30 Июля 2016

biznesmodeli.ru 13 736 6 В избр. Сохранено

Traction. 19 типов каналов продаж и способов привлечь клиентов. Конспект книги

Делюсь подборкой инструментов по привлечению клиентов. За основу структуры взят материал книги — «Traction» (by Gabriel Weinberg and Justin Mares).

Нравится

Send

Мнение автора может не совпадать с мнением редакции

У слова "трекшн" нет точного перевода на русский. Применительно к стартапам - это тяга, динамика с которой изменяются ключевые показатели, плюс процедура отслеживания этих показателей. Например, проект может быть убыточным, но показывать хороший трекшн - аномальный рост аудитории или частые повторные покупки (retention) клиентов и т.п. Отсюда же появились термины типа "трекшн-митинг", "трекшн-карта" и т.п.

Авторы "Traction" предложили удачную классификацию всевозможных способов привлечения клиентов, типов каналов продаж. Всего их оказалось 19 (самих каналов и инструментов на порядок больше):

Сарафанное радио и вирусный маркетинг / Viral Marketing
Средства массовой информации и PR/ Public Relations/PR
Скандальный PR. События, привлекающие внимание / Unconventional PR
Контекстная реклама / Search Enginge Marketing - SEM
Социальные сети и медийная реклама/ Social and Dispay Ads, SMM
Наружная реклама / Offline Ads
Поисковая оптимизация / SEO
Контентный маркетниг/ Content Marketing
Email-маркетинг / Email-маркетинг
Разработки как маркетинг / Enegeneering as marketing
Продвижение через блоги / Targeting blogs
Партнерства, развитие бизнеса/Business Development
Прямые продажи / Sales
Партнерские программы и CPA –сети / Affilated Marketing
Существующие платформы / Existing Platform
Конференции и демо-дни /Trade Shows
Мероприятия / Offline events
Лекции, публичные выступления/ Speaking Engagements
Создание сообщества / Community Building

Почему это круто? Если вы запускаете некий бизнес X - все что вам нужно, это быстро протестить эти 19 типов каналов привлечения и выбрать самый эффективный. Если ни из одного канала клиентов привлечь не удалось, стартап можно быстро закрыть и не мучаться мыслью "а вдруг где-то там есть супер-маркетолог, который сможет продвинуть мой продукт X". Еще можно попытаться изменить ценностное предложение, целевую аудиторию и команду проекта. В любом случае, мы имеем дело с конечным множеством вариантов, которые можно перебрать за разумное время и деньги.

Кстати, если найдете 20-й тип канала привлечения клиентов (отличающийся от этих 19-и), напишите мне, я пока не нашел.

Стоит сказать, есть разные методологии запуска стартапов/новых бизнесов. Все они так или иначе крутятся вокруг 3-х слагаемых, определяющих продукт "Целевая аудитория (А) - Ценностное предложение(Ц) - Канал продаж(К) ". Аркадий Морейнис метко назвал это сочетание АКМ (аудитория-канал-месседж).

Во большинстве подходов фиксируется 2 из 3-х слагаемых и перебирается 3-е. Итак, какие возможны методологии запуска?

Фиксируем целевую аудиторию (A), например, мамы школьников 11 -х классов и канал продаж (К), например, будем использовать только ручные, прямые продажи, вживую. Перебираем ценностное предложение (Ц), пока не найдем удачное сочетание, чтобы сходилась экономика, был потенциал к масштабирования и т.п. Вторым шагом перебираем разные каналы продаж (К), при этом фиксируем целевую аудиторию (А) и ценностное предложение (Ц). Это методология, которая используется в большинстве акселераторов, например, во ФРИИ.
Другой подход - фиксируем целевую аудиторию (A) ценностное предложение (Ц), перебираем каналы продаж (К). Такой подход используется для проектов, у которых уже есть стабильные, повторяемые продажи, но которые еще не научились масштабироваться. Это самые интересные проекты в плане инвестиций - они уже зарабатывают, и если найдут способ тиражироваться/удачный канал продаж, возможна новая венчурная история.
Третий подход: фиксируем ценностное предложение (Ц), например, сервис по переводу аудио в текст и канал продаж (К), например, facebook. Пытаемся найти аудиторию (А) с максимальным LTV (выручка с клиента, за время его пользования сервисом) и минимальным CAC (стоимостью привлечения). Для обычного бизнеса - это худший из подходов, сделать продукт и потом искать под него аудиторию. Но, в случае если это какая-то крутая технология, например, распознавание речи или телепортация людей, тогда можно ставить технологию или ценностное предложение во главу угла. Большинство израильских стартапов, например, идет этим путем.

