Лучшие статьи и кейсы стартапов
Включить уведомления
Дадим сигнал, когда появится
что-то суперстоящее.
Спасибо, не надо
Вопросы Проекты Вакансии
Первая система лид менеджмента
Рекомендуем
Продвинуть свой проект
Лучшие проекты за неделю
30
Битрикс24

Битрикс24

www.bitrix24.ru

22
Отследить-посылку

Отследить-посылку

B2B-сервис трекинга посылок

13
WebResidentTeam

WebResidentTeam

webresident.agency

12
Devicerra

Devicerra

devicerra.com

12
Perezvoni.com

Perezvoni.com

perezvoni.com

11
Expresso

Expresso

www.expresso.today

11
myPreza

myPreza

mypreza.ru

9
Reader

Reader

Интернет-журнал о современных технологиях.

9
ADN Digital Studio

ADN Digital Studio

adn.agency

Показать следующие
Рейтинг проектов
Подписывайтесь на Спарк во ВКонтакте

Сколько вы стоите? Про ценообразование в SaaS

6 089 30 В избранное Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем
Правила ценообразования, как и ПДД, часто пишутся кровью. Кровью загубленных проектов. Иван Шкиря, CEO компании Callibri выжал в чернильницу немало маленьких птичек, прежде чем сформулировал 7 четких пунктов для определения цены сервиса.

Начнем с того, что вопрос цены — вопрос не столько абсолютных цифр, сколько их эффектной подачи.

content_price_1.png

1-й удар! Ничего не давайте бесплатно

Если человек получил что-то на халяву, он будет настроен серьезно, воинственно и против вас. Ведь вы, собаки, хотите затащить его в капкан, на его кровные претендуете! Весь период бесплатного использования клиент будет выискивать косяки и подвохи. Гуглить отрицательный опыт и отзывы. «Это ж бесплатно, тут точно что-то не чисто!». Сыр, мышеловки — вот это все.

2-й удар! Тест надо заслужить

Бывает, что без бесплатного теста не обойтись. Но не давайте его клиенту так просто — в один клик. Доступные девчонки никому не нужны. Создавайте сложности: попросите у клиента телефон, спросите как его зовут, предложите ввести e-mail. Люди уже не боятся давать эти чертовски «конфиденциальные» данные, но важно заставить их сделать это самостоятельно. Так они покажут, что ткнули в кнопку не случайно, а вы, позвонив для уточнения деталей, не услышите возмущенного «а ты кто такой?».

3-й удар! Будьте проще

Цена должна быть такой, чтобы человек мог ее легко запомнить и передать другому без искажений. Видели эти прайс-листы на 15 страницах, примечания со звездочками в трех томах и «калькуляторы цен»? Я отлично понимаю как их создателей, так и клиентов:

Сервис:

Количество продукта ( Х стоимости + У маржи) + Количество услуг*( Х стоимости + У маржи) = Z цена.

В этом подходе есть определенный смысл. Продавец экономит деньги клиентов, не продавая им лишнего, и в то же время позволяет каждому клиенту собрать результат «под себя».

Клиент:

Не ценит сложной ценовой формулы и не осознает своей возможной экономии.

На старте клиенты вообще редко понимают, как именно будут пользоваться сервисом. Очутившись на четвертой странице прайс-листа, они думают предельно четко и ясно: «вот же мудаки, а!»

4-й удар! Берите деньги сразу

Авансом. Еще до того, как клиент поймет, что вообще происходит. Если человек знакомится с продуктом ПОСЛЕ оплаты, то относится к нему совершенно по-другому. Он уже доверился вам и совершил покупку, он к вам лоялен и считает продукт своим. Он понимает, что деньги не вернет. Поэтому сознание настраивается на то, чтобы найти плюсы, а не минусы.

content_price_2.png

Почему до свадьбы «ни-ни»? Потому что вдруг что-то не то. А тут банкет отыграли, родственников напоили, подарки пересчитали. Думать о плохом как-то уже не хочется. Взял — живи. Кстати:

5-й удар! Ваш продукт должен работать достойно

В противном случае вы клиента не удержите и повторных продаж не дождетесь. А без них не вывезти. Про клиентский сервис не пишу, так как он не про цену, а про ценность. Но без него никуда. Какой бы громкой ни была свадьба, как бы вы ни припудривали лендинг, если ничего не делать с качеством— отношения с клиентом не спасти. Сбежит!

