Главное Свежее Вакансии   Проекты
920 0 В избр. Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем

Сергей Ашин: Что ждёт российский рынок доставки продуктов с рецептами?

Meal Kit — это доставка продуктов для приготовления блюд по рецепту. И хотя россияне пока чаще заказывают на дом готовую еду, чем продукты, у рынка Meal Kit в России есть шанс вырасти до 6 млрд рублей уже через два года.

Meal Kit в мире


Первопроходцем рынка доставки продуктов с рецептами принято считать шведскую компанию Linas Matkasse. Она первой в Европе начала формировать недельные меню и доставлять клиентам тщательно подобранные продукты в нужном количестве под конкретные рецепты по подписке. Однако в Японии подобный сервис появился еще в 1950-х годах. В разрушенной войной стране женщинам, которые традиционно занимались домашним хозяйством, пришлось выполнять тяжелую мужскую работу. Возник запрос на упрощение быта: так появились первые сервисы, производящие продукты под конкретные рецепты.

Настоящий бум в сегменте Meal Kit начался в 2010–2012 годах. В это время в США и Европе возникло множество стартапов, поддерживаемых венчурным капиталом. Компании быстро росли. Этому способствовали новизна продукта, огромный объем рынка еды и щедрые маркетинговые бюджеты. Крупнейшим сервисом в США долгое время оставался Blue Apron. За все время работы ему удалось привлечь $199,4 млн инвестиций. Эта компания первой вышла на IPO с оценкой около $2 млрд.

На другой стороне Атлантики в то время активно развивался еще один крупный игрок рынка — Hello Fresh. За время своей работы он привлек $367,5 млн. Основанный в Берлине проект быстро перешел под крыло агрессивного акселератора Roсket Internet и получил инвестиции в размере около $100 млн в несколько раундов. На эти средства компания развернула деятельность в Германии, Англии, странах Бенилюкса, Австралии и вышла на рынок США.

В то же время огромное количество других аналогичных сервисов в Европе и Америке развивалось, привлекая десятки миллионов инвестиционных долларов от венчурных инвесторов. Им было за что бороться: в 2012 году компании сегмента Meal Kit сделали суммарную выручку, не превышающую $1,5 млрд. А в 2018 году, по оценкам компании Hello Fresh, этот рынок уже вырос до $3,5 млрд. К 2025 году он может достичь $9 млрд. Такой прогноз делают аналитики исследовательской компании Hexa Research.

В 2012–2015 годах на рынке доставки продуктов с рецептами шла яростная борьба маркетинговых бюджетов. Так, годовой маркетинговый бюджет Blue Apron в 2014 году достигал $125 млн. Компании быстро росли: более 90% территории США было покрыто доставкой. Но тут выяснилось, что игрокам рынка сложно удержать клиентов.

Большинство компаний предлагали стандартные малокастомизируемые наборы блюд. Для продвижения этого единого для всех заказчиков набора рецептов они использовали методы push-маркетинга. Покупатели такой подход не одобрили, и бизнес стал терять клиентов. Многомиллионные маркетинговые бюджеты стали работать не на рост, а на поддержание уровня продаж.

Персонализация и перфекционизм: кейсы Blue Apron и Hello Fresh


Показательна история Blue Apron. Компания, некогда лидер сегмента с капитализацией на IPO $2 млрд, за восемь лет скатилась до капитализации менее $50 млн. Этот кейс демонстрирует масштабы потерь, которые понесли игроки сегмента Meal Kit, не сумевшие выстроить процессы так, чтобы отвечать запросу клиентов на кастомизацию.

Капитализация Hello Fresh, напротив, выросла в 1,8 раза и превысила $3,5 млрд. Компания с немецкими корнями и развитым операционным перфекционизмом смогла не только адаптировать бизнес под реалии рынка и стабильно наращивать выручку, но и выйти в прибыль. Биржа щедро оценила это. Компания превратилась в стратега и начала приобретать нишевых игроков, дополняя свое уникальное ценностное предложение.

