, или те, кто пьют соки из вашей компании, требуют особого отношения, и являются сложными.

Что получаем в итоге? Наглядную картинку по клиентам, у каждой группы находим общие характеристики и особенности. Если планируем развиваться дальше — увеличиваем долю одних клиентов и уменьшаем долю других. Каких именно? Решать вам.

Возвращаемся к процессу продажи. Уже во время первого контакта с клиентом, чаще всего телефонного разговора, либо в любом случае при первой встрече, по косвенным признакам можно понять, к какой из групп относится потенциальный клиент. И уже исходя из этих данных можно выстраивать стратегию работы с заявкой.

Отмечу что этот материал не является универсальной схемой, есть компании, работающие на непростом рынке тендеров и гос.закупок, есть новички на рынке, которые работают со всеми подряд, чтобы закрепиться, есть те у которых один или максимум два клиента, на которых и направляются все усилия.

Однако в большинстве своем, этот подход позволяет найти действительно “своих” клиентов и развивая их бизнес, расти самим.

По клиентам, с которыми работает компания, можно понять не только её масштаб, но и подход, уровень профессионализма. Именно поэтому здесь актуально измененное изречение древнегреческого философа.

На закуску сегментация клиентов, на основании персонажей из Властелина Колец на примере работы компании из IT-сферы

Люди из королевства Гондор

• обстоятельные, знают, чего хотят
• доверяют экспертам, если не знают, не вставляют палки в колеса
• рассудительные, опираются на трезвый рассудок
• настоящие «королевства», большие компании с амбициями

Люди из королевства Рохан

• вольный народ со своими амбициями
• заметные игроки на рынке
• периодически любят «загонять коней», т.е. хотят много, все и сразу
• местами далеки от IT (живут в степи, в юртах) — отсюда могут появиться сложности в коммуникации
• не всегда грамотная структура внутри компании (поэтому собственно до сих пор в степи)
• обладают хорошим потенциалом

Эльфы Ривенделла

• крепкие компании, которые возможно лидируют в своих сферах
• в силу специфики своего бизнеса не пользуются всеми “примочками” IT-продуктов (до сих пор могут воевать с луками и стрелами)
• зачастую не всегда сразу в теме, необходимо обучение
• новые инструменты и функции пробуют с осторожностью
• с ними необходимо работать, это крепкие надежные ребята

Гномы из Мории

• Крайне редко находятся “в теме”, отсюда необходимость объяснять по несколько (десятков) раз необходимые вещи
• Хотят что-то делать, у них даже могут быть на это бюджеты, но опять же, отсутствие конкретных запросов и понимания может сыграть злую шутку

Хоббиты из Шира

• Небольшие компании, чаще всего только начинают работу
• Неприхотливые, им не нужен весь функционал
• Мало ресурсов, отсюда опять же только базовый функционал IT-продуктов
• Однако действуют как правило осознанно, знают свою цель

Вывод: помогайте своим Хоббитам вырасти до уровня Рохана или Гондора, и сокращайте число Орков среди своих клиентов.