6-й удар! Цена на продукт определяется его ценностью

А вовсе не вашей жадностью, лояльностью к самому себе, неадекватным восприятием реальности, рынком и предсказаниями астрологов. Кому-то нравятся маленькие очкарики, кому-то толстые джигиты — шансы есть у каждого. Конечно, всем нравятся голубоглазые Аполлоны с нобелевской премией. Ваш плюс в том, что в природе они практически не встречаются. Но это не повод надевать линзы и сочинять пятый том «Тихого Дона». Нужно просто понять, кому вы нравитесь больше всего.

Для каждой ЦА ценность одного и того же продукта различна. Круто, если вы можете делать разные ценовые предложения разным клиентом, но на практике это трудноосуществимо.

Определите самый эффективный сегмент и сконцентрируйтесь на нем:

  • Разделите целевую аудиторию на кластеры в зависимости от потребностей, которые может удовлетворить ваш сервис
  • Определите, насколько ценным будет удовлетворение этих потребностей для каждого из кластеров
  • Изучите рынок и достаточность предложения
  • Посчитайте количество клиентов в каждом кластере, ltv, выхлоп с каждого клиента, цену привлечения, достижимость, цену обслуживания и т. д.

Например:

Возьмем такую сферическую характеристику как шифрование звонков в телефоне. Предположим, что себестоимость этой услуги 100₽ в месяц. Следуя классическому ценообразованию, добавляем 50 и получаем цену продажи 150₽. Для обычного человека Васи П. стоимость этой услуги стремится к нулю: ему не от кого шифроваться, да и не за чем. Но за 15 рублей он согласится ей пользоваться с мотивацией «на всякий пожарный». А есть Анатолий С., переговоры которого с гражданкой Татьяной В. могут стать поводом для статьи УК. За то, чтобы они не стали достоянием общественности, Анатолий С. легко заплатит и 10 000 ₽ в месяц.В итоге имеем 3 цены:

  1. Продуктовая — 150₽.
  2. Для Васи П. — 15₽.
  3. Для Анатолия С. — 10000₽.
Василиев П. на рынке 10 000, но на них мы потеряем 850 000 руб. Анатолиев С. мало, всего 500 человек, но на них мы заработаем 4 950 000 руб.

Та-да! Теперь вы понимаете, с кем можно работать, с кем не стоит, по какой цене, как строить разговор и какие пуговицы выпячивать вперед, а про какие помалкивать. Дело за малым — воплотить все это в жизнь.

В примере мы рассмотрели всего лишь одну характеристику продукта и потребность, которую она удовлетворяет. Однако в жизни все гораздо сложнее. Если кому-то нужны детали — могу дать подробную таблицу с подпунктами, только попросите об этом в комментариях к посту.

7-й удар! Не врите

Вранье на старте еще ни одни отношения не сделало лучше, чем они могли быть. Мы уже поняли, что цена определена ценностью, а ценность — это количество таблеток от болей клиента. Если у вас только плацебо — не обещайте золотых гор, лучше предельно честно признайтесь, чем вы полезны (в крайнем случае, всегда можно сказать, что «функционал в разработке»). Помните классику? Стенли Ипкисс заставил обратить на себя внимание в образе циничного тролля, но лишь сняв свою маску, он смог добиться от героини Кэмерон Диас любви.

content_price_3.gif

Время продуктового ценообразования (как и продуктового маркетинга) проходит, если уже не прошло. Если цена на продукт определяется себестоимостью производства и процентом вашей жадности — вам осталось недолго работать. Перестраивайтесь сейчас или шансов к продолжению рода у вас не будет.

