Как не слить 100 тысяч на бесполезный лендинг
Без четкого технического задания итог проекта непредсказуем. Ниже разберем типичные ошибки, из-за которых сайт оказывается бесполезным, и дадим советы, как сэкономить деньги и получить от него большую отдачу.
Типичные ошибки, из-за которых лендинг не приносит результатов
Нечеткие цели и «сырое» техническое задание
Разработка сайта должна начинаться с понимания, какую задачу он решает и для кого предназначен. Если предприниматель сам не до конца определился с целью и аудиторией, и не смог понятно сформулировать требования, проект обречен на проблемы. Исполнитель в таком случае делает сайт наугад, что оборачивается потерей времени и денег.
Например, в провальном ТЗ можно увидеть размытые формулировки: «Нужен крутой современный сайт, чтобы выглядел дорого» — звучит амбициозно, но непонятно что должно быть на сайте и какой результат ожидается. Другая крайность — 10-страничный документ с техническими деталями, но без ясного ответа, какую пользу сайт должен приносить бизнесу. И то и другое почти гарантирует, что вы получите «красивую пустышку» вместо рабочего инструмента.
Отсутствие маркетингового анализа
Частая ошибка — делать лендинг «вслепую», без исследования рынка и целевой аудитории. Сайт так или иначе должен вести посетителя по воронке продаж, но без понимания конкурентов и клиентов высокую конверсию не получить.
Минимум, что нужно сделать: проанализировать конкурентов и портрет целевого клиента, определить уникальное торговое предложение (УТП) и боли аудитории. Если пренебречь этим этапом, велика вероятность потратить бюджет впустую. Практика показывает: когда сайт создается без глубокого анализа ниши, бизнес несет большие потери времени и денег. Проще говоря, вы рискуете предложить не тот месседж, не тем людям и, в общем-то, остаться без заявок.
Ставка на дизайн в ущерб смыслу
Желание сделать «вау»-дизайн понятно — многим хочется, чтобы сайт выглядел дорого и современно. Но если оформление перебивает смысл, лендинг работает хуже. В погоне за креативом можно перестараться: сделать страницу перегруженной графикой, анимацией, необычными шрифтами — в итоге она получается аляповатой и непонятной, долго грузится.
Сами разработчики отмечают: сложный «тяжелый» дизайн часто замедляет загрузку сайта и отвлекает от текста. В результате посетитель любуется картинками, но не улавливает сути вашего предложения. Помните, дизайн лендинга нужен не просто для красоты, а чтобы дополнять текст и направлять человека к целевому действию. Если же визуальные эффекты мешают донести ценность вашего продукта — деньги на такой дизайн потрачены зря.
Перегруженная страница и несколько целей сразу
Хороший лендинг — это про простоту и фокус. Он обычно посвящен одному продукту или офферу и подталкивает посетителя к одному конкретному действию. Если же вы пытаетесь втиснуть на одну страницу сразу все предложения компании или ориентируетесь «на всех подряд», конверсия в заявку неизбежно просядет. Избыточный объем информации сбивает пользователя с толку: важные выгоды продукта теряются в потоке текста.
В отрасли есть негласное правило: лендинг стараются делать компактным. Если же страница перегружена подробностями, пользователь отвлекается от сути и уже не так хочет совершить целевое действие. Например, не стоит расписывать весь каталог услуг и историю компании на лендинге — выберите самые ключевые тезисы.
Избыточные блоки, не относящиеся напрямую к вашему офферу, лучше убрать. Также опасно пытаться преследовать несколько целей сразу — например, и продать товар, и собрать подписчиков на вебинар на одной странице. В итоге посетитель не понимает, чего вы от него хотите. И не делает ничего. Один лендинг — одно предложение и один призыв к действию.
Нет плана по привлечению трафика
Ошибкой будет считать, что работа закончена сразу после публикации лендинга. Сами по себе люди не придут на ваш сайт — их нужно туда привести. Увы, нередко бизнес вкладывается в разработку страницы, а про маркетинг забывает. В результате лендинг есть, а посетителей нет.
Если заранее не продумать, откуда придет трафик (например, из таргетированной или контекстной рекламы, соцсетей или из email-рассылки), велика вероятность, что ваш красивый сайт просто никто не увидит. Кроме того, важно сразу подключить аналитику (Яндекс Метрику, Google Analytics или другие сервисы) и отслеживать конверсии. Без веб-аналитики вы не узнаете, работает лендинг или нет, и не сможете вовремя внести изменения.
