Догонит ли Запад Китай в сфере электронной коммерции?
Под конец 2020 года Инстаграм выпустил обновление, в котором были продемонстрированы новые функции социальной сети. Instagram Shopping дает возможность пользователям покупать товары прямо из фотографий или видеороликов их любимых блогеров. Также новый формат 15-секундных видеороликов — Reels — также стал способом продвижения брендов на платформе. Но пользователи неоднозначно оценили нововведения. Так, один из популярных бьюти-блоггеров Джеймс Чарльз высказал мнение, что платформа продвигает «функции, о которых буквально никто не просил». Хотя деятельность Инстаграма и заключается в зарабатывании денег с рекламы различных брендов, западные пользователи продолжают рассматривать платформу как место для творчества, а не чистой коммерции.
В Китае дело обстоит иначе: в 2019 году объем продаж на рынке социальной коммерции — вид торговли через социальные сети — превысил 186 миллиардов долларов, что в 10 раз больше аналогичных показателей в США. Таких внушительных цифр удалось достичь благодаря глубокой интеграции творческого контента и коммерции, а также широкому охвату пользователей. Если кратко, то это новый феномен в мире электронный коммерций, чье развитие пошло по двум разным путям.
Консультант по социальным медиа Мэтт Наварра в своем сообщении изданию CCI (Content Commerce Insider) отметил, что хотя Чарльз и выражает общественное недовольство в связи с последними обновлениями Инстаграма, сам бьюти-блогер активно занимается продвижением товаров на этой же платформе. «Я не думаю, что [Запад] выступает против покупок в социальных сетях, это просто в новинку для аудитории, поскольку еще не существует полноценной торговой платформы», — говорит Наварра. «В этой ситуации больше всего шума от людей, которые просто предпочитают другие функции, которые не любят изменения, заставляющие их вновь адаптироваться под приложение». В социальной коммерции на Западе ведущая роль отводится рекламе, а не покупкам. В конце концов, культура инфлюенсеров — это главная сила Инстаграма, построенная на принципах бренд-маркетинга. «Люди любят собираться вокруг личности, которая олицетворяет то, что вызывает у них отклик или что они готовы поддерживать. То, что они сами находят вдохновляющим или воодушевляющим», — говорит Наварра. Также он добавляет, что инфлюенсеры часто создают онлайн-субкультуру, основанную на некоторой эстетике и общепринятых ценностях, которую позже подхватывают бренды. Социальные сети также сформировали новые ожидания от того, как бренд должен позиционировать себя. В основном, эти ожидание основаны на принципах прозрачности, индивидуальности и сопричастности. В прошлом году некоторые товары на платформе TikTok стали вирусными без прямого участия брендов. Так, вирусная популярность бренда Ocean Spray пришла после видео Натана Аподаки, где блогер, катаясь на скейтборде, пьет клюквенный напиток данного производителя. Многие бренды прославились благодаря видео-обзорам их продукции, как случилось с Le Creuset и Revlon. Социальные медиа напрямую влияют на покупки, но Запад еще не преуспел во внедрении прямых мобильных покупок через платформы. В отличие от Китая, где в прошлом году в WeChat через систему мини-приложений прошли покупки на сумму более 115 миллиардов долларов (Данные eMarketer). Жуй Ма, соведущая подкаста Tech Buzz China от Pandaily, рассказала CCI, что WeChat обязан своим успехом культуре инфлюенсеров и простой системе распространения контента. «Вы либо придете к продукту по совету друзей, либо купите его напрямую у продавца, в данном случае, инфлюенсера», — говорит Ма. «Первому способствует тот факт, что WeChat — это хорошее приложение для обмена контентом, особенно благодаря его уникальным функциям, к примеру, мини-приложения. Второе же воспринимается в Китае как нечто привычно. Реклама, использующая влияние популярной личности, всегда имела больше значение, а шоппинг-гиды — обычное дело для многих китайских магазинов». Продвижение товаров через инфлюенсеров — это общая черта этих двух путей развития социальной коммерции, но структура наиболее популярных приложений отличается. Инстаграм управляется алгоритмами, а WeChat — нет. «[Инстаграм] пытается как можно дольше удерживать людей в приложении, в этом определенно есть мотивация», — говорит Наварра. «Главное отличие западных приложений в том, что они не так сильно интегрированы в нашу повседневную жизнь. Как приложение, в котором можно делать множество разных вещей». Создатель WeChat Аллен Чжан разработал свое универсальное приложение на идее чистой функциональности, поэтому в приложении на главной экране нет рекламы, а в чатах нет уведомления о прочтении сообщения. Таким образом, WeChat предлагает более приятное и спокойное времяпрепровождения в магазинах социальной платформы через доступ к мини-приложениям, а не через навязчивое и повсеместное рекламирование товаров как в Инстаграме. Возможно, сдвиг WhatsApp в сторону «коммерции внутри приложения» — это знак того, что американские технологические компании начинают перенимать опыт китайской социальной коммерции. Мессенджер недавно представил функции каталогов и корзин, где пользователи могут просматривать и добавлять товары от разных продавцов. Однако, если WhatsApp достигнет уровня, сравнимого с WeChat (на котором сейчас размещено около 2,3 миллиона мини-приложений), Google и Apple имеют большой шанс потерять свои позиции — у первого в настоящее время в магазине размещено 2,87 миллиона приложений, а у Apple — 1,96 миллиона. (LD Investments) Прямые трансляции — еще один элемент успеха социальной коммерции в Китае, который пока еще не получил широкого распространения на Западе. Даже ByteDance, запустивший электронную коммерцию на Douyin в 2018 году, только начал внедрять функцию покупок на своей международной версии TikTok. Этот год покажет, будет ли Запад следовать за трендами китайской социальной коммерции или все же предпочтет идти по своему пути.