Конечно, наша точка зрения не претендует на абсолют, поэтому с удовольствием выслушаем ваши мнения, вступим в диалог, приведем аргументы и контраргументы. В общем, давайте обсуждать!P.S. Друзья, подписывайтесь на наш блог здесь и в его оригинальной версии, оставляйте комментарии, делитесь опытом. Всем добра :)

+7
Первые Новые Популярные
Andrew Latsunovsky
Можно взглянуть на таблицу с подпунктами?
Ответить
Callibri.ru
Первая система лид менеджмента
Шкиря Иван
Андрей, да сделаем подробнее, раз интерес есть :)
Ответить
Сергей Фатеев
По поводу 1 пункта.

Читал давненько Нила Пателя, он говорил, что киссметрикс и др. его сервисы сейчас бы стоили на 100 млн. дороже, если бы где то добавили раньше "бесплатную версию", а где то "убрали по глупости"....

Вообщем он предлагал давать бессплатно, но умело конвертировать тех, кто не платит в тех, кто платит.

У него на этот счет были большие посты в блоге =)

Но опять же... кого то такой "путь" сделает на 100 млн. богаче, а кого то до подачи заявление на банкроство =)
Ответить
Илья Хайруллин
1ый удар - пользователи плохо конвертируются и уносятся со всех ног. 30% e-mail'ов левые.
4ый удар - за гранью. Нет и нет!
Может, этот удар на монополиях тестили)?
Ответить
Показать предыдущие комментарии
Дмитрий Малахов
Менеджер наемный "не может" заплатить эт смешные деньги, а потом сказать руководству, что "ну не получилось".
Оттого он предпочтете бесплатно оттестировать сервис, а только потом идти к руководству и выбивать деньги. Не из за "экономии", а чтобы не нести ответственности за непродуктивные траты.

Тут выбирал предложение двух компаний - с предоплатой и постоплатой. Отгадайте, чье выбрал? А Аргумент простой - не хочу нести ответсвенность за поддержание денег на ЛС .
Ответить
Callibri.ru
Первая система лид менеджмента
Шкиря Иван
Это ваша позиция как потребителя. И она совершенно верна. А теперь представьте экономику сервиса:
На каждого клиента тратится 50-300$ (привлечение + клиентский сервис и поддержка)

В случае если все эти клиенты "платные" - эти деньги можно рассматривать как инвестиции. А в случае если "платных" несколько процентов (а именно так и бывает) - то это масштабирование убытков.

Такие пользователи как Вы безусловно есть, но и в вариантах когда нет бесплатного тарифа - договориться можно. Но 90% регистраций будет происходить от людей, которые даже теоретически в клиентов не конвертируются, а затраты на их обслуживание сервис будет нести
Ответить
Дмитрий Малахов
Это вы про бизнес пользователей, наемных менеджеров?
Если ваш продукт начали тестировать - то продать его становится гораздо легче. В разы.

Но тут важно - я про бизнес пользователей из среднего и выше бизнеса. Они готовы платить (тем более со счета компании) но только после минимизации риска фейла.
И фейл "на 1000 рублей" часто неприемлем.

Почему пишу - одна симпатичная компания так не получила заказа.
Пока она от нас хотела денег за тестирование, пришли другие... 3мес бесплатно. Потом - договор...
(Для менеджера бесплатно то тоже плохо. Вот неожиданно отключат или поменяют условие - опять ты "виноват")
Ответить
Callibri.ru
Первая система лид менеджмента
Шкиря Иван
Мне кажется мы о разном. Средние предприятия - это выручка 800млн-2млрд рублей в год.
Ответить
Дмитрий Малахов
Ну да... такая примерно выручка . И они прекрасно заказывают непрофильные услуги.
При том их стоимость может быть от тысячи до нескольких десятков тыс в месяц.
В моем примере счет 60-120 тыс в месяц в полном режиме. Лайт режим стоил бы нам 10 тыс в мес, но 3 месяца поставщик оказывал услуги бесплатно.

Просто я описываю именно "терзания" менеджера клиента, который в отличии от собственника хочет минимизировать свой риск.
И не учитывать это неверно.
Ответить
Callibri.ru
Первая система лид менеджмента
Шкиря Иван
Спасибо. От души так :)
Ответить
Project X
Убийца Upwork
Влад Фауст
Как понять, что Анатолий заплатит 10к?
Ответить
Дезертир
Кто сбежал из группы ВКонтакте?
Сергей Соколов
Пренебречь 1-м пунктом, набрать армию юзеров (халявщиков, зачёркнуто), поднять серию бешеных раундов, IPO.
Ответить
Callibri.ru
Первая система лид менеджмента
Шкиря Иван
Это да, это венчурная история. Но мы не про это. Мы про бизнес, когда деньги на развитие получаешь от клиентов. Из прибыли. Такое вот заскорузлое отсталое уральское мышление :)
Ответить
Автоматизация бизнеса.
Разработка ПО на платформе 1С:Предприятие
Нагибович Константин
Это более здоровый подход, чем выклянчивание денег у инвесторов. Желаю вам успехов.

P.S. я сам с Урала :-)
Ответить
Магазин Таобао
Cайт (движок) с товарами Taobao на русском языке
Магазин Таобао
Не для всех случаев данная инструкция подходит.
На счет бесплатного - можно сделать, это может сервис сильно раскрутить, кому надо расширенный функционал, а таких будет множество, так как сервис уже раскрутили те любители халявы - заплатят обязательно.
Только если функционал редкий и нет конкуренции, тогда да можно диктовать любые правила...
И про тест надо заслужить - как вы поймете достойный или нет человек? я считаю не нужно оценивать людей.
Повторюсь это мое мнение, не претендую на объективность.
Ответить
Callibri.ru
Первая система лид менеджмента
Шкиря Иван
Все мнения субъективны, но чем их больше - тем ближе истина. Спасибо за Ваше!)

На счет бесплатного тарифа. Это очень тонкий лед. Рисков 2, но они огромные и находятся по обе стороны от вас:
1. Клиенты научатся пользоваться ТОЛЬКО бесплатным функционалом
2. Изменение ценовой политики в сторону монетизации сгенерит такую волну негатива, что захлебнетесь
Ответить
Симулятор бизнес-процессов
Сервис имитационного моделирования и оптимизации бизнес-процессов
Prolis Labkk
В играх как-то прокатывает, что сначала играешь бесплатно и тебя все устраивает, а потом, нет-нет, да и донат.
Захлебнуться волной негатива могут позволить себе лишь богатые компании с армией поклонников по всему миру. У небогатых так, попищат пару неугомонных на форуме и всё.
Ответить
Callibri.ru
Первая система лид менеджмента
Шкиря Иван
Совершенно верно! Но сделать успешно монетизируемую freemium игру чертовски сложно, не по наслышке знаю. Те кто в топе и зарабатывают - это мастера высшего пилотажа.

Но игры - это абсолютно масштабируемый продукт. В SaaS b2b дела обстоят сильно иначе: без клиентской поддержки не обойтись, зачастую именно она решает успех компании, а распылять ее на десятки тысяч бесплатных клиентов и не сколько тысяч платных - может оказаться нерентабельно.

В играх легко, есть цена привлечения 1 пользователя, она должна покрываться выхлоп с платных юзеров.
Затраты на инфраструктуру не масштабируются - они стабильны
Затраты на клиентскую поддержку не масштабируются - они стабильны
Затраты на хоз деятельность не масштабируются - они стабильны

Так вот в b2b SaaS совершенно другая картина, все эти затраты на себе будут тащить платные пользователи. Я своих клиентов слишком люблю чтобы так их обременять

Это кстати 8й удар :)
Ответить
Роман Гуров
Callibri - далеко не лидер на рынке коллтрекинга, как по технологиям, так и по количеству клиентов. Зачем на полном серьёзе публиковать такие вредные советы??
Ответить
Callibri.ru
Первая система лид менеджмента
Шкиря Иван
1. Наш блог, что хотим то и публикуем. Это наше право. Ваше право - читать или не читать, а если прочитали - то или применить, или отрицать. Ну и конечно комментировать, за что - спасибо :)

2. Я считаю любой опыт хорош, если он аргументирован, доступен и применим. Даже (особенно) если с мнением читателя не совпадает. Читатель становится умнее. Как минимум он узнает, что есть люди, которые считают именно так.