Конкурентная борьба переместилась из плоскости маркетинга в плоскость разработки продуктов, технологий и управления цепочками поставок. Те компании, которые смогли адаптировать свои процессы под меняющиеся потребности клиентов, остались на рынке и продолжили рост. Остальные стали уходить с него или потеряли самостоятельность. Так, некогда третьего игрока американского рынка Meal Kit, компанию Plated, поглотила розничная сеть Albertson; сервис Home Chef поглотил ретейлер Kroger; немецкий Kochzauber был куплен сетью Lidl; а французский Quitoque приобрел еще один ретейлер — Carrefour. Hello Fresh, лидер рынка Meal Kit, купил несколько небольших игроков, среди которых производитель премиальных Meal Kit Green Chef и специализирующаяся на наборах экономформата компания Every Plate. Многие более мелкие сервисы в США и Европе вышли из бизнеса. В итоге рынок разделился на три сегмента:

  1. Крупные самодостаточные игроки, ставшие публичными компаниями;
  2. Компании, поглощенные ретейлерами или поддерживаемые венчурными инвесторами. Их специфика — нишевое продуктовое предложение;
  3. Компании навылет — мелкие локальные сервисы без светлого будущего.

Meal Kit в России


Российский рынок развивается по аналогичному сценарию. В 2012 году компания «Шефмаркет» первой начала доставлять продуктовые наборы с рецептами, а в 2013–2015 годах в этот бизнес пришло более 50 компаний в разных городах страны. Рынок начал расти активнее. Тем не менее, по данным «РБК Исследования рынков» в 2018 году, 58,7% россиян даже не слышали о доставке продуктов с рецептами, а 32,1% слышали, но никогда ею не пользовались. То, что лишь 9% россиян пользовались подобными сервисами, объясняется двумя факторами:

  1. Маркетинговые бюджеты российских компаний существенно уступают бюджетам сервисов Meal Kit в Европе и США;
  2. Степень проникновения онлайн-доставки продуктов питания (e-grocery) в России невелика, а доставка продуктов с рецептами — сегмент этого большого рынка.

В 2017 году компания «Яндекс» приобрела проект «Партия еды» (в дальнейшем он был переименован в «Яндекс.Шеф»). Менеджмент «Яндекса» планировал увеличить выручку проекта в 100 раз в течение нескольких лет. Вдохновить компанию на это мог успех поглощенного ею ранее сервиса доставки еды из ресторанов Food Fox (позднее он был переименован в «Яндекс.Еда»). Но в конце 2019 года «Яндекс» объявил о закрытии сервиса «Яндекс.Шеф». Официальной причиной стал «недостаточный темп роста проекта».

Я считаю, что можно провести некоторые параллели между историями «Яндекс.Шефа» и Blue Apron. Meal Kit — это сложный бизнес с уникальной цепочкой создания ценности, управление которой на масштабе требует серьезных операционных компетенций. Большой маркетинговый бюджет обеспечивает первоначальное привлечение клиентов, однако он не поможет удержать их в том случае, если продукт не соответствует ожиданиям аудитории. По моему мнению, «Яндекс.Шеф» не смог подстроиться под запрос рынка на кастомизацию и выстроить эффективные операционные процессы и из-за этого предпочел перепрофилироваться.

В дальнейшем компания планирует развивать направление Meal Kit в рамках проекта «Яндекс.Лавка». Предполагается, что клиенты будут заказывать продукты в «Яндекс.Лавка» и добавлять к ним наборы с рецептами, получая доставку через 15 минут. Однако для регулярного потребления нужны выбор и постоянная ротация меню, что в свою очередь требует сложного предиктивного планирования спроса и мерчандайзинга. Я считаю, такая модель неминуемо приведет к списаниям и «сток-аутам», удерживать клиентов и зарабатывать будет очень сложно. Доставка «Яндекс.Лавка» вписывается в концепцию спонтанного потребления, и клиентам в таком случае проще заказать уже готовую еду, чем готовить самим.