Что ставить во главу угла? Аудиторию (А), канал продаж(К) или ценностное предложение/технологию (Ц)? Мой ответ - во главу угла ставить то, в чем возможна эксклюзивность.

В данном пересказе, я в основном буду использовать подход №2 - фиксируем целевую аудиторию и ценностное предложение и перебираем каналы продаж.

Основные идеи тестирования каналов продаж

Главная мысль – со временем в любом канале продаж и в любой рекламе CTR падает до 0% и канал продаж умирает (закон выжигания каналов продаж). Поэтому нельзя останавливаться – необходимо всегда искать новые каналы. Когда появились баннеры их CTR доходил до 75% (!) Сейчас норма около – 0,1-1%.

В условиях конкуренции стоимость привлечения покупателей растет, а маржинальность стремится к нулю. Парадокс в том, что если в обычном бизнесе тебе дают скидки за объем (при покупке партии из 100 компьютеров, каждый обойдется дешевле, чем при покупке 1-го), то в рекламе за объем нужно платить наценку (стоимость привлечения 1000 клиентов в пересчете на одного, гораздо выше чем стоимость привлечения 10 клиентов).

Как показали исследования, очень мало бизнесов умирает из-за нехватки продукта, почти все умирают из-за нехватки клиентов и отсутствия каналов продаж. И даже у тех кто, выживает эффективно работает максимум 1-2 канала (закон Парето в самом жестком виде). То есть цель тестирования каналов продаж - перепробовать 19 типов и 100 способов, чтобы найти хотя бы один (!), который эффективнее всех существующих или где экономика будет сходиться и фокусироваться на нем. Либо убедиться, что ничего эффективнее пока не существует. Хуже всего, на каждой стадии развития могут работать разные каналы. Стартуют обычно с "ручных" или прямых продаж и дальше уходят, например в медийную рекламу, которая быстро "выжигается" после чего хорошо начинает работать контекстная реклама, потом партнерские сети, SEO и т.д.

Отсюда всплывает эмпирическое правило "50/50"- основатель 50% своего времени должен тратить на создание продукта и 50% на привлечение клиентов и развитие каналов продаж.

Основные метрики по которым ранжируют эффективность каналов:

За сколько вы можете покупать клиента (CAC - customer aquisition costs, стоимость привлечения покупателя), например их контекста в yandex - 5 тыс. руб., а из facebook - 3 тыс. руб.
Сколько клиентов в канале (емкость) - например, из контекста - 100 клиентов в месяц, а из facebook - максимум 10, при том, что из контекста дороже.
Насколько сложно подключить - например, facebook запускается за 1 минуту и без модерации, в yandex вы можете проходить модерацию 2 дня, на подключение партнерской сети уйдет больше месяца, а на SEO от 3-х месяцев.
ROI - возврат на инвестиции во времени. Это самый верный и обобщающий показатель, но и самый сложный в подсчете, обычно его считают по кагортам. Вот задачка:
1. Неделя №1. В Yandex и Google вложили по 1 тыс. руб. Из Yandex получили 5 лидов (например email-регистраций), из Google - 10 лидов. Назовем группу этих лидов - "когорта №1"
2. Неделя №2. Из Yandex - из 5 лидов получилось 2 покупателя, которые купили на сумму 1 тыс. руб. Из Google - из 10 лидов получилось 5 покупателей, которые купили на 500 руб. Какой ROI будет на 2-ю неделю, какой канал эффективнее?
3. Неделя №3. Один из тех 2х покупателей из yandex вернулся и купил еще на 1000 руб. Двое из тех 5 покупателей google вернулись и купили еще на 2000 руб. Какой ROI на 3-ю неделю? Какой канал эффективнее? Напишите ваши ответы в комментариях ниже.