Плохая коммуникация с исполнителем
Наконец, много денег сливается впустую из-за банального недопонимания между заказчиком и разработчиком. Если вы недостаточно подробно заполнили бриф, не указали четкие сроки и критерии успеха, будьте готовы к затягиванию сроков и бесконечным правкам. Одна из частых проблем — неутвержденный макет.
Например, студия сразу сверстала готовый сайт, отправила вам, а вы понимаете, что «вообще не то». Начинается долгий передел, каждый этап которого стоит денег. Правильнее было настаивать, чтобы вам сначала показали прототип или дизайн-макет будущего лендинга, согласовать структуру на раннем этапе. Это позволило бы быстро и без лишних затрат исправить недочеты на этапе эскиза, чтобы потом готовый сайт соответствовал ожиданиям.
Другой момент — субъективная оценка результата. Если вы даете обратную связь в стиле «мне не нравится цвет», это мало чем поможет делу. Куда продуктивнее опираться на изначально оговоренные требования и реакцию целевой аудитории. В ТЗ стоит сразу заложить объективные критерии успеха (например, скорость загрузки, работоспособность форм, число лидов), чтобы не уйти в споры «нравится — не нравится» на финале разработки.
Стоит запомнить главное правило: лучше потратить больше времени на грамотное планирование лендинга, чем потом тратить кучу ресурсов на переделку «сырых» результатов. Многие проблемы решаются еще «на берегу», если уделить внимание деталям до запуска.
Советы, как сэкономить и сделать лендинг эффективным
Сформулируйте цель и KPI лендинга
Четко решите, чего вы хотите добиться: сбор заявок, продажи товара, подписки на мероприятие? Количественно определите целевой результат (например, N лидов в месяц или X продаж). Понимая цель, вам легче составить структуру страницы и контролировать результат. Только после осмысления цели имеет смысл приступать к техническим требованиям. Цель будет «компасом» для всех дальнейших шагов.
Подготовьте понятное техническое задание
Хорошее ТЗ — это залог того, что вы получите именно тот продукт, который вам нужен. Опишите в задании ключевые моменты: структуру лендинга (или закажите ее у специалиста), необходимый функционал (формы, интеграции), примеры дизайна, который вам импонирует, и, главное, смысловые сообщения — какие выгоды и офферы должны быть донесены до клиента.
Не жалейте времени на заполнение брифа от подрядчиков — пусть информации будет даже больше, чем нужно. Так у команды разработчиков будет четкое понимание задачи, и вы избежите ситуации, когда результат «не тот» из-за того, что вы чего-то не уточнили.
Изучите аудиторию и конкурентов
Прежде чем рисовать дизайн и писать тексты, проведите небольшой маркетинговый анализ. Выясните, что болит у ваших потенциальных клиентов и какое уникальное преимущество вы можете им предложить. Сформулируйте свое УТП — чем вы выгодно отличаетесь от конкурентов.
Посмотрите сайты конкурентов. Такой анализ не обязательно должен быть дорогим исследованием — достаточно выписать основные потребности клиентов и предложения на рынке. Эти данные лягут в основу содержания лендинга.
Делайте упор на ценность и текст, а не только на дизайн
Контент — король лендинга. Пропишите сильные заголовки, выгодные предложения, понятные призывы к действию. Именно текст продает вашу услугу или продукт, дизайн лишь помогает ему. Многие совершают ошибку, сначала уделяя время дизайну, а тексты пишут в последний момент — на практике такой подход не работает.
Гораздо эффективнее сперва продумать содержание и структуру, а уже потом оформлять это визуально. Дизайн должен гармонично дополнять текст и показывать продукт, а не соревноваться с ними за внимание. Избегайте перегруженных визуальных эффектов, которые не несут смысла. Спокойный, лаконичный дизайн часто выигрывает: не нужно использовать десятки шрифтов, бегущие строки и кислотные цвета.
Цель каждого элемента — вести посетителя к целевому действию. Если какой-то блок этому не способствует — смело убирайте или упрощайте его.
Следите за скоростью загрузки и адаптивностью
На этапе разработки обязательно проверьте, как быстро грузится ваш лендинг. Если страница «тяжелая» и открывается слишком долго, вы можете потерять часть посетителей. Оптимизируйте изображения, не злоупотребляйте тяжелыми видео или скриптами.
Также убедитесь, что сайт корректно отображается на разных устройствах (ПК, смартфоны, планшеты) и в браузерах. Часть аудитории может заходить с телефонов, поэтому адаптивная версия — это необходимость, а не опция. Обязательно на этапе дизайна сразу продумать мобильную версию, иначе потом при верстке могут возникнуть проблемы.
Перед запуском протестируйте форму заявки, все ссылки, работу на iPhone/Android — весь путь пользователя. Это убережет от потери лидов из-за технических сбоев.
Пользователь не будет разбираться, почему что-то не работает — он просто уйдет на другой сайт.
Фокусируйте лендинг на одном предложении
Если у вас несколько продуктов или услуг, не пытайтесь вложить их все на одну посадочную страницу. Куда эффективнее сделать отдельные лендинги под каждое предложение, чем один «универсальный» сайт ни о чем.
Каждый лендинг должен иметь один главный призыв — например: «Оставьте заявку на бесплатный аудит» или «Купите продукт со скидкой». Все элементы страницы должны работать на этот единственный призыв.
Разные целевые действия (например, «купить товар» и «подписаться на рассылку» одновременно) рассеивают внимание. Выбирайте самое важное действие, которого хотите от пользователя, и стройте страницу вокруг него.
Продумайте продвижение и бюджет на маркетинг
Закладывайте расходы не только на создание лендинга, но и на его раскрутку. Сразу решите, каким способом будете привлекать аудиторию: таргетинг в соцсетях, реклама в Google/Яндексе, партнерства, email-рассылки или SEO-продвижение. Без этого ваш лендинг рискует остаться без трафика.
Даже самый полезный сайт не принесет лидов, если о нем никто не узнает. Используйте несколько каналов — так вы не зависите от одного источника трафика. Например, можно запустить тестовую рекламную кампанию с небольшим бюджетом и посмотреть, как люди реагируют на страницу.
Обязательно подключите системы аналитики и отслеживайте ключевые метрики: CTR объявлений, конверсию страницы, стоимость заявки. Эти данные покажут, что работает, а что требует улучшения. Лендинг — это не «раз и навсегда», а инструмент, который надо регулярно оптимизировать.
Например, выяснили, что мало кликов по кнопке — поменяйте текст CTA или цвет, протестируйте разные варианты (A/B тесты). Подходя к продвижению осознанно, вы не сольете бюджет впустую, а будете постепенно повышать эффективность своего лендинга.
Поддерживайте связь с исполнителями на каждом этапе
Заказывая лендинг у фрилансера или студии, выстраивайте прозрачную коммуникацию. Не стесняйтесь задавать вопросы и уточнять непонятные моменты. Убедитесь, что вас информируют о ходе работ, показывают промежуточные результаты. Идеально — договориться об интерактивном прототипе или дизайн-макете на ранней стадии, чтобы вы утвердили структуру и логику страницы до начала программирования. Тогда правки будут минимальными и недорогими.
Обговорите также дедлайны и этапы: например, «дизайн-макет — до 5 числа, верстка — до 10-го, запуск — 15-го». Это дисциплинирует всех участников процесса. Если что-то идет не по плану, сразу обсуждайте и корректируйте ТЗ совместно, вместо того чтобы молча ждать.
Помните, что разработчик не телепат — лучше лишний раз уточнить, чем получить не то, что хотелось. Ну и по завершении работ обязательно примите лендинг по чек-листу: все ли оговоренные функции реализованы, удобно ли пользоваться, совпадает ли итог с ТЗ. Такой вдумчивый, партнерский подход к взаимодействию с подрядчиком экономит ваши деньги, нервы и время.
Следуя этим рекомендациям, вы значительно повысите шансы, что вложенные 100 тысяч (или любой другой бюджет) окупятся сполна. Ошибки новичков может совершить каждый, но мудрый предприниматель учится на чужом опыте и идет по более гладкому пути.
BIZPEOPLE FAMILY — сообщество для роста вашего бизнеса
Если вы хотите узнавать больше подобных инсайтов и получать поддержку единомышленников, обратите внимание на бизнес-клуб BIZPEOPLE FAMILY — один из крупнейших предпринимательских клубов Санкт-Петербурга. Здесь вы найдете нетворкинг, обмен опытом и реальные возможности для масштабирования бизнеса.
В клубе около 200 резидентов — владельцев бизнеса. В BIZPEOPLE FAMILY регулярно проходят образовательные и развлекательные мероприятия, где можно найти партнеров, друзей и свежие идеи. Многие резиденты отмечают, что именно благодаря клубу смогли пересмотреть подход к бизнесу и избежать дорогих ошибок.
На нашем сайте BIZPEOPLE FAMILY есть реальные кейсы участников и подробности о вступлении — заходите и узнайте больше.