3. А кто у нас лидер на рынке коллтрекинга по технологиям? Наш рынок тем и хорош, что лидера (и даже единой модели решения) нет. Все решают одну задачу разными способами, разными подходами и, кстати говоря, с абсолютно разным подходом к ценообразованию. Я не считал клиентов конкурентов - в этом смысла нет, рынок чертовски быстро растет. А мы растем еще быстрее, причем за свой счет. В чем заслуга, в том числе и ценообразования, потому я считаю этот опыт полезным

4. А вы считаете эфир должен быть наполнен советами от seopult`а, яндекса и aviaselas? И всяким бредом тренеров-теоретиков? Это было практически применимо? :)
Ответить
Юлия Герц
Комментарий из разряда: а ты что сделал для хип-хопа в свои годы, чтобы про кулинарию писать
Ответить
Kate Vinkler
Вредные советы - это вообще позитивный бренд. В отличие от советов бесполезных... Я для себя в эти советах пользу нашла, более того, уже даже успела применить на практике :)))
Ответить
PAGELIFT.RU
Сервис создания сайтов своими руками
PAGELIFT Россия
Статья интересная, но "брать на вооружение", из неё можно только нужное и с умом.
Спасибо, что подпросили пару интересных мыслей.
Ответить
Kate Vinkler
Так ведь из всего и всегда брать надо только нужное и с умом :)
Ответить
Лаборатория MUST
Мобильные и Smart TV приложения
Малышев Павел
Брошу в копилку обмена опытом свои пять копеек. Мы одно время работали с ФРИИ и их менторами. Так вот один из них предложил такой алгоритм ценообразования для SaaS в b2b:
1) Выявляем проблему клиента, которую решает сервис (проблемное интервью)
2) Выясняем как решается проблема сейчас и сколько стоит текущее решение проблемы без вашего сервиса. Если проблема пока не решается, то сколько денег теряет клиент из-за наличия проблемы.
3) Чтобы быть привлекателтным для перехода, SaaS должен стоить клиенту не более 15-25% от стоимости текущего решения или величины убытков.

Так как ФРИИ продвигает применение методологии Customer Development, все эти вопросы можно выяснить ещё до момента создания продукта, а значит уже на этапе создания знать сколько он будет стоить и какую проблему будет решать. Остаётся только придумать как)))

Спасибо за статью. Всем успехов!
Ответить
Callibri.ru
Первая система лид менеджмента
Шкиря Иван
Мне кажется эта методология поможет проверить гипотезу "а есть ли вообще рынок, и на что примерно можно ориентироваться". Не больше. Для формирования ценника надо учитывать:
- Рынок (в этом примере учитывается субъективное мнение 1го, 10и или 100 клиентов - это в любом случае не рынок)
- Маркетинг
- Производство
и все это в динамике
Ответить
Лаборатория MUST
Мобильные и Smart TV приложения
Малышев Павел
Как вам сказать.. Любое мнение субъективно, даже ваша оценка рынка. Инструментов оценки близкой к объективной вообще мало. Даже процент из пункта 3 субъективно донельзя, но он обоснован. А именно, на самом деле "ленивость" компании в плане перехода на новые решения определяется ленивостью ЛПР и даже рядовых сотрудников. Мне очень часто приходится продавать софт бизнесу, и по опыту, практически любой IT отдел вместе с его директором с радостью будет ровно сидеть "на попе", чем броситься внедрять ваше " супер крутое оптималтно-навороченное решение". Более того, как ни странно, именно с их стороны обычно самый большой процент неприятия. Поэтому если SaaS пытается считать математику (маркетинг, производство, офис, ресурсы и т.п.), без привязки к конкретной выгоде получаемой клиентом, то это может привести к фейлу. А вот если показать, что новое решение на 75-85% дешевле существующего или экономит тучу денег, тогда его можно "прода..вить")))

Ну и конечно охват аудитории CustDev'а должен быть достаточным, чтобы осознать масштаб проблемы на рынке в целом.
Ответить
Выбрать файл
Читайте далее
Загружаем…
Блог проекта
Расскажите историю о создании или развитии проекта, поиске команды, проблемах и решениях
Написать
Личный блог
Продвигайте свои услуги или личный бренд через интересные кейсы и статьи
Написать