Теперь по паре фраз про каждый из типов каналов продаж.

Возьму для наглядности пример с хостелом. Допустим, у меня есть хостел на 20 койко-мест в Краснодаре и мне нужно его "раскрутить с нуля" и добиться загрузки гостями хотя бы на 50%. Естественно, я посмотрю аналоги и увижу, что основные каналы привлечения, например, booking, avito, sutochno и реклама на асфальте у ближайшего вокзала. И конечно мои попытки могут провалиться, если сам продукт не качественный (неадекватные цены, плохие отзывы, нет фишки), либо рынок перенасыщен, либо команда неадекватна - причин может быть много. Кстати, эти все проблемы быстро всплывут в ходе тестирования.

Какая цель у всех этих тестов? Найти такое сочетание "целевая аудитория - ценностное предложение - канал продаж", при котором CAC и прочие затраты минимальны, а LTV - максимально на 1-го клиента, при этом чтобы обеспечивалась загрузка > 50%.

Итак, пройдем по списку.

Канал #1 Сарафанное радио и вирусный маркетинг / Viral Marketing

Суть проста - 1 привлеченный пользователь приводит как минимум 1-го нового. Самый естественный и древний способ. Но есть несколько нюансов:

Основой вирусного распространения и "сарафанного радио" во все времена и во всех нишах является качественный продукт, который полезным образом значительно выделяется среди других продуктов, в восприятии потребителя. Продукт вызывает "wow-эффект" или хотя бы запоминается, поэтому о нем начинают рассказывать и рекомендовать знакомым в онлайне или офлайне. Выделяться можно либо делая что-то в 2-10 раз лучше (по цене, скорости, уровню сервиса и т.п.), либо если быть первым в некой категории ("первый беспилотный автомобиль"), либо создавая нестандартные сочетания (например, "книги в аптеках"). См. тут о законах маркетинга.
Чтобы достичь виральности, продукт изначально нужно проектировать под это. Например, чтобы ценность от продукта появлялась, только когда там есть другие люди. Viber, Мессенджеры и т.п.
Для появления виральности/вирусного распространения продукт должен попасть в уже существующее сообщество с хорошими коммуникациями. Zinga выросла на Facebook, Skype и Groupon на email-списках, Viber на телефонной книге друзей, paypal на eBay.
Формулы и законы виральности можно посмотреть здесь
О том как конструировать продукты, для вирусного распространения тут

От себя добавлю, виральность - практически единственный канал для дешевых продуктов с чеком до $10 - сюда относятся: музыка, книги, большинство моб. приложений и т.п. Откуда это следует? Очень просто, все жизнеспособные бизнесы должны удовлетворять двум простым условиям:

CAC < 1/3 LTV - стоимость привлечения покупателя должна быть не больше 1/3 выручки, генерируемой этим покупателем за время жизни (для упрощения можно взять за 1 год). Коэффициент 1/3 получен эмпирически, для России я бы брал 1/10.
ROI по CAC > 100% за 6 месяцев. Инвестиции в привлечение покупателей, должны отбиваться хотя бы за полгода, для России я бы брал 1 месяц.

Так вот, если наш чек $10, то покупать покупателя мы можем не дороже чем за $3, а это сразу перекрывает нам большинство доступных каналов продаж с большой емкостью. Остается только виральность и публикации в СМИ, которые в конечном счете направлены на создание первоначальной критической массы пользователей. А без виральности все быстро затухает. Второй вариант - работать локально. Дешевые вещи бессмысленно продавать в онлайне (см. причины выше), но они вполне неплохо продаются в офлайне, в торговых точках с большой проходимостью. Наш хостел как раз этот случай - при чеке около 500 руб. за сутки. Но никто не мешает нам поднять средний чек, ARPPU и LTV, верно?

Пара идей для продвижения хостела по "сарафанному" радио:

Делаем хостел в стиле "приют для тех, кого выгнала жена из дома". Об этом интересно рассказать, обычно это случается регулярно, скорее всего приведет друзей по несчастью.
Делаем хостел в стиле "общага" с посвящением в студенты - для выпускников КубГУ (где я начинал учиться на физтехе, до того как перевелся в МИФИ), кто хочет испытать ностальгию.
Возможно, лучшей аудиторией окажутся командировочные сотрудники компаний, которые в целях подзаработать, снимают хостелы и покупают чеки на дорогие гостиницы. Те, кому компания компенсирует расходы. Для них можно сделать "бизнес-хостел" с фотообоями огней Нью-Йорка или минималистично-белый, офисный вариант.

Канал #2 Средства массовой информации и PR/ Public Relations/PR

инфографика от IAB Russia за 2015-й год

Есть принципиальная разница между онлайн и офлайн изданиями. В блоге не ограничено количество полос/места – поэтому когда ты пишешь туда, то делаешь одолжение автору блога (новый контент добавляет трафик). В печатных СМИ – ограничено количество полос, поэтому когда они пишут – они вам делают одолжение.

Как работают СМИ?

Большие СМИ берут новости у маленьких, которым доверяют. Так что попасть в больше СМИ, лучше через маленькие, на которые они часто ссылаются.
В последнее время все перевернулось, автор-блоггер/звезда/эксперт – сам становится СМИ. Многие из них влиятельнее чем традиционные газеты/журналы. И этот тренд усиливается. Так что работа с лидерами мнений – лучший и прямой путь. СМИ - превращаются в агрегаторов и посредников и все никак не найдут устойчивую бизнес-модель.
Об одном продукте можно рассказать сотни историй: как создавали, как накосячили, как делаете рассылки и т.п. Но нужен конфликт, драма, история. Чтобы об этом заговорили, чтобы этим хотели поделиться.
Для кого-то будет открытием, но 80% трафика в мире создается новостями и скандалами или скандальными новостями, которые создают специально, а так же тремя "P" (pills, porno, pocker - средства для увеличения разных органов, порно и покер. Не стоит забывать, что именно эти 3P - были основными драйверами роста интернет-индустрии). Вдумчивые лонгриды типа этого, создают крайне мало трафика по сравнению с новостным, обычно они направлены на узкую аудиторию. Поэтому, если вы гоняетесь за 1 млн. посетителей в сутки - не пишите умных статей, лучше покажите голую грудь, набейте кому-нибудь морду в эфире или наезжайте на авторитетов. Хорошими делами прославиться нельзя.
Повторю еще раз, для PR – нужны новости, поводы, скандалы. Что-то, о чем можно поговорить, рассказать, а лучше посплетничать. Новости – драйвер всего. Мы можем насытится едой, но никогда не насытимся новостями и историями. Если у вас нет регулярных новостей, о вас вряд ли будут говорить.
И естественно СМИ любят уникальный и эксклюзивный контент. Плюс есть сервисы типа pressfeed или HARO (help reporters out) - через которые журналисты сами запрашивают контент.

Одна из хитрых тактик, чтобы попасть в СМИ, такая:

Пишем историю сами на бесплатном ресурсе типа Хабр или Medium
Далее шарим историю в соц. сетях. Получаем максимум лайков/перепостов и т.п.
После чего добавляем немного платной рекламы (промо-посты в facebook) – для доп. продвижения
После чего пишем журналистам и лидерам мнений, о том что новость крутая и привлекла столько всего. Они шарят это со своей аудиторией

СМИ очень полезно, особенно если собираетесь поднимать инвестиции. Внимание прессы –доп. подтверждение, что проект востребован. Хотя, если про проект активно пишут в СМИ - для меня это прямой сигнал, что у основателей заканчиваются деньги и они активно ищут следующих инвесторов. Про прибыльные проекты, у которых все хорошо, в прессе пишут не так часто.

Пара идей для продвижения хостела через СМИ:

Завести блог, в котором вести хронику событий: как выбирали помещение, как делали ремонт и т.п.
Описать скандал в стиле "как наш хостел чуть не стал публичным домом" и подвести к идее, что теперь все кто хочет поселиться проходят обязательную регистрацию с паспортами и т.п.

Канал #3. Скандальный PR. События, привлекающие внимание / Unconventional PR

Это продолжение предыдущего пункта, но выделено в отдельную категорию. Примеры таких нестандартных событий:

мороженное всем клиентам Uber.
выступление Элона Маска с презентацией аккумулятора Tesla, когда все здание питалось от их же аккумуляторов.
кусок льда с надписью «PayPal – замораживает ваши деньги» на входе в конференцию.
что-то специальное для клиентов. Письма от руки и подарки от основателей.
субсидированные акции Groupon для Strubucks. Когда покупали сертификаты по 300 руб. и продавали подписчикам по 50 руб. (субсидировали 250 руб. на каждый сертификат). При этом мы получали и PR и покупателей, причем дешевле, чем через обычные каналы.

Нужно считать стоимость/затраты и выхлоп.

Пара идей для продвижения хостела через нестандартные мероприятия:

Устроить бесплатный мастер-класс по стирке простыней, сборке мебели и покраске стен в хостеле. Метод, который использовал Том Сойер, чтобы покрасить забор.
Комната с "дембельским поездом" как в фильме ДМБ или устроить "посвящение в студенты"

Канал #4. Контекстная реклама / Search Engine Marketing - SEM

Чем хорош контекст? Люди осознали потребность и даже ее сформулировали. Они совершили гигантские усилия, чтобы набрать этот запрос в поисковой строке. На Google Adwords малые бизнесы ежеднвно тратят более $100M (!) Основные моменты, которые нужно иметь ввиду при создании контекстной рекламы:

В контекстной рекламе нужно строго разделять кампании из поиска и компании из партнерских сетей. У Google - это KMC (контекстно-медийная сеть) у Яндекс - РСЯ (рекламная сеть Яндекса).
Контекстная реклама из поиска (Google, Yandex) в целом эффективнее (имеет выше ROI) чем тизерная и таргетированная реклама (Facebook, VK, Mail) или реклама в медийных сетях КМС, РСЯ за счет того что в поиске люди уже осознали потребность « теплый и горячий трафик», а в медийной, тизерной рекламе потребности неосознанны «холодный трафик»
Грамотный таргетинг (точное попадание в аудиторию) важнее чем суть рекламного объявления.
В рекламе с картинкой 80% эффекта дает картинка и 20% текст сообщения.
Чтобы получить трафика а)много б)дешево - единственный путь это создавать большое количество рекламных объявлений по НЧ запросам. Например, создаете ядро из 10 тыс. низкочастотных запросов, где каждое слово ищут 1-2 раза в месяц (!) при практически нулевой конкуренции и высоком CTR получаете 10 тыс. относительно недорогих целевых перехода. Самое сложное - это составить такое большое ядро и создать 10 тыс. рекламных компаний. Для этого есть инструменты автоматизации типа k50.ru
Классика рекламных объявлений, модель AIDA - которая все так же эффективна:
- Attention - внимание
- Interest / Offer - цепляющее ценностное предложение
- Deadline - ограничение по срокам. Почему это нужно сегодня, срочно.
- Action/Call to action - призыв к действию «нажми»
Позиция = Ставка*CTR*Показатель качества (поведенческие факторы)
Бюджет = количество переходов*стоимость клика
Первые 2 объявления в выдаче забирают 80% целевого трафика (!)
Важен синтаксис (!, «», +, минус-слова, [])
Главное правило. 1 запрос = 1 объявление (однозначная utm-разметка). Не пытаться в 1 объявление вместить несколько запросов. Невозможно будет понять эффект.
Главные ошибки при создании поисковых запросов:
- 1 объявление - много поисковых запросов
- Нет ODC, AIDA в объявлении
- Нет конкретики - должны быть цифры, адреса, цены, !
- Нет разделения объявлений на «Поиск» и КМС
- Нет разделения объявлений по географии
- Не используются быстрые ссылки, адреса, отзывы в объявлении

Пара идей для продвижения хостела через контекст:

Очевидно, при нашем невысоком чеке, мы не сможем использовать дорогие выскочастотные запросы типа "хостел в Краснодаре" (CPA будет слишком высокой), но мы можем фокусироваться на "длинном хвосте" низкочастотных запросов типа "хостел в Краснодаре для командировочных с чеками". Естественно, если мы хотим получить достаточно трафика - прийдется делать большое число низкочастотных запросов + сужать географию.
Возможно нам проще всего будет использовать только ретаргетинг в РСЯ/КМС по тем, кто к нам зашел из других каналов, например из статей в блоге.