Готовая еда vs продукты с рецептами


Перспективы рынка Meal Kit напрямую связаны с тем, насколько быстро будет развиваться рынок e-grocery. По оценкам аналитического агентства Infoline, в России этот рынок в 2018 году составил 23 млрд руб., а в 2019-м — уже 35 млрд руб.

Интересно сравнение e-grocery с рынком доставки готовой еды, который, по данным Сбербанка, составил в 2018 году 134 млрд руб. Такая разница обусловлена более глубоким проникновением онлайн-доставки в готовой еде. Во многом это результат усилий ИT-гигантов: совместное предприятие Mail.ru Group и Сбербанка активно развивает проект Delivery Club, а «Яндекс» — «Яндекс.Еда». Однако в целом рынок продуктов питания на порядок больше рынка готовой еды, и в ближайшее время дисбаланс будет сокращаться за счет опережающего роста e-grocery.

Основными драйверами роста e-grocery в 2019 году стали выход на этот рынок сетевого гиганта «Перекресток» и активность сервисов доставки продуктов других ретейлеров. В их числе iGoods, «СберМаркет», «Лента» (проект быстрой доставки «Ленточка»), «Самокат», «Яндекс.Лавка», «Утконос», «OK», «Азбука вкуса», Ozon и другие. О своих планах выхода на этот рынок объявил и «Магнит».

Большинство компаний в открытых источниках прогнозирует десятикратный рост рынка е-grocery в ближайшие два-три года, оценивая его в диапазоне от 100 млрд до 220 млрд руб. уже в 2022 году. Рынок Meal Kit в России в 2018 году составил 1 млрд руб. (около 4% рынка e-grocery), а в 2019-м — уже около 1,5 млрд руб. (те же 4% рынка e-grocery). Таким образом, можно говорить о перспективах роста рынка доставки продуктов с рецептами до 6 млрд руб. к 2022 году.

Кому достанется рынок


Meal Kit — не высокомаржинальный бизнес. Затраты на привлечение клиента не окупаются с первой доставки, и поэтому частотность заказов от клиентов крайне важна. Все крупные игроки сегмента сейчас предлагают гибкую подписку со скидкой и возможностью отменить заказ без штрафа. Подписка действительно работает: по данным «Шефмаркета», подписчики заказывают доставку вдвое чаще, чем клиенты без подписки. Несмотря на то что такой формат непривычен для россиян, количество клиентов, которые выбирают его, активно растет.

Помимо подписки для удержания клиентов необходимо предоставить возможность кастомизации продукта. Успех компании на рынке Meal Kit напрямую связан с эффективностью операционных процессов, поддерживающих такую кастомизацию. В отличие от западных аналогов российские компании Meal Kit — это производственные компании полного цикла. Они сами производят ингредиенты, сами собирают и доставляют заказы клиентам и управляют другими специфическими процессами, например работой call-центров. Такая мультифункциональность — барьер для входа в сегмент, а также для масштабирования компаний.

Российский рынок Meal Kit, скорее всего, будет развиваться так же, как и западный: в итоге останутся один-два лидера, которые поделят между собой большую часть рынка, и несколько небольших компаний с уникальным ценностным предложением, которого у лидеров нет. Другие мелкие проекты не справятся с конкуренцией и будут вынуждены выйти из сегмента.

Автор: Сергей Ашин, основатель компании Шефмаркет

0
В избр. Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем
Комментарии
Первые Новые Популярные
Комментариев еще не оставлено
Выбрать файл
Блог проекта
Расскажите историю о создании или развитии проекта, поиске команды, проблемах и решениях
Написать
Личный блог
Продвигайте свои услуги или личный бренд через интересные кейсы и статьи
Написать

Spark использует cookie-файлы. С их помощью мы улучшаем работу нашего сайта и ваше взаимодействие с